keeppley、拼奇增速均超100%，百亿积木市场何时跑出中国乐高？
互动话题：你认为还有哪些IP联名国产积木可以参考？
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本文要点
1.全球积木市场保持中高速增长，乐高品牌仍处于领先地位，乐高式积木占据半壁江山
2.14岁以上积木产品占比逐步提升，超9成积木为塑料材质
3.IP积木产品跳脱玩具受众年龄桎梏，吸引粉丝消费
4.国产积木IP可发展方向：本土商业化IP、古风国潮IP、大国重器IP、日漫IP
5.花卉类积木和榫卯积木高速增长，深入打开女性玩家和喜爱传统古建筑、喜爱国潮的消费者市场
6.在这诸多积木品牌产品同质化的年代，积木产品中消费者最核心关注的因素是质量
伴随着中国玩具业的大发展，国内积木市场近年呈现百花齐放的局面，且80后、90后逐渐成为育儿主力人群，孩子的益智启蒙越来越受重视。同时，新一代年轻人也在寻求更多元、更具趣味性的方式来满足悦己需求。
积木相较于其他玩具品类，具有全年龄段和全性别向的特点，同时近年来积木与IP联名也吸引了各年龄段的消费者，积木+STEAM教育的新式玩法更使积木跳出玩具的属性，向教育领域发展，国内积木玩具市场迎来巨大的想象空间。
积木玩具市场争夺战已然打响，各品牌如何突围？以及对于初创积木品牌而言，如何抓住机会点赢得增长和口碑？接下来，魔镜联合酷玩潮以积木市场为研究核心，分析和预测未来积木市场的增长机会点，帮助品牌定位产品属性、瞄准细分市场。
实际上，目前全球积木玩具市场规模仍处于中高速增长中，2021年已实现18.62%的增速，整体规模达到138亿美元。
就国外积木行业而言，乐高积木仍然是全球行业的领先者，其他品牌还有美高、麦克法兰、COBI等。在相当长的一段时间里（包括现在）乐高积木都处于领先地位，进入21世纪后，国外诸多主营业务并不是积木的品牌商也开始盯上这份蛋糕，美高和麦克法兰就是很好的例子。
据Euromonitor，2021年乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达71.9%、48.6%，不论是在全球还是中国，毫无疑问是行业的老大。根据乐高公司的2022年上半年财报，其全球营收额增长13％，总营收额为252.8亿人民币。
数据整理：魔镜市场情报
对于中国的积木玩具市场，在2021年也实现了10%的同比增长，整体市场规模138亿人民币，占全球市场的13.91%。纵观中国积木发展史，可以看到与中国任何行业的发展历史都差不多，从开始的抄袭 -> 疯狂的野蛮发展 -> 品牌初成 -> 百花齐放 -> 输出全球。
相较于在全球市场的增速，积木在中国市场的增速与前者仍有差距。另外，国外头部品牌乐高的定价普遍高于国内其他竞品，随着国产积木品牌的扩张，以及中国人均可支配收入的提高，积木在中国的市场占有率和增速将逐步提高。
数据来源：酷玩潮、积木堂、EUROMONITOR
数据整理：魔镜市场情报
未来，中国积木玩具市场将非常广阔，拼插式积木在中国推广的时间其实不足15年，且受限于价格因素，广阔的中国下沉市场中，海外正版积木玩具的普及率相比全球市场也并不高；而中国原创IP、结构设计等不断被吸纳进入国产积木设计之中。
根据终端定价及产品特征，目前我国积木市场主要积木品牌可以分为三大类型，从市场定位、设计风格方面的特征出发，我们将中国市场上主要的积木品牌划分为海外品牌、跨界/新生品牌以及传统品牌，分别占整体市场份额约50%、10%和20%，其余份额由众多地方性小品牌产品瓜分。
