一个独立咖啡馆的教训：菜单越厚，反而越赚钱？
最近，和几位咖啡馆老板聊天中，我发现一个新趋势：过去推崇的菜单简洁、精细，越来越不好用了。
抛弃时髦的IPAD，“退化”到更宽、更厚的册子菜单，不仅效率变高了，连营业额一月都增加了好几万。
看完下面这些案例，你可能需要准备换菜单了。
作者｜国君
编辑｜若云
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菜单越变越厚，生意越来越好
群青，是郑州的一家社区咖啡馆，每天下午4-6点的高峰时段，店里上厕所还要等位。
开店4年间，群青一共换过4次菜单。
作为一家带餐的咖啡馆，群青的第一版菜单很传统：册子形式，带图片。
群青咖啡馆第一版菜单
半年后，在顾客多次表示“每个产品都尝过好多遍了”、“什么时候上新”后，群青换了第二版菜单。
群青咖啡馆第二版菜单
第二版菜单在第一版的基础上，更新了菜品，修改了设计，但是仍旧以册子的形式呈现。
2017年，群青店主何丹丹观察到，从头部品牌到街头小店，整个餐饮圈都在做“菜单瘦身”——极简主义在饮品圈备受推崇。
极简主义菜单
菜单上，生怕多写了一个字儿，有一些小店干脆用黑板代替菜单。
正是受这波简约风的影响，群青的第三版菜单也换成了纯文字的夹板式，猛地一看，逼格瞬间提升了几个level。
群青咖啡馆第三版菜单
简洁、清新、产品少、中英文对照、大面积留白，是这一时期菜单的典型特征。
然而这个“高端大气上档次”的新菜单，却频频让顾客皱眉头，“怎么没有图片啊？”、“还是拿在手里翻的感觉更好”、“反而不知道该选什么”。
虽然新菜单的设计风格也得到了一些顾客的肯定，但照顾到每一个顾客的需求，提升点餐速度才是做生意的根本。
“像我们这样，餐的比例占三分之一的馆子，顾客要看到菜品的样子，能够拿在手里摩挲，才能直观感受到。菜单不需要像艺术品那样精美，但一定让我的客人知道，是由什么食材组成，看起来好不好吃 、想不想吃。”何丹丹总结。
群青咖啡馆过渡菜单
上图是群青第四版菜单前的过渡菜单，这个菜单在店里经过1-2个月的测试后，正式版菜单会重新设计成带图片的册子。
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菜单变宽后，1个月多卖5万块
祖母的厨房，是发源于成都的西餐品牌，在河南的商场有2家店，店内的菜单，一开始用的是总部统一设计。
祖母的厨房河南区域营销副总李世强表示：“这个菜单有一个明显的BUG，就是尺寸太窄，高度大约25，宽度约15，菜品的照片呈现不完全，影响顾客的点餐速度。”
很明显，一个西餐厅台位也就20多个，每个台位的点餐速度慢上10分钟，一天的翻台率就会受影响。
提升点餐速度、提升客单价、传达品牌价值观，成了新菜单的三大核心诉求。
确定目标后，运营团队找到一个做过后厨的设计师来操刀制作。他认为这一点很重要，懂得每一款产品原料和制作手法，才能很好的去呈现。
新菜单有四个方面的改变：
1.宽度增加：便于产品照片呈现；
2.增加消费场景图片：体现餐厅价值观；
3.设置客单价：每页的设计，有计划地重点突出，已经暗暗引导了顾客选择；
4.组合套餐：根据之前的营业数据，把点单率和满意度最高的餐品搭配成理想客单价的套餐，便于顾客快速点餐。
国外咖啡馆菜单
新菜单运营几个月后，运营团队通过店内观察、营业数据分析和服务生反馈发现，以往的点餐速度平均在15分钟，新菜单10分钟就可以搞定。
其次是客单价提升了10块钱左右，按照平均每天160-170的客流量，一个月下来，营业额能提升5万左右。
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抛弃IPAD点单，效率更高了
ZOO HOME牛排/咖啡是国内的一家西餐厅，以动物园主题的装修风格，主要供应西餐、咖啡、茶饮等。店内之前为了赶上无纸化的风潮，一直采用扫码点单+IPAD点单的方式。
ipad点餐
