健身服，也是健身者的身份标签｜GymSquare

原创 HUI 精练GymSquare

对健身服饰的选择，也是一种健身宣言。

作者/HUI

编辑/GymSquare编辑部

虽然最早只是为了提供舒适穿着，但健身服正演化为健身者的身份标签。

比如作为一种中产、新潮生活方式标签，办公楼、商圈的人群中出现了更多穿着相同外缝合设计、印着形如希腊字母Omega标志瑜伽裤的lululemon忠实用户。

在健身房中，硬核爱好者有更多通过服饰彰显身份的现象：Nobull、Reebok几乎是CrossFit社群心照不宣的选择，另外还有具备年轻化气息也更倾向健美身材的Gymshark，对标国内也有Monster Guardian等。

甚至伴随国潮及奥运的风向，穿上安踏的举重鞋、吕小军的T恤，在某种程度上有了国家举重队战无不胜的精神信仰加持。

这种潜在的身份标签，也进一步构成爱好者之间的身份认同——再小众的品牌，看到同好都会会心一笑。

■ lululemon

身份标签之所以存在，是因为现代人对健身服饰的选择，已成为一种健身宣言。比如首先在产品层面，不需要外表华丽、而是转向对舒适面料剪裁的拥护。

Allbirds作为「去装饰性，重穿着性」品牌却销量可观，频繁传出上市消息可略见一斑。与此同时，从以性感著称的「维秘」近年销量不佳，开始破圈至运动领域。

基于产品，当品牌本身成为一种身份标签的表达后，健身服饰甚至拥有了成为时装的潜质。

lululemon的热情独立女性肖像、Allbirds的「去品牌化特征」和「硅谷效应」、及国内诸多新锐运动设计师品牌，如Anna Sui Active的不羁、或Raw J的简单等，都将推动「运动时装」概念向前发展。

■ Allbirds

而不同的身份标签，将会带来不同的细分机会。

诸如Nike为代表的国际传统运动巨头，2019年与小众品牌推出39个联名系列；lululemon、Allbirds、安德玛、昂跑等运动品牌在各细分赛道上崛起迅速。

在崛起的国内市场，李宁、安踏等国内运动巨头近些年的差异化品牌升级；及在「Athleisure」概念推动下，众多国内的运动时装创业公司的入局及不断壮大。

■ 昂跑

健身服饰，

爱好者之间的身份认同

功能性首先作为健身服饰消费的首要诉求，使消费选择框定在了部分区域内。

诸如传统力量训练需要更坚硬的鞋底，而加入敏捷性训练的综训则需要更弹性的鞋面。

功能性的考量后，消费者在遇见志趣相投的陌生伙伴时，或也会产生某种身份认同的喜悦。

以健身服饰品牌Gymshark为例，这个成立9年的年轻品牌在Instagram的三个账号已累积近千万的粉丝，话题讨论度达到1300余万，这两项数据都已基本和安德玛持平。

■ Gymshark

使其快速积累用户体量的原因或在于其贯穿始终的「DTC直接和消费者沟通」战略，通过设计语言、符合品牌定位的KOL带货、私域社群维系与用户建立「强连接」，产生「强归属感」。使消费者感到自己的特别，同时社群里有一群和自己同样特别的朋友。

形体训练外，如提及综合训练，CrossFit便是绕不开的话题。

作为社群效应下，风靡世界的运动项目，其比赛中运动员所穿着的Reebook nano综训鞋最早也是综合体能爱好者的标配。

而伴随Nike Metcon系列2015年的问世，及随后不断的迭代，形成了分别以举重训练、敏捷性训练等为优先级的综训鞋矩阵，且Reebook品牌本身近几年的经营不善，逐渐稀释了Reebook nano在综训领域的垄断。

而如今，如在综合体能或CrossFit场馆，遇见穿nano的训练者，或仍都被伙伴们视为「老炮」。

■ Reebook nano

除此之外，力量训练的圈子在健身领域也是不可忽视的存在。

力量举因其运动模式高负荷的特性，对身体各部位的装备都有较高要求。「力量举圈」所使用的装备也呈现出主流电商平台存在率低、价格比普通装备贵许多的情况。

SBD是众多职业运动员的选择，或因其来自英国，所以从品牌视觉到做工相比较北美品牌，都相对精细化。以典型的13毫米杠杆腰带及7毫米赛级深蹲护膝为例，在用料和缝纫技术上都体现出了较为匠心的品牌特点。

■ SBD

而以来自美国的TITAN、INZER和澳大利亚的IRON TANKS为代表的美式风格力量举品牌，画风则相对粗犷。但同样也因其硬核的用料和毫不考究的视觉输出吸引到了一批以「力拔山河」为训练哲学的力量举爱好者。

如果一位训练者扛着一条厚度10毫米以上的举重腰带进入健身房，大概率会被其他力量举爱好者识别出。而他扛的是SBD还是TITAN，或是更为小众的IRON TANKS，或将代表着他更深层的训练哲学。

对健身服饰的选择，

也是一种健身宣言

对健身服饰的选择，也是一种健身宣言。

比如伴随2014年起从美国开始盛行的「Athleisure」、内衣品牌「维秘」开始布局运动领域，都代表着当代消费者对「舒适生活方式」的诉求。

而健身服饰，本就在「舒适」上具有天然优势。

// 舒适是健身服饰的核心竞争力

真正高级的生活方式，或是在任何场合，舒适做自己。

坚持了40多年性感风格的内衣品牌「维秘」，近期终于选择布局运动系列。且在产品线上对日常穿着、瑜伽普拉提等缓势运动、高强度运动做出了明确区分，背后逻辑体现在不同的材料应用于不同场景下，给用户提供不同需求的舒适体验。

