Buzzer：美国版“直播吧”的初衷与野心 | 新公司

原创张宾编译体育产业独立评论

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导语

【文眼】Buzzer的功能非常像国内的体育APP直播吧，但是功能更加升级，用户可以直接在这个APP上进行付费观赛。它的模式对于国内的版权机构有启发意义。（本文编译自The Athletic）

编译丨张宾

图片丨来自网络

近年来，体育赛事直播的走向成为了业界讨论的焦点。赛事直播已经从有线电视网向流媒体过渡，脱离了有线网络，全面拥抱互联网和WIFI。自此之后，各种迭代蜂拥而至。

供职推特时，Bo Han亲身经历了这一转变。在推特的最后四年时间，他负责公司的体育版权业务。2016赛季，NFL将周四夜场比赛转移到了推特上。这之后，推特一共引入了120个赛事直播版权。

2019年，Bo Han从推特离职，8个月之后他创办了自己的公司——Buzzer。它的初衷是将社交媒体的公共属性与观看赛事直播的需求完美融合在一起。Buzzer的野心是改变体育迷观看赛事直播的模式，满足年轻一代的观赛需求。在Bo Han看来，这个群体没有得到足够多的服务，也被有线电视网络忽视了。

与邀请浏览者观看整场比赛不同，Buzzer则是希望他们能够选择收看自己真正感兴趣的时刻。用户下载了Buzzer的APP之后，可以选择自己喜欢的球队或球员。当比赛即将开场，或者某位球星即将迎来里程碑时刻，抑或用户感兴趣的精彩时刻到来时，Buzzer会发出观赛提醒。

Buzzer试图让用户收看他们会后悔错过的精彩时刻。毫无疑问，这个创意灵感来自于Bo Han在推特工作时的经历。

“这些精彩时刻，正在持续发生着。在推特上，它们成为了流行趋势。如果你正在观看赛事本身，这当然很棒。但是，如果你没有，可能就会出现片刻惊慌。你开始寻找最近的电视，或者体育酒吧，然后还需要搞明白哪个电视台正在直播，或者是在哪个付费频道可以收看。等你搞明白这一切，这样的时刻可能已经结束了。

“这些时刻最强大的地方在于，它们是比赛真正的精华部分，而且转瞬即逝。这意味着当这样的时刻成为了过去式，你只能在推特上一遍一遍观看回放。Buzzer创立的目的就是为那些对赛事精彩时刻感兴趣的体育迷解决「最后一公里」问题。”Bo Han详细阐述了创立Buzzer的初衷。

Bo Han将Buzzer描述成一种解决方案，以期使体育行业摆脱当前的某种困境。多年来，有线电视的收视率一直呈现下降趋势，尽管这种下降趋势有所放缓。体育赛事直播亦无法幸免，虽然NFL今年的收视率创下了2015年以来的最高水平，但大势不可违逆。收视率已经成为了体育行业的一个痛点。

而过去几十年，体育迷观看体育赛事的方式也发生着明显改变。很多用户已经彻底摆脱了有线电视网的束缚，不再为电视台付费。更年轻的一代甚至从来没使用过它们。像ESPN、CBS这些老牌电视台已经将赛事版权迁徙到了流媒体频道。这引发了更复杂的问题，迫使用户进行捆绑订阅，或者进行相应的选择。

Buzzer的角色是成为一个入口，让你能够触及你可能因疏忽而无法了解的比赛，或者那些你如果没有刷推特就关注不到的赛事。如果他们的手机下载了Buzzer应用程序，就会收到相应的通知。比如尼克斯与老鹰的比赛进入了决胜阶段，或者萨迪克-贝的得分即将达到50分，用户可以马上打开应用程序，支付99美分来观看这些比赛。

据Bo Han透露，Buzzer已经拥有了成千上万的下载用户。它的优势就是小额支付以及个性化订阅。小额支付是指用户只为他们选择观看的内容付费。如果用户已经完成了赛事相关订阅，他的Buzzer账户可以与赛事账户打通，无需另外付费。比如，如果你已经拥有NBA League Pass（联盟通）账户，通过Buzzer登录到League Pass账户后，不需要再额外支付99美分的费用。

“我们发现，市场上充斥着各种各样的付费订阅产品，消费者被搞得不厌其烦。我们最不想做的事情就是与这些产品竞争，参与到赛事版权的瓜分大战中。”Bo Han说。

现在，Buzzer已经与NBA，及其League Pass产品达成了合作关系。这可以让他们的用户有权登录其League Pass账户，并观看赛事直播。WNBA新赛季开始后，它与Buzzer的合作也将正式拉开序幕。

最近，Buzzer还与版权机构DAZN达成了合作协议。Bo Han透露，接下来的几个月他们还会官宣更多合作。去年，Buzzer还与PGA巡回赛、NHL建立了合作关系。它们的用户可以为比赛的部分内容进行付费。

对于那些没有达成合作关系的联盟，Buzzer的做法是给用户推送赛事的直播网页。比如，Buzzer会给篮球迷推送一场女子篮球比赛的信息，引导用户登录ESPN+的账户。而ESPN+与Buzzer并没有任何合作关系。

