案例研究 | 空前成功的White Claw和一地鸡毛的中国低度酒学徒们
如果要提名美国“新消费”的代表性品牌是什么，我可能并不会选号称是“消费品未来”的一众美国DTC品牌；而是会第一个推荐，凭借一己之力带火整个Hard Seltzer硬苏打酒品类，甚至引得全球饮料和酒类巨头纷纷下场的品牌White Claw。
White Claw到底有多火呢？
2019年White Claw的销售额超过15亿美金(~100亿人民币)，2020年在全球烈酒行业整体规模整体下降8.7%：全球第一大烈酒公司Diageo的前22个品牌中普遍下跌，仅有7个品牌销量增长；全球第二大烈酒公司保乐力加更为惨淡，前20个品牌中，仅3个品牌实现了销量增长；而White Claw实现了139%的销量增长；按此估算，2020年销售额~35亿美金(~220亿人民币)，而这距离White Claw成立才不到5年的时间。
这属于是一个什么水平呢？我们简单的做了一下比较：
我们的海外上市DTC品牌代表们：
ON昂跑，2020年销售额为4.6亿美金；
Casper，2020年销售额为4.97亿美金；
Allbirds，2020年销售额为2.19亿美金；
Warby Parker，2020年销售额为3.94亿美金；
如果去和White Claw的酒类同行相比呢？2020年下半年才开始拓展海外，仅仅刚进入英国和澳洲2个国家；绝大部分销售额来自美国本土的White Claw：销售额已经是全球第一烈酒集团Diageo美国销售额的48%，全球第一啤酒巨头百威英博美国销售额的26%，全球第二烈酒集团保乐力加美国销售额的128%；而与这些拥有20+不同的知名品牌组合的巨头相比，White Claw达成如此销售额仅仅依靠着单一品牌的White Claw实现的。如果跟国内相比，1100亿市值的青岛啤酒，2020年销售额仅43亿美金。
为了赶上White Claw的硬苏打酒的热潮，几乎你能想到的所有全球饮料和酒饮巨头全都下场抢生意了：可口可乐，百事可乐，Diageo，星座集团；更有甚者百威英博又是收购又是亲自下场，做了超过3个硬苏打酒品牌。而国内更是有一大票看到了所谓机会的人，号称要做中国版的White Claw。
成绩如此出众的White Claw，更重要的部分是：White Claw做出这一成绩，甚至没有靠什么创新的DTC；并且也并非是第一个进入这个市场，开创品类的玩家。
这就使得White Claw成为一个很好的商业样本，来看懂企业成功的核心到底是什么？在所有的经营杠杆里面，到底什么是最重要的决定性因素。而一众号称要做中国版的White Claw的一众低度酒创业公司为什么都学错了。
White Claw是人本商业咨询所坚持的商业理念的一个绝佳的证明，企业唯一的壁垒：是对用户价值的理解。
市面上研究White Claw的内容并不是很多；我们在查阅的时候，发现除了大量的陈述公司发展的历史沿革，以及总结White Claw的一些基本产品特征，然后笼统的总结说，是因为这些特征使得其成功的。但我们仔细研究了其产品特征后，觉得很多说法根本不能自圆其说，也无法说明White Claw为何成功。我们先来看一下，大家都总结了些什么成功的原因：
—— “低度易饮” ？
可是，百威英博等啤酒巨头们赖以为生的撑起了他们几百上千亿美金销售额的最核心产品啤酒，上百年来不就是以“低度易饮”为核心卖点的？难道White Claw是靠着一个“已经被完美满足的需求”作为特点，打败了无数竞争对手，抢占了市场的么？
甚至，White Claw的5°酒精度其实还比很多传统啤酒度数要高，百威青岛等传统啤酒的度数基本都在4°-5°，更别说度数还要更低的＜3°的Light版本的啤酒；你说一个5°的新品牌抢走了大量产品＜5°的巨头们的生意，是因为低度易饮？是不是有点荒谬？
