NBA75周年刷屏收官，观看量创近年来新高的幕后揭秘

原创张宾体育产业独立评论

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导语

【文眼】紧紧抓住年轻用户群体的腾讯依旧是NBA在中国最重要的转播阵地，切实为NBA热度再攀高峰做出了直接贡献。这同时也表明，即便在疫情阴云下，顶级赛事IP与主流互联网平台的联动仍然可以迸发出惊人的能量，实现双向赋能。

作者丨张宾

图片丨来自网络

对于NBA来说，这是最完美的剧本。经历了三个赛季的蛰伏之后，勇士重回巅峰，库里终于捧起FMVP的奖杯，汤普森在经历了两次重伤之后涅槃重生。在香槟和泪水的陪伴下，NBA75周年画上了一个圆满的句号。

整个赛季，NBA热度居高不下，总决赛在ABC上的收视率上涨22%。在中国方面，腾讯的NBA转播也迎来了多个里程碑，观看量达近年来新高。

NBA热度再攀高峰，与赛事的精彩程度密不可分，勇士与凯尔特人的总决赛虽未战至抢七，但每回合交锋都火花四溅，再加上NBA75周年等一系列纪念活动，以及库里加冕历史三分王、汤普森回归、诺维茨基球衣退役等热点事件，推高了NBA的热度。

NBA在华收视的上涨也离不开腾讯的“助攻”。为了应对时代趋势，腾讯在转播方面祭出了花样繁多的秘密武器，涵盖从直播业态、内容生态、互动玩法到触达渠道的全面升级，让人眼前一亮。这帮助腾讯NBA的转播实现了用户量的显著增长，进一步提升了NBA在中国的商业价值，也夯实了腾讯行业领军者的地位。

直播体验年轻升级

无论是美国本土，还是中国市场，在为用户提供优质内容方面，转播平台都煞费苦心。打造更强大的解说嘉宾阵容已经是常规思路，ESPN就邀请现役球星麦科勒姆担任分析师。走在时代前沿的流媒体平台则尝试更多玩法，Youtube就推出了赞助商系列产品在线售卖等系列活动。

腾讯也有相类似的举动，比如总决赛邀请张卫平、杨鸣、管泽元等近30位顶级大咖坐镇解说席，在直播间进行相关产品的销售更是司空见惯。但是，与美国同行比起来，腾讯还有更多全新的尝试，尤其是BOOM直播间的打造。

传统的直播模式仍是主流，但现在的年轻人，尤其是Z世代，已经不满足于此了。他们是移动互联网的原住民，渴望更加多元、更具个性的解说方式，同时对社交互动有着更高的诉求。BOOM直播间就带来了全新的互动直播模式，用户可以根据自己的喜好选择相应的直播间，参与到竞猜、球员评分等互动环节中。

参与BOOM直播间解说的嘉宾也能够满足各个年龄层用户的需求。张卫平指导的解说带来了一波回忆杀，管泽元则能够吸引电竞群体的瞩目，张佳玮也聚拢了一批文艺青年。这些大V在总决赛期间的解说，既吸引了一批专业篮球迷，也引来一票泛体育爱好者的关注，实现了不同圈层的渗透。BOOM直播间与传统的主直播间形成了互补，实现了对各个年龄层用户的全覆盖，尤其是受到年轻群体的追捧。

这也让NBA的转播升级到了全新的维度。多年以来，腾讯一直是赛事直播业态的领航者，在移动互联网时代进行了全新的探索和实践，持续升级用户的观赛体验。

除了直播，腾讯在内容方面还推出了一系列原创节目，比如《音为有你》、《有球必应》等栏目。这些节目兼具专业性和趣味性，同样可以破圈传播。民间说球届顶流徐静雨加盟的《有球必应》通过唇枪舌剑，疯狂输出各种观点。这些犀利的观点更能撩拨年轻群体情绪，往往可以在社交媒体等平台上持续发酵，引发破圈效应。

此外，在汤普森王者归来时刻，库里三分王加冕夜，詹姆斯得分超越马龙之夜，以及诺维茨基退役仪式时，腾讯都推出了系列内容策划。这些多元化的原创内容，拓宽了内容的边界，满足了用户的内容需求，也提升了平台的用户黏性。

多元跨界带来新鲜玩法

体娱跨界互动，早已成为NBA突破圈层的一把“利刃”。腾讯恰恰是这股潮流趋势的引领者。过去的这个赛季，腾讯继续将体娱跨界进行到底。

张九龄、乔杉、童漠男等娱乐圈明星空降腾讯的演播室。他们都是专业的NBA球迷，所产出的解说内容风趣不失专业。他们的跨界不仅丰富了解说内容，而且因为本身极具话题性，能够在社交媒体上引发二次传播和发酵。这对于扩大NBA的受众群体也大有裨益。

而马师傅、说车的小宇、曹岩等流量网红在千禧一代、Z世代群体中拥有不俗的号召力，他们成为了连接年轻一代与NBA的纽带。

娱乐明星或者一线网红与NBA的跨界，给球迷们带来了更多新鲜感，让他们体会到不一样的解说风格。明星、网红的视角，也更加接地气，这无形中拉近了NBA与球迷之间的距离感。