数据整理：魔镜市场情报
国外品牌以乐高和美高最为突出，基本上覆盖全用户群，定价也是行业内最高的，IP合作产品也是最丰富的，尤其是世界知名IP。
而国内积木品牌有着各自的主打主题，面向的用户群也各不相同，不过大部分新兴品牌都是面向成年的新一代年轻消费者多一些。这也和乐高近年发力成人收藏家市场不谋而合，其消费者特点就是更有消费力、更愿意为爱好和情怀买单。
基于以上背景，下面我们将着重从线上积木市场的销售情况出发，分析目前我国积木市场的基本现状、未来趋势和机会。
近两年来，线上积木玩具市场（天猫淘宝平台+京东平台）一直保持平稳增长，整体规模由2020年的103.89亿增长至2021年的111.27亿以上，同比增长7.10%。其中京东在促销月份增长明显，淘宝天猫则在2022年起保持增长平缓。
销售渠道占比分布，天猫淘宝平台：京东平台约为9:1。男性消费者占比较高的京东平台较淘系平台有不小的差距。
数据来源：魔镜市场情报
在天猫淘宝的积木市场中，乐高的市场份额基本在32%-33%左右，而整体市场CR5占比基本在35%-55%上下浮动，可见积木市场的集中程度非常高，乐高基本贡献了CR5的百分之80%，相较于其他玩具品类，积木的消费者的复购和忠诚度非常出众。
TOP5品牌中除了乐高之外全为国产积木品牌，之间市场份额差距非常小，竞争激烈；其中梦启点在过去一个滚动年中增长明显（50.26%）。
数据来源：魔镜市场情报
从TOP25品牌气泡图来看，龙头乐高的销售额和均价都绝对领先；多数品牌都集中在0-150元价位段，代表品牌有keeppley、梦启点、纽奇等，儿童积木和成人积木均有涉猎。
数据来源：魔镜市场情报
200以上价位段品牌共有6个，除了乐高之外值得关注的是布鲁可，该品牌从早教、潮玩、益智、科技等多场景切入，覆盖多年龄段，合作和自创了多个IP，使得品牌快速成长。
乐高成立于1932年，作为积木玩具行业领军者,发展至今已经历了90年的历史，整体搭建类玩具市占率达到68.8%。2020年乐高营收达到437亿丹麦克朗（约452亿），净利润达到99亿丹麦克朗（约103亿人民币），成为全球最大的玩具公司之一（收入、体量超过美泰) 。
纵观乐高公司财务数据和销量表现，可以发现乐高的发展并非一帆风顺，而是经历了“探索期、增长期、瓶颈期、重回增长”四个主要阶段。
数据来源：国金证券
数据整理：魔镜市场情报
从近两年天猫淘宝乐高的积木产品销售数据来看，2022年以前一直保持增长，2020年10月-2021年9月销售规模达26.56亿。自2022年起乐高持续走下坡路，增长放缓，至2022年5月起逐步走向同比下滑，而均价不降反增，2022年6月消费均价高达928元。
数据来源：魔镜市场情报
乐高的线上市场份额下滑有多方面因素，原材料涨价和全球经济衰退，以及国内优秀积木品牌崛起，但价格偏高为主要问题。疫情下，全球收入减少，作为不是生活必需品的玩具，很多人想查找平替款，同样的拼装快乐可能只需要乐高1/5的花费。
实际上，乐高产品线大致可分为11个大类，87个小类，从人物到城市，从艺术画作到交通工具，覆盖场景广泛。
此外，不同产品线适合不同消费者，覆盖1.5岁-18+全年龄段：既有专为低龄幼儿设计的防吞咽大颗粒系列，也有为儿童设计的卡通IP系列，还有为青少年和成人设计的大型复杂单品（包括IP类产品）。
数据来源：魔镜市场情报
从乐高的丰富的IP 产品线其实可以发现，IP类积木为粉丝提供了一个能够自主创建IP场景、还原IP情节的机会，吸引了众多粉丝进行消费，并且粉丝乐于支付品牌溢价。