以及，如果说低度是这其中的核心驱动因素，如何解释在过去20年，美国啤酒市场，崛起了大量精酿啤酒公司，有超过20%的市场份额被精酿啤酒公司从传统啤酒公司手中抢走，而精酿啤酒度数普遍在6°-8°，甚至更高，远超传统啤酒。
最后，White Claw自身从未认为低度是自己的核心卖点，更不想做什么帮助年轻人理性饮酒，它是怎么说的呢？2021年White Claw的首席营销官John Shea表示，“我们发现消费者的需求是寻求酒精度数更高的硬苏打水”，并根据这一发现的消费者洞察，在今年推出了高达8°版本的Surge新产品线。
另一个例子是：疫情期间，密歇根湖滩上一个喝的烂醉如泥的大学生Party因为没有戴口罩go viral了，现场一群人大喊White Claw；我们不讨论防疫，但你可以看到真实用户的消费行为是什么。我们之前提出过，只有用户的消费行为能够真正定义产品内核。什么靠低度帮助年轻人理性饮酒/健康饮酒这种没有任何”人气儿“的话，你越相信就会死的越惨。
不约而同的是，号称革新了 "通过传统的Focus Group及调查问卷形式这类偏差性极大的用户研究方式“的创新用户行为研究公司Veylinx，在对hard seltzer的用户行为研究调查显示：提高酒精度对hard seltzer用户的购买意愿提升明显。
—— “健康低卡” ？
可是，低卡啤酒/低卡预调酒已经存在了十几二十年了，美国市场上也存在着很多成功的低卡酒类产品品牌了，它们的卡路里也都＜100卡。如果消费者是被健康低卡吸引的话，如何解释，在面对众多市场上存在的知名低卡酒品牌的情况下，是什么驱使消费者选择一个主打相同卖点的新产品？而且是碾压式的选择？
甚至百威旗下的低卡啤酒品牌Michelob Ultra在2017年就曾被某机构评为最受美国消费者喜爱的品牌第一名，一罐的热量只有69卡。低卡的需求的确存在，但你说一个热量100卡的White Claw作为一个新品牌，去抢一个市场认知度已经很高的，并且热量比它还低，只有69卡的品牌，还获得了巨大的成功；是因为依靠低卡，是不是很荒谬？
同样，White Claw的新品Surge也透露了这一信号：在新产品Surge的包装上，已经没有了100kal的标识。基本的商业常识告诉我们，一个公司是不会在推出新的产品，就轻易把它最核心的卖点从品牌形象上去掉的，就像海飞丝不可能轻易去掉”去屑“，元气森林不可能轻易去掉”0糖“；这是烙在品牌根基里面的东西，但明显仅有100卡的这个卖点对于White Claw是没有上升到这一高度的。
在上面提到的革命性的创新用户行为研究公司Veylinx的调查显示：与号称everything is about being healthy这种很难说有什么错但几乎毫无用处的认知不同；对于消费者购买hard seltzer的用户行为研究显示，决策过程中，对于healthy的感知程度出乎意料的低，仅占22%；而对flavor的感知度占比排名第一，为54% ( 思考一下：如果是通过调查问卷的形式，是不是健康的排名很有可能会高很多？)
—— “低价？”
我们之前在分析海伦司商业模式的低价的时候提到，价格的绝对高低没有任何意义，只有相对的高低才有意义，5000块的爱马仕包和1000块的名创优品，对于消费者而言，一定是爱马仕便宜。海伦司的低价是对消费者低价，但公司运营层面这个价格拥有着高于行业平均的毛利率，并不是什么低价。（万字深度长文：关于“酒馆第一股”海伦司的解读，99%的人都错了）
而到了White Claw这里，我已经彻底看不懂为什么还会有人出来说White Claw这是低价了？这已经不是海伦司那样，需要思考一下才能想明白的了。随便打开美国任何一个主流的酒类电商Saucey, Drizly,etc；我们只要稍微看一下数字：