ZOO HOME品牌负责人王白石表示：“以前用iPad扫描点餐，都觉得可高大上，时间长了，不是那回事儿。用ipad点餐看似新潮，但实际上仍有很多客人不会用，尴尬；其次是电子图片有一种虚假感，无法让人有真切的直观感受，点餐速度很慢。”
去年12月份，ZOO HOME的北京首家店开业的时候，店内摒弃了ipad，重新设计了质感很好的菜单册。
ZOO HOME菜单
据王白石分析，改用纸质册子形式的菜单后，点餐效率明显提升了，对于西餐厅或者带餐的咖啡厅，菜单不是为了显逼格，要更准确传达产品的信息。
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咖啡馆菜单的5个实用指南
除了变厚、变宽、变“土”，关于咖啡馆菜单设计，我还发现这些实用技巧：
变厚，更适合卖餐的咖啡馆
菜单是一家店的第二张脸，但是这张脸不是越“薄”越好，也不是越“厚”越好，而是适合自己定位的才好。
The rug菜单，图片来源：The rug
“如果是纯卖咖啡的小店，选用简洁的菜单或者黑板菜单都可以，因为咖啡经典款就那几个。也可以用创意菜单，像The rug就把菜单做成了画报。但是对于带餐的咖啡馆，传统的、有图、能翻的册子更符合点餐习惯。”何丹丹说。
不要在菜单上，显出你的“偏心”
像群青这种带餐带甜品的咖啡馆不在少数，何丹丹说：“咖啡、甜品、餐这三个都是我的孩子，哪个都疼。所以在餐单上他们呈现的比例是相同的。但是我的定位是咖啡馆，所以咖啡饮品会在前面。
但是我不会在后面用比较少的篇幅去呈现甜品和餐，这给顾客的感觉就是‘这是一家咖啡馆，甜品和餐是辅助的，肯定也不会太重视太好吃。’
呈现的先后顺序，呈现的比例对顾客来说，显示了你店的定位，更显示你对每个产品的重视程度。所以菜单上每个细节，没有随便二字。”
菜单上要有C位产品
“一页菜单放几个产品最合适？”这是困扰很多新人的问题。一页菜单，放多了眼花缭乱，放太少了失去菜单的功能。
祖母的厨房菜单呈现原则是：一般一页不超过3个菜品，而这3个菜品一般有一个是餐厅预设的主推款，会刻意排在C位。同时把照片放大，这样主推款点单率就高，客单价也就更好控制。
祖母的厨房菜单页
就拿上图来说：主推的意大利面，颜值更高，但比另外两款高了几块钱。几块钱并不影响顾客的决策，但却很容易提升客单价。
让菜单会讲故事
在何丹丹看来：“你要做的不是一个冷冰冰的餐牌，而是要传达理念。让有温度的东西从菜单的各个细节里体现。”
传达温度感的菜单
群青的新菜单正在设计中，按照何丹丹的预想，菜单扉页她要亲自写几句走心的话，要配上温暖的插画，让顾客一翻开就感受到咖啡馆的人文气质。
祖母的厨房菜单中，扉页就放了圆桌、烛台这些让人忆起家庭聚餐的图片，准确传达了品牌的定位。每一个品类的前面也都会放消费场景，比如儿童套餐前面，是一个吃饭很香很可爱的小朋友。
在李世强看来，菜单上消费场景的图片会更快让消费者“入戏”，和品牌产生情感链接。这时候，消费者对价格的敏感度也会大大下降。
正式领证前，先“试婚”
正式册子形式的菜单， 一般制作成本高、周期长。一旦出现问题，损失制作费是小事，影响店里的生意才是大事。
采访的这些店里，无一例外提到了“过渡菜单”。就是在正式菜单上线之前，会先制作一个简易的折页放在店里，测试1-2个月，看每个产品的点单率、满意度。
正式制作的时候，就可以去掉那些不受欢迎的产品，使正式菜单更加精准。
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结语
还记得看过一篇文章，嘲笑某个咖啡厅的餐单像本书一样厚，貌似菜单做成册子就Low了、土了。
但实际上我们要想通过菜单让顾客掏更多的钱，一本沉甸甸、文案温暖、质感上乘、图文并茂，设计高级的册子，比一张纸更容易让顾客心动。
毕竟，我们做的是一门和情怀有关的生意，可不是卖快餐的。
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