同时，相较于传统玩具受众——儿童，IP类积木的受众更多的是青少年和成人，这就跳出年龄对玩具的桎梏。一方面，成年消费者的消费能力强，对IP产品的溢价支付意愿强；另一方面，IP类积木往往同系列单品众多，结构复杂不易多次拼接，叠加成年消费者厌恶重复性拼接的特点，往往能够吸引其不断购买。
因此，IP类积木无疑是国产积木的重要发展路径之一。接下来，根据目前市场中常见积木品牌的IP联名产品概况，我们挖掘出国产积木IP未来的发展趋势。
数据整理：魔镜市场情报
1.本土商业化IP：基于历史和国家意志的IP化虽然取得了一定热度。但是此类旧产品同质化愈演愈烈，并且难以界定IP产权的范围，国产积木IP题材的拓展应不限于此。灵笼、斗罗大陆、唐人街探案、流浪地球等国产文娱作品IP已经初露头角，吾皇万睡等本土设计师IP也已出现。另外，其于中国传统榫卯结构的积木的出现，无疑是对将近80年历史的“凸起管”式积木的一次史无前例的颠覆。
2.古风国潮、大国重器IP：古风国潮指中国古建或中式建筑，中国史实、传说或戏曲人物等产品，大国重器指中国航天，解放军武器装备等产品。对于大国重器系列，基于非经济因素的考量，预计国外厂商不会竞争此类IP，其背后的爱国热情也使其成为国内品牌的发力点。
3.日漫IP：乐高对日漫IP采购较少，美高对日漫IP采购较多但是尚无心中国市场，加之日漫IP品牌成熟、流入国内较早、在国内受众较广、国内厂商或许可以加大力度投资日漫IP授权，或能成为国内“授权洼地”。例如启蒙/keeppley积木已经获得名侦探柯南、宝可梦、哆啦A梦、蜡笔小新、新世纪福音战士等日漫IP。
通过魔镜增长雷达我们发现，在近一年积木市场中，花卉拼搭积木和榫卯积木增速尤为火爆，下面我们将围绕这两个趋势作进一步解读。
2021年年初，积木花开始上线，其仿真的颜色、形状以及积木拼插方式带来的“僵硬”感，不仅打开了女性玩家市场，也恰恰迎合了年轻一代对赛博仿生元素的狂热，这些积木花几乎是最近社交媒体上的宠儿。
目前天猫淘宝花卉类积木市场仍处于中高速增长中，近一个滚动年已实现116.97%的增速，整体规模达到2.28亿元。
数据来源：魔镜市场情报
花卉积木的核心品牌依然是乐高，近一个滚动年销售额超1.63亿元，份额高达72%，均价138.36元；其次是国产的佳奇、森宝和俐智，销售额均在900-1000万上下，均价也都在百元以下。
从舆情爆点来看，花卉类积木常常在各种情人节前后热度提升，以永生花平替、情人节礼物等概念做营销。
数据来源：魔镜市场情报
“榫卯”一词，首次出现在宋代《集韵》一书中，是古代中国建筑，家具及其他器械的主要结构方式，是在两个构件上采用凹凸部位相结合的一种连接方式。凸出部分叫榫，凹进部分叫卯。而榫卯积木，即以榫卯技艺作为核心连接方式的积木，备受喜欢的国潮国风的Z世代欢迎。
目前天猫淘宝榫卯积木市场仍处于高速增长中，近一个滚动年已实现359.08%的增速，整体规模达到1782.63万元。
数据来源：魔镜市场情报
榫卯积木通过积木作为载体来传播中国传统榫卯连接方式非常打动年轻消费者，目前的核心品牌是晚峰，作为原创的中式积木品牌，其近一个滚动年销售额超585.01万元，市场份额32.82%，均价422.88元；其次是小米、重拾营造和巧合，销售额均在100万以上。
从舆情爆点来看，近一年榫卯积木常常由买家、koc等分享体验帖以及促销节日宣传来提升热度。
数据来源：魔镜市场情报
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