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导语
【文眼】在美国体育版权市场，FOX体育是个另类，一直没有进军流媒体领域。本文分析了FOX体育拒绝进入流媒体江湖的原因。原文来自《The Athletic》，原作者为Bill Shea。
编译丨张宾
图片丨来自网络
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体育流媒体大战，正在变得越来越“血腥”，越来越让人大惑不解。这场没有硝烟的战争明显缺少了一个重要的玩家——FOX体育。这家传统的广播媒体巨头没有付费流媒体服务，近期也没有在其免费的在线媒体平台Tubi上播出体育内容的计划。这场嗜血的狂欢盛宴，FOX体育已经迟到了。他们不希望在一个拥挤的、仍处于起步阶段的领域大肆烧钱。情况就这么简单。在这个瞬息万变的行业中，FOX体育的这一决定是否正确还有待时间的检验。FOX无论是通过收购竞争对手进入流媒体领域，还是将Tubi发展为付费平台，抑或在有线电视与流媒体行业合并浪潮中被收购，同样有待观察。过去几年，包括ESPN在内的众多主流媒体，以及新兴科技巨头都斥巨资推出了直接面向消费者（专业术语DTC）的流媒体服务。流媒体技术，以及内容的获取和创作，再加上相应的营销活动，导致启动成本动辄高达数十亿美元。即使能够获得数百万注册用户，这些成本也会带来惊人的亏损。所有参与者的愿望都是在未来的某一天能够实现扭亏为盈。体育直播是付费流媒体领域的支柱内容。因为“剪线族”的大量涌现，以及消费者行为趋势的不断变化，让越来越的用户愿意花钱观看自己心爱球队的比赛。在去年排名前100的电视直播节目中，体育直播占了95个。这也是为什么互联网公司和流媒体公司愿意支付巨额费用以获得流媒体播放权的原因。FOX仍满足于其传统有线电视业务。电视行业复杂的收费系统仍能为其带来数十亿美元的收入。FOX拥有大量体育赛事版权，包括NFL、MLB、大学橄榄球、NASCAR和世界杯，这让他们收入虽然不断下滑但仍有利可图。FOX不杀入流媒体领域的另一个原因是：其在三年前将大部分非体育的娱乐内容库卖给了迪士尼集团。FOX公司的首席执行官拉克兰-默多克在最近的一次科技峰会中表示，大量亏损能够堆出一个排名第四的付费流媒体公司，排在Netflix、亚马逊和迪士尼+之后。其他竞争对手，比如NBC的Peacock（孔雀)和CBS的Paramount+，也在争夺同样的用户。这些流媒体支付的成本已经与传统有线电视网络相差无几了。FOX公司的内部研究显示，超过80%的家庭已经订阅了付费流媒体服务。基于此，拉克兰-默多克直截了当地表示FOX公司决定不参与这一阶段的流媒体竞争。“现在所有的这些竞争，有点像角斗士之战，都是为了最后的位置。人们也就能接受三到四家服务。很多参与者斥资数十亿美元，也就是为了最后一个位置。所以，我想说的是我们某种程度上还是很高兴能够作壁上观。”拉克兰-默多克说。不只成本，还有内容。内容的缺乏，将FOX公司摁在了板凳席上。2019年，迪士尼斥资710亿美元收购了21世纪福克斯的娱乐资产。同时，FOX体育所拥有的地区体育网络还被要求售出，以满足联邦反垄断监管机构的诉求。大量电视和电影版权被出售——包括漫威的《X战警》和《神奇四侠》——促使拉克兰-默多克决定不去掺和流媒体这摊浑水。“当我们与迪士尼交易时，我们就知道已经退出了付费流媒体市场。我们把所有内容库都卖给了他们。所以我们现在就坐在看台上，观看着流血事件的上演。这就是我们的策略。我们很享受这场演出，绝不会花费数十亿美元去追逐第四名的位置。”拉克兰-默多克说。