维秘推出运动系列，或对于整个服饰消费领域，具有一定的里程碑意义。曾经传统的高级时装往往并不在意穿着者的感受，而是更多一味强调其繁复雕琢的工艺、亦或繁荣的品牌历史。

「维秘」自然也不例外，「三流的营销卖产品，二流的营销卖品牌，一流的营销卖梦想」是其曾经教科书般的性感营销策略。每年的维秘大秀，姣好面庞、高挑身材、玲珑曲线贩卖的正是男人和女人不同的梦想。

■ 「维秘」的运动系列

而本次运动系列，维秘邀请滑雪运动员谷爱玲、芭蕾舞团成员India Bradley和瑜伽教练Emily Chen，无不是身材或不如顶级名模完美，但散发活跃运动离子的女性。

舒适可以让健身服饰破圈至休闲领域，也可以让休闲服饰反向破圈。

Allbirds靠一双羊毛鞋打响名声，背后便是创始人发现羊毛这一极具舒适感、且早已被应用于衣物的材料在鞋类市场的空白。同时准确把控了现代工作和生活场景融合的趋势。

继已作为休闲鞋品牌出道后，Allbirds天猫旗舰店中运动跑鞋类目已有7款产品。而刚涉足不久的服饰系列中，T恤类目的设计与lululemon的运动款较为相似。如果lululemon是从健身场景渗透至工作场景的「Athleisure」代表，那Allbirds将有潜力成为从工作场景反向进入健身场景的「Workleisure」。

■ 「Workleisure」

// 品牌调性加持，

健身服饰也可成为时装

时装早已成为品牌文化价值的载体、和个人建立身份认同的方式，从昂贵且发展时间久的时尚奢侈品牌就能看出。

如果曾经健身服饰仍被认为是只能在运动场景下穿着的套装，那在如今诸多新兴运动品牌涌现创新性品牌文化时，健身服饰，也可以成为时装。

在人群中同样穿着瑜伽裤或代表着彼此的生活都拥有运动的元素；而同样穿着lululemon或代表着彼此同样拥有对「Athleisure运动休闲」的认可、面料质地的高要求、热情洋溢的性格，或甚至对「独立女性」文化的拥护。

伴随着运动休闲领域成为热门赛道，国内诸多新兴运动设计师品牌出圈。

与设计较极简的lululemon不同，色彩张扬、颇具魔幻色彩设计的Anna Sui Active在定位运动品牌基础上，加入浓烈的摇滚主义色彩，其平面中的模特加入了一丝「坏女孩」的不羁。

■ Anna Sui Active

而初创运动品牌RAW J在尚未上线所有品类前，已在其微信官方公众做品牌调性的预热。从其采用的平面设计语言及预售产品设计来看，或将以繁化简的本体思考呈现在简单风格的服饰上。

Allbirds持续以「低碳」等环保概念展开品牌建设，并已撬动诸多美国硅谷圈大佬，其中包括谷歌联合创始人Larry Page和苹果CEO库克等。但其设计过于无特点或也曾被外界质疑。

名人效应的下沉是诸多成功品牌证实的营销案例，而Allbirds之所以能打动一众刁钻的硅谷CEO，或源于将产品本身做出核心竞争力后的「去品牌化」，也是一种品牌建设。

这在于对消费人群的精准把控及对品牌硬实力的自信，因为它们想要吸引的是一群不需要用装饰性设计去表达态度的消费者。

■ Phoebe Philo时期的Céline「去品牌化」策略是时尚圈的佳话

不同的身份标签，

不同的细分机会

身份认同带来的归属感，或将更多体现在尚处在维系「私域社群」的品牌。如同健身场所还未体量复制化，单店的精品化管理所带来的用户连接感往往更强。

而诸如Nike作为世界上体量最大的运动巨头，在战略层面或将考虑的便是「普世化」带来的审美疲劳。这或许也是Nike每年持续与相对小众品牌联名的原因所在，据GymSquare统计，Nike在2019年推出了共39个联名系列。

而代表着瑜伽、体能训练的细分运动品牌lululemon和Under Amour都在最近的季度报表中取得了可观成绩，分别录得了88%的净收入同比增长，和91%的销售额同比上涨。而具有破圈至健身领域潜力的Allbirds也在上半年传出上市消息。

■ 身份标签

国内市场方面，李宁和安踏不同的品牌升级策略早已不是新闻，分别以自身优化和建立细分品牌矩阵的方式抢占长尾。FILA作为升级至健身细分品牌的代表，近月相继签约一线明星，建立起运动时装的代言人矩阵。

而专攻细分领域的运动品牌，如MAIA ACTIVE、ParticleFever、Anna Sui Active持续开店，并多以一线城市核心商圈为主；布局运动系列的内衣品牌「内外」及科技运动服饰MOLY VIVI近几个月接连获得以亿美元和亿人民币为单位的融资。

诸多市场迹象或都证明了健身服饰细分领域的潜力。

论其背后原因，首先或源于个人意识的持续觉醒及对「高级感」定义的更新迭代，在非必需环境下，舒适的运动/健身服饰更悦己。

■ 「做特别的自己」

又或因为当今社会，优质资源有限，内卷化明显。并不是每一位都拥有获得普世优质资源的条件，而这时，「做特别的自己」或将成为抵抗「内卷化」和「躺平化」的另一出口。

与此同时，遇见特别的自己同时，和遇见同样特别的其他人所带来的身份认同，亦或是当代人士释放多巴胺的方式之一。■ GYMSQUARE

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