同样是6 cans/12 oz的pack，百威是7.99美金；White Claw是13.29美金；White Claw的价格比美国最知名的市场份额最大的啤酒品牌贵了接近70%；2个酿造工艺，产品定位，目标人群都很接近的产品；一个新品牌卖出了巨头1.7倍的价格，还说靠低价？到底什么才不是低价？应该卖出18年橡木桶whisky的价格？这个荒谬程度就像是，你说6块钱的元气森林打败3块钱的无糖可乐是因为便宜？
看清楚一点，人家不是”中国新消费“这种靠卖着巨头1/5的价格号称同样品质的方式抢市场的。怎么什么都被分析成低价了？想象一个场景 ：你跟你的朋友安利White Claw的时候，说，“今天别喝百威了，我推荐你一个价格更便宜的，还好喝”，朋友说，“好啊，多少钱？”，你说，“便宜，也就只比百威贵70%，你朋友不会满脸问号？” ；在分析产品问题的时候，稍微把消费者当个人？所以所谓的低价也绝对不是驱动White Claw被消费者选择的核心因素，这是一个极度正常甚至偏高的市场定价。
—— "社交媒体传播？"
更多的分析都提到了 ”年轻化/社交媒体传播“，尤其是几乎所有人都提到了那个youtube视频：知名搞笑Youtuber，Trevor Wallace的一段go viral的视频。
但这里面有2个本质的问题被忽略了：
一方面，人们从现象的相关性correlation推导到因果性causation的过程中最常见的2个错误：一个是错把相关认作因果，另一个是，搞反了因果中的方向问题。不过今天并不是一个逻辑学入门101，所以我们不做深入探讨。我们想说的是，在这段go viral的视频中，与其说是这段视频带火了white claw；更应该说是white claw带火了这段视频。
为什么这么说？我们知道，喜剧/脱口秀内容创造者在进行内容创作的时候，重点在于找到用户对什么东西有共鸣。Trevor Wallace在创作这段内容的时候，出发点并不是为White Claw宣传，因为这个视频并不是White Claw的植入广告，而实际上，这其实是另一个香水品牌的植入广告。那为什么Trevor Wallace要在创作另一个品牌的植入广告的时候，选择把White Claw的梗放在其中，是看中用户本身对White Claw的共鸣。所以说，是White Claw带火了这个视频，不是这个视频带火了White Claw。
一个佐证是：在这个go viral的视频远远没有出现之前的2018年，White Claw的销量就已经排在全球烈酒36位了；36位是什么概念呢？2020年，全球最大的烈酒集团Diageo，旗下58个品牌只有6个品牌，销量进入了前36，这还是基于这些品牌大部分都是在全球分销；而2018年的White Claw是一个刚刚成立2年的品牌。
另一方面，病毒传播/社交媒体/年轻化的营销策略，早就是应该是每一个消费公司, 每一个营销人的common sense了。现在不是2011年，现在是2021年，还会有人觉得社交媒体传播/病毒传播是什么开创性的策略么？Like literally上一次有人认真研究病毒传播这个策略也是至少8年前了吧。这些东西不早就是世界上每一个成功的消费品公司最最最基本的完全无需讨论的基础标配策略之一了么？过去5年全球范围内达到这种几百万级别的go viral的现象级的营销案例不是很多么？难道就go viral就能产生一个30亿美金销售的公司？一个新品牌的成功可能是仅仅通过完成基础标配级别的策略实现的么？
—— ” 便利购买？聚会场景？“
甚至连在主流的零售渠道分销和能够满足聚会/娱乐场景都已经被算作White Claw的成功原因了，我们只有一个问题：Don't they all ？