自从2019年以来，拉克兰-默多克一直担任FOX公司的执行董事长兼首席执行官。该公司拥有FOX体育、FOX广播公司、FOX电视台、FOX商业和FOX新闻。他的父亲就是媒体大亨鲁珀特-默多克。行业内的从业者们都在密切关注着FOX的流媒体战略。“他们没有足够多的内容，以及足够多的资产创建一个类似Netflix、迪斯尼+或Peacock这样类型的平台。这需要你有海量的内容，以及充足的现金流。因为你前期会亏损很多钱，数十亿美元，盈利还在后头呢。”LHB体育、娱乐和媒体公司的总裁兼CEO李-伯克如此表示。苗条的狐狸（FOX），手里有着体育赛事版权这块肥肉，可能就像是一只羚羊，正在吸引着一群狮子的目光。“还有一个更长期的问题：他们是否强大到能够在这场旷日持久的战争中生存下来？他们现在是盈利的，做得很好，这让他们不可避免成为了一个诱人的猎物。”李-伯克说。当然， 这一切取决于默多克家族是否还愿意继续留在电视这个行业中。“这个家族的下一代还想以相同的方式追求丰厚利润吗？”李-伯克发出了这样的疑问。曾经在FOX体育频道担任高管的帕特里克-克雷克斯，如今成为了媒体顾问。他也认可李-伯克的观点。那么，FOX体育之所以成为诱人的目标，是因为它拥有橄榄球、棒球和赛车版权吗？还是FOX在目睹了血腥的流媒体大战后，会选择出手购买别人的DTC服务？“你会直接购买一堆体育赛事的转播权，还是直接买FOX体育频道？如果FOX觉得有意义，他们会收购别人的DTC服务。他们可以从其他人的错误中汲取经验教训。当然，他们也可以选择卖掉公司。什么也不做也并非不可，这也是一种选择。”帕特里克-克雷克斯说。体育营销公司Octagon负责全球媒体版权咨询的高级副总裁丹-科恩认为，拉克兰-默多克的决定很大一部分原因在于后者更专注于博彩行业而非流媒体业务。2019年，FOX斥资2.36亿美元收购了加拿大博彩公司The Stars Group的部分股权，创建了FOX博彩平台。体育游戏公司FanDuel的拥有者Flutter Entertainment后来收购了The Stars Group，不过后者在美国博彩市场仍处于边缘位置。拉克兰-默多克并非没有后手。FOX在2020年以4.4亿美元收购了Tubi。Tubi为FOX提供了一个流媒体平台，可以从一个主要靠广告赚钱的免费流媒体平台切换成一个能够进行体育赛事直播的付费平台。“这就是拉克兰-默多克的备选方案，切换成Peacock那样的平台不需要巨额投资，但肯定不是他目前优先考虑的选项。”丹-科恩说。Tubi从其他公司获得了版权，包括FOX的许多竞争对手。它同时也制作少数原创节目和电影。丹-科恩补充说，所有这些决定和策略都让FOX成为了想要进军流媒体领域的科技巨头的目标，尤其是前者的NFL转播权以200亿美元的价格锁定到了2033年。“我认为FOX是收购的绝佳选择。如果我是苹果公司或者亚马逊，我该如何在体育版权领域攻城略地？FOX显然是我的头号目标。”科恩如此表示。他透露，FOX与此同时正在大量布局海外流媒体，特别是在澳大利亚，以及在印度布局体育有线电视网络。科恩预计FOX最终会进入美国流媒体市场，“如果你还能在流媒体之战中获胜，那么现在就没有结论。FOX将不得不进入这个领域，这是一个时机和先后顺序的问题。”消费者在一定程度上将驱动FOX走向流媒体这个沙场。现在，60%的美国家庭订阅传统的有线电视套餐，比2010年时的91%下降明显。到2026年，预计只有不到一半的美国家庭拥有有线电视或者卫星电视套餐。有线电视用户的峰值是2010年的1.05亿用户，到2027年，这个数字将下降到6000万。届时，有线电视付费收入预计将从2014年峰值的1010亿美元降至530亿美元。