在Bo Han看来，Buzzer是目前主流体育赛事直播版权持有机构的有力补充，而不是一个竞争者的姿态出现，更像是一个放大器。他说，这是Buzzer最大的吸引力，以及最核心的卖点。

小额支付，以及分时段观赛并不是新鲜的东西。早在2017年，NBA就开始进行了相应的尝试。它们在League Pass以6.99美元的价格售卖单场比赛，以99美分的价格单独出售第四节比赛。

“有些人就是只想观看比赛最后5分钟，他们愿意为之付费，却不愿意为2个小时的整场比赛付费。”NBA总裁亚当-萧华在2017年接受采访时曾如此表示。

NBA只是单独的一项赛事，Buzzer希望为用户提供一个观看多项体育赛事的聚合器，并提供解决方案，使用户摆脱掉各种付费订阅的束缚。

“我们相信，随着时间的推移，小额支付更加能够体现出付费订阅的经济效益。Buzzer并不是一个体育赛事版权的分销平台，我们将之视为一个营销平台。我们需要快速发展，否则会被各种各样的每月6.99美元或者4.99美元的重复订阅所阻。我们需要将这些比赛的精华部分置于付费墙前，使其货币化，并进而将之成为能够吸引潜在用户的导流工具。我们主要聚焦的就是不愿被付费订阅所驱动的那一代用户。”

Bo Han最后反复强调的是：在年轻一代中，体育观众的人数下降是显而易见的。

2020年，18%的“剪线族”（指摆脱有线电视网的一代）年龄在18-34岁之间。到了2021年，这个年龄段所占的比重达到了36%。Pew研究中心在2021年所做的一项调研显示，27%的成年人切断了有线电视，而17%的人从未订阅过有线电视，在18-29这个年龄段只有34%的人收看有线电视或者卫星电视（在2015年的同一调研中，这一比例是65%）。现在，这个年龄群体中61%的人表示不会观看有线电视或者卫星电视，并宣称过去也是如此。

在电视上观看赛事直播正变得越来越困难。地区性的体育网络越来越多地与有线电视信号提供商发生冲突，导致球迷们根本无法看到自己球队的比赛——纽约和丹佛的Comcast用户就遭遇了类似的困境。Bo Han坦言，年轻一代正倾向于在社交媒体上观看精彩集锦，和进行体育消费。

“难道我们不希望扩大我们的用户群吗？难道我们不希望未来的一代能够收看完整比赛吗？毫无疑问，更多人观看整场比赛能够让整个生态系统受益。只是我们的所作所为让这一切变得很困难。在仅提供当前内容的情况下，我们索要得太多了。而涉及到内容本身，又显得过于拥挤了。”

他补充说：“我们希望能够成为所有体育迷观看赛事的唯一渠道，因为我们可以简化这一切。我当然理解现在有线电视网所面临的挑战和困难。他们的业务单纯是由广告驱动的。为了推广内容，从而获得更多流量和用户，它们的确花了很多钱。它们保护版权，并珍惜它们，这没有错。与此同时，我们必须要正视现在正在发生的代沟问题。”

Bo Han强调，Buzzer能够解决代沟问题。2017年，NHL观众的平均年龄为49岁。Bo Han透露，在Buzzer上购买NHL精华时刻的用户，72%在18岁至29岁之间。他说，Buzzer正式推出NHL订阅以来，用户平均年龄为25岁。NBA的情况与此基本一致，83%的Buzzer用户是千禧一代和Z世代。值得一提的是，2017年NBA观众的平均年龄为42岁。

Buzzer今年还推出了博彩业务，与FanDuel达成了合作协议。用户可以跟踪自己的投注情况。不过，Buzzer本身不接受投注。Bo Han表示，在比赛中进行投注与Buzzer能够形成“完美的契合”，但该公司在所有博彩业务中保持中立。

他将Buzzer定义为一个为体育迷和体育版权持有方提供服务的放大器，并坚称其为营销平台，而分销平台。当被问及大型媒体集团会否因为Buzzer蚕食了他们的收入或市场份额而愤怒时，Bo Han提供了一个更宏大的视角。

“无论有没有我们，这种趋势都正在发生。我们看到了收视率背后的变化。观看有线电视的一代正在变老。我的答案是：你的替代选择是什么？因为你没有真正搞明白那些不看电视的群体。他们远离电视，手机是一个非常具体的原因。但在我们所关注的Z世代和千禧一代中，他们彻底不看电视上的体育赛事直播了。”

Bo Han同时强调了，体育的社交属性和亲身体验的必要性。这就是Buzzer想做的事情。现在，它可以提醒NBA球迷收看战况最胶着的比赛。未来，它可以帮助球迷追踪大谷翔平的击球，或者实时了解自己钟爱球星的表现，而不是像现在这样仅跟踪球队的表现。

“你不会想错过斯蒂芬-库里砍下50分的时刻。这些时刻具有时代精神属性。同时，我们也是在讨论非常重视即时性的一代人。即时性是一种社会货币。谁先得到它?谁先看到了这些历史性时刻?谁先在贾斯汀-比伯的帖子下面留言?这些都是不同形式的社会货币。所以，我们为什么不把注意力放在即时性，和抢占先发优势上呢？我认为，没有比亲眼观看或者见证这些历史性时刻更重要的事情了。”Bo Han如此说道。