难道不是世界上所有的酒品牌从出生的第一天都是在满足娱乐聚会场景么？
难道不是所有的酒都应该在零售渠道销售么？渠道迈进就能magically产生销量？
没错，以上所有的一切都的确是White Claw的产品/渠道/营销特点；但如果你把它们都汇聚起来，只能构成万千世界中一个最最平庸的产品，你可以轻易的找到10万个产品都满足以上特点。你按照这些特点，照葫芦画瓢，做出来的也必定是一个极其平庸的产品。
那White Claw成功的核心驱动因素到底是什么？我们又为什么说White Claw是一个很好的商业样本，来看懂企业成功的核心到底是什么？在所有的经营杠杆里面，到底什么是最重要的决定性因素。
我们之前提出过：任何一个事物都是由很多个不同元素共同组成的。所以至关重要的就是弄明白，其中承担着核心沟通作用的决定因素到底是什么。
这为什么无比重要呢？因为在很多情况下，正因为任何一个事物都有很多个不同元素构成，企业研发时对一款产品的初衷和认知，和消费者对它的认知可以是截然不同的；商业分析的研究者对一个产品的认知，也可能跟消费者对它的认知是截然不同的；因为思考维度的不同，大家可能看到的是完全不同的面向。
而如何明确核心的要素是什么，唯一的路径就是：站在用户的角度思考，去探究每一个消费行为背后那些随机的，非理性的，冲动的动因是什么；只有从用户的消费行为才能真正定义产品的内核。消费者不会去研究你的产品技术，成本结构，艺术价值，计算功能效用与价格花费模型...... 就像那句话：你到底是什么其实并不重要，重要的是，用户在看你的时候，内心觉得你是什么。
我们再次重申我们的核心理念：企业唯一的壁垒，就是对用户价值的理解。
在我们之前那篇对于目前新消费市场的看法的文章发出后，我们引起了很多讨论；（详见：深度研究：新消费的“病”到底出在哪？）；有很多一线投资机构的投资人和我们很欣赏的消费企业都来表达了对于我们的理念和分析的认同，也有很多跟我们一样研究消费的同行：首席品牌官，刀姐，增长黑盒等跟我们说，我们讲出了他们的心声。当然，也引起了很多争议和我们觉得并没有真的理解的声音。
在上周跟黑蚁资本的合伙人交流的过程中，我想到了一个相对更好的诠释的方法。我在这里借用杠杆的概念，来丰富一下我关于之前提出的这个理论的内容：
我们认为，企业经营的过程就是一个利用不同杠杆的综合呈现：资金杠杆，人才杠杆，营销杠杆，技术杠杆，产品杠杆，供应链杠杆等等。而在所有经营杠杆中，最本质最核心的杠杆就是“用户价值的理解”。
为什么？
一方面是因为，用户价值理解的杠杆是决定性的因素，是决定了你生意的nature到底是什么。决定了摆在货架上的几百个外在功能极其相似的同类产品，最关键的内核的不同在哪里；
另一方面是因为，用户价值理解，是能够影响所有其他的每一种经营杠杆的底层杠杆：它决定了资金使用的效率；决定了营销的效率；决定了产品研发的效率。正确的用户价值理解对其他经营杠杆是有极大的加成效果的。
所以在新消费的文章中，我们收到的反馈中，有一类是我们最不能理解的，叫 “强调品牌是理论派的；是空中楼阁，是不可操作的，是对营销方法的忽略”，这个观点最荒谬的地方在于：是觉得因为关注了用户价值，因为关注了品牌价值，就没办法关注营销策略的部分，两者是矛盾的？；还是觉得如果一个人如果是用户洞察的高手，是品牌建设的高手，那这个人就会是一个营销方法很糟糕的人？
在明确“对用户价值的理解”是成功的核心驱动力之后，我们再来看White Claw，我们认为White Claw成功的核心用户洞察来自于：
其实世界上很大一部分人根本并不喜欢市面上大多数酒的味道，包括了啤酒，红酒，烈酒（发烧友除外）；而一直以来，由于酒这个品类的特殊性，它作为 ”酒精“的意义，”社交“的意义，“助兴”的意义，“情绪出口”的意义等；都远远超过了它本身作为饮品的意义。