除此之外，QQ音乐“说唱者联盟”联合NBA推出《以热爱敬热爱》说唱企划。张艺兴、尼克-杨携手六组中国说唱明星，打造了六首“篮球×说唱”单曲，以说唱的节拍去见证热爱，全网累计曝光量超过40亿。将说唱音乐与NBA拼接在一起，为NBA文化注入了新的时代精神。尤其是对年轻用户来说，这也从内容和玩法上满足了他们的需求。年轻人渴望的就是更加酷炫、符合潮流趋势的NBA文化，说唱音乐成为了最好的介质，在感官上给他们带来了更直接的刺激。

在总决赛G4，超级QQ秀推出了虚拟沉浸式社交观赛活动，虚拟形象一经推出，拉爆了两个群体的热情：一个是热衷于探索虚拟世界的时尚达人；另一个就是基础庞大的QQ秀用户群。这两个群体共同点都是年轻、有活力，消费能力强。超级QQ秀虚拟沉浸式社交观赛活动，让这两个群体的用户有了更多参与感和代入感，完全沉浸到NBA与超级QQ秀所营造的虚拟世界中。

产品生态融合，开启全渠道观赛体验

多端联动也已经成为媒体平台在体育赛事转播方面的组合拳。但受到版权的限制，美国的媒体平台无法实现多端全覆盖。以ESPN的NBA转播为例，其互联网平台ESPN+无权转播NBA赛事，只有发展联盟的转播权。

而腾讯的NBA转播却可以多端联动，几乎实现了全场景无死角的覆盖，这主要得益于腾讯的渠道优势。腾讯过去这个赛季的NBA转播覆盖腾讯视频、腾讯体育、腾讯新闻、微信视频号、OTT端、QQ浏览器、QQ直播等渠道。

在腾讯视频这一国民级视频平台上，NBA转播实现了全圈层的用户覆盖，观赛人数环比上赛季提升超过30%；腾讯体育拥有成熟的转播生态，服务硬核球迷，提供50+各具特色的生态主播解说；微信视频号的转播，使NBA赛事完美镶嵌进朋友圈等社交媒体场景中。当NBA转播与微信这款国民级应用相结合，带来了应用场景的无限扩容；OTT端实现了大屏观赛，NBA专属页卡更是为球迷们营造了主场观赛氛围；QQ直播则深入到年轻用户聚集地，为Z世代带来NBA新看法。

多端联动，使用户在观赛方面拥有了更大的自由度，挣脱了屏幕的束缚，可以大小屏自由切换，也摆脱了空间的限制，任何生活场景之下都可以无缝与赛事场景衔接。包括QQ直播在内的众多渠道为用户提供了更多互动手段，观赛体验全面升级，带来了全方位沉浸式体验，也提升了用户参与度和黏性。

这些转播渠道几乎可以满足各个年龄层用户的观赛诉求。对于那些因为工作和生活的原因，需要在不同场景中切换的用户来说，腾讯的多端联动也为他们“因地制宜”选择不同的观赛模式提供了可能性。

【结语】

NBA是一个老牌体育赛事IP，已经有75年的悠久历史。但它历久而弥新，在中国的传播力更上层楼，除了赛事本身的魅力，与牵手腾讯密不可分。腾讯所构建的互联网平台本身就拥有数以亿计的用户，再加上转播渠道多元，为NBA转播尽可能覆盖最大用户群体奠定了基础。

在赛事IP运营方面，腾讯也积累了丰富的经验，可以通过体娱跨界等更有趣的玩法来聚拢用户，在直播业态方面也顺应时代诉求，持续进行升级迭代。

数据是不会说谎的。过去这个赛季，NBA在腾讯这个平台上观看人数及浏览量都达到了新的里程碑。更为重要的是，腾讯一系列打法使NBA触达千禧一代、Z世代等群体。得年轻人者得天下，这直接提升了NBA的生命力。

尤其是在商业价值层面，双方的牵手带来了1+1＞2的显著效果。在腾讯的助力下，NBA在中国受众群体进一步扩大，年轻人占比显著增长，这让其更受一线品牌的青睐，在中国的商业价值进一步提升。

腾讯的NBA运营也拥有了更大的变现潜能。这是多方面合力共同作用的结果：其一，NBA本身是顶级IP，自带流量；其二，腾讯在NBA转播方面拥有庞大的用户群，且年轻人占比颇高，对品牌具有十足的诱惑力；其三，腾讯的渠道优势能为商业客户带来海量曝光率和精准的用户触达；其四，作为行业领军者，腾讯丰富多元的运营手段，除了反哺NBA，也为自身商业变现提供了更多抓手。

紧紧抓住年轻用户群体的腾讯依旧是NBA在中国最重要的转播阵地，切实为NBA热度再攀高峰做出了直接贡献。这同时也表明，即便在疫情阴云下，顶级赛事IP与主流互联网平台的联动仍然可以迸发出惊人的能量，实现双向赋能。对于哀鸿遍野的体育版权市场来说，这算是一剂强心针，有助于提振行业信心和士气，也让从业者看到了更多曙光和希望。