“从2019年到2021年，美国每年流失600万名付费电视用户。”收视机构Digital TV Research的首席分析师西蒙-默里表示：“从现在开始，有线电视网每年的损失将会有所下降，但到2027年时总收入将比2021年减少1200万美元。”分析机构Strategy Analytics在2021年出具的报告显示，到2024年，美国人在流媒体服务(763亿美元)上的支出将首次超过付费电视(744亿美元)。从近期来看，这一切对消费者来说意味着一个令人困惑且日益高昂的成本预期。这也是FOX为什么会对流媒体持如此消极的态度。“这个市场充斥着大量的流媒体服务。很多公司都正在重新考虑，在竞品如此多的情况下，作壁上观是否更有价值。”西顿-霍尔体育媒体中心的执行董事简-麦克马纳斯说道，“如果你处于领先位置，为了收割早期用户的钱包，全力以赴是有意义的。但是，现在，你已经成为这场狂欢盛宴的迟到者。你必须做出更精明的分析。吸引人们使用流媒体服务的原因是他们从其他地方无法获得的内容。对于体育运动来说，这必然是现场直播。”当洛杉矶闪电队和堪萨斯城酋长队在9月15日的“周四夜现场”上碰面时，绝大多数球迷只能通过亚马逊Prime Video付费流媒体服务观看比赛。在FOX体育选择放弃后，亚马逊这家电子商务巨头以每年10亿美元的价格获得了“周四夜现场”独家版权。此前FOX体育每赛季为此支付的费用为6.6亿美元。FOX的所有竞争对手——迪士尼(拥有ESPN和ABC)、NBC、CBS、苹果、亚马逊和谷歌——现在都拥有顶级体育直播的流媒体服务。新合并的华纳兄弟探索频道，旗下拥有HBO，预计也将深入到体育直播领域中。该公司已经在英国通过入股的形式涉足足球、橄榄球、网球和自行车等体育领域。继续等待，FOX有被竞争对手迎头赶上的风险，但他们可以从竞争对手的错误中汲取教训，并通过技术的革新来改善用户体验，比如直播延迟问题。“他们只是简单地认为，在这个开始阶段入场，会犯下很多错误。莫不如准备一大堆现金，从其他人手中坐享其成。有一句古老的军事谚语：「在敌人毁灭自己的时候，永远不要挡他们的路」。”帕特里克-克雷克斯说。与迪士尼的交易让FOX实现了瘦身。FOX因此实现了盈利，但并不愿意承担推出付费流媒体平台所需的巨额损失。他们的主要竞争对手、迪士尼的首席执行官鲍勃-查派克则为了更大的利润重注流媒体业务。查派克最近表示，他预计未来有一天ESPN的所有内容，包括现场比赛，都可以通过流媒体观看。但这不会很快实现——根据迪士尼最近的季度财报，包括ESPN+、Disney+和Hulu在内的迪士尼流媒体部门亏损8.87亿美元。这样的高额亏损被迪士尼第二季度192亿美元营收和37亿美元利润所掩盖掉了。而在上一份财报中，FOX的营收是34.5亿美元，净利润达到2.9亿美元。显然，这比迪士尼的财报要逊色得多，但FOX并不急于利用体育直播来吸引付费流媒体服务的订户。拉克兰-默多克在财报电话会议上表示：“我们认为，我们的关键是继续保留我们在广播和有线电视网络上的独家性。这让我们的联盟合作伙伴们获得了最大的受众和影响力，让他们从球迷那里收获最高的收视率。”不过，创建流媒体服务业务也意味着FOX可以更轻松地向汤姆-布雷迪支付高昂的费用。汤姆-布雷迪已经与FOX体育签下了一份为期10年价值3.75亿美元的合同。一旦选择退役，他将成为FOX体育NFL转播的首席评论员。现在，FOX已经明确了当前的战略；至于未来，上述分析都是有根据的猜测。他们在流媒体业务将何去何从，答案暂时只能在风中飘。
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