我们都说世界上大部分消费品都有功能性和情绪性两部分构成的，但对于大部分品类而言，还都是功能性大于情绪性的：可乐首先是一个清爽甜甜的饮料，其次才是快乐的代表；Muji首先是一个好看舒服的家居，其次才是极简生活主义的代表，etc之类的。但在酒这个品类却是极其少见的，承载社会功能的意义始终大幅超越承载饮品功能的意义存在。
不管是在美国还是中国，都有一种相似这样的场景：一个人小时候一直都是看着身边大人，电视，小说里的人喝酒的时候都是伴随聚会，庆祝，玩乐之类场景；到终于自己可以喝酒的时候，第一次喝酒的时候常见的反应是 “ 卧槽/wtf，这是啥玩意啊/it's bitter or/ burning，为啥会有人喜欢喝这个/why would anyone ever like this？”，但最终每个人都还是变成自己曾经不理解的那个人，在各种场合喝着酒，因为象征意义对于酒来说，远大于饮品的意义，喝酒也很少为了品尝，所以不那么好喝也就不重要了。
所以Hard Seltzer这个品类成功吸引用户最大的核心，跟我们之前分析海伦司的时候一样，就是“饮料化酒饮”：用户终于知道酒也是可以像饮料一样是好喝的了。这其实不是这个卖点第一次奏效的时候了，在葡萄酒市场上，黄尾袋鼠已经靠着饮料化红酒的战略取得过空前巨大的成功了。
2001年，黄尾袋鼠成立的第一年，在美国销量就超过50万箱；成立4年时间就成为全美销量最高的澳洲葡萄酒；超过2-5名销量的总和。到今天，黄尾葡萄酒是世界销量第一的澳大利亚葡萄酒，并在今年连续3年蝉联全球葡萄酒品牌影响力Top 1。而黄尾袋鼠之所以如此成功的原因，就是觉察到，其实大部分传统红酒用户都并不喜欢红酒的“高级”风味；于是从成立的第一天，抛弃了传统葡萄酒看重的大部分元素，大力提高甜味和果味，它把自己定位为饮料化葡萄酒，而获得空前成功。
我们之前说过《定位》这本书最重要的价值，绝不是教你创造什么品类；那是什么呢？它告诉我们，产品的定位不是你创造出来的，而是去找那些本来就已经存在于用户心智中的认知，当你找到了一个用户已经存在的认知，那你说服用户的决策成本就会极低。为什么现在有很多新消费企业觉得产品真难卖；因为你的产品不是一个用户既有认知中存在的需求，所以所有的购买行为都需要通过convince用户来实现，说服用户的决策成本极高。
不过，如果只到这里，那我们只论证了，Hard Seltzer这个品类成功的核心；那么，为什么市场上最成功的品牌，不是这个品类的创造者Spiked Seltzer？按照很多人对于《定位》的理论的认知，你不是品类开创者，你都要硬创造一个子品类；为什么明明已经被占据了品类开创者的红利，White Claw还是成功的实现后来者居上了？
因为只看“饮料化酒饮”的话，它只是一个产品功能；只有当“功能”跟“人”结合了之后，才能称作一个用户洞察。对于Spiked Seltzer来说，它的用户理解是：饮料化酒饮是一个女性的需求；它的洞察来自于，看到女性在酒吧经常点苏打水+酒。但这个洞察既不稀奇，也不创新；市面上本来就有很多面向女性的酒；但对White Claw而言，它的用户理解是：饮料化酒饮是一个男女无差别的universal需求；而且对于男性可能更甚。为什么？因为市面上本来就有很多给女性提供的饮料化酒饮了；但给男性的饮料化酒饮可以说少之又少。
英文有一个词叫guilty pleasure；中文有的翻译成“罪恶的快感”，有的翻译成"恶趣味“，但都并不准确。举几个例子：
一个非常man的人，Secretly喜欢听Taylor Swift是guilty pleasure；
一个强悍的独立女性，Secretly喜欢很少女的东西是guilty pleasure；
一个硬核环保主义者，Secretly喜欢重油耗的赛车是guilty pleasure；
一个高雅艺术爱好者，Secretly喜欢肥皂爱情电影是guilty pleasure；
简单说就是，这些爱好本质上都完全没有问题，也不是恶趣味，如果换在另一个不同形象的人身上完全不需要feel guilty，它就是一个不想被外界知道的快感来源。一个typical的白人男性，如果不是gay却secretly喜欢喝女性化的饮料化的酒，就是一个典型的guilty pleasure场景，而White Claw正是发现了这个巨大用户价值，才实现了后来者居上的赶超，它从Day 1就完全没有考虑过打女性市场，不管是产品的设计上；还是传播思路上。这就是我们之前说的：“外在功能极其相似的同类产品，最关键的内核的不同在哪里”的最佳案例。
White Claw成功的核心就是通过“make guilty pleasure legit”实现的, 一个对上述解读的重要的例证是：White Claw最受欢迎的场景之一是，深度的打入了美国大学的兄弟会文化，流行程度非常夸张。
很多分析White Claw打入男性市场的思路，都在讲什么虚无飘渺的千禧一代越来越喜欢无性别趋势；更有奇怪的分析说，传统的啤酒公司讨好女性不得章法，只是简单包装女性化，而White Claw聪明的选择了中性风 —— 连女性化都讨好不了女性，中性化能讨好？
到这里，我们才完整的论证了：为什么White Claw最终成为了最成功的那个。因为发现了那个存在已久的，未被满足的需求；因为创造的是用户认知中一直想要的产品，不是空泛的，更好的/更年轻的/更健康的/低价的用户毫无感知度的产品。这就是为什么我们说White Claw是一个完美的商业范本：告诉我们，在所有经营的杠杆里面，对用户价值的理解是最核心，唯一的根本：
所以即使并不是创造了hard seltzer这个品类的第一个品牌，按照《定位》的理论，抢占用户心智已落了下风，White Claw依然是最成功的那个；
所以即使在全美国都在喊“DTC”才是消费品跟用户的交互方式的未来，最直接最有效的时候，White Claw的成绩吊打一众品牌并没有靠DTC；
所以在即使巨头百威/可口可乐/百事/Diageo纷纷下场的时候，砸研发，砸营销，砸渠道；百威甚至重金砸下号称美国春晚的超级碗Super Bowl；并一口气做了超过3个hard seltzer的品牌，依然市场份额不到White Claw的1/5;
而中国的一众的低度酒学徒们，只是极度苍白无力的看到了一个White Claw的外壳：气泡的，低度的，低卡的，果味的，低价的，年轻的酒，这些外在特征；而做出了一堆没有灵魂，没有主张的产品：大部分还在讲女性，讲微醺，讲悦己，讲Z世代，讲健康，讲年轻化，讲着各种”毫无人气儿“的洞察。
一众中国的低度酒们，先想想，如果用户在一个“极其生活化”的场景的时候提起你，你希望你是被用什么方式提起？你给用户提供的到底是什么价值是什么。
换句话说：如果你不能想清楚，如何给用户一个 ”人话“的购买理由；那请不要急着下场，去抓一个“风口”。
—— The End
最后提一个假设性的小思考：假设不是以Hard Seltzer的产品形态出现，按照White Claw的同样思路；我们相信还是会成功，因为产品只是作为满足用户需求的载体存在，但或许不会这么顺利。毕竟我们看硬苏打酒hard seltzer这个品类还没出现之前；美国市场上苏打水soda这个品类的品牌数大概是中国的几十倍；美国人对于soda有一种谜之狂热，这在某种程度上提供了一个土壤。
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