开奶茶店加盟好还是直营好？现在有了第3种选择方案

很多人想开店时，首先会问的是“加盟好还是直营好？”

而对想做规模的品牌方，同样需要面对这个问题。

桂源铺2011年创立于上海，到2019年4月份，已经覆盖了江浙沪差不多30多个城市、400多家店。在创饮Talk上海站，其创始人郑志禹用自己的经验，透彻分析了直营和加盟的优势及弊端，并创新性地提出一种新的加盟托管模式。

有人说，这种模式可能会带来行业的颠覆？但经过实践，郑志禹发现，这种模式似乎也行不通？

（Ps：内容有点多，但分析得十分透彻，建议先收藏后阅读。）

桂源铺创始人郑志禹在创饮Talk上海站

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直营模式的优势和弊端分析

直营门店的好处

第一个好处是品质可控。门店所有的员工都是公司的员工，他们要做的事情就是执行公司统一的QSC标准，都是统一的营销活动，都是统一的数据化步骤。最终，这些统一会给顾客带来比较好的体验，顾客体验就决定这个品牌有没有发展、有没有存续的价值。

第二个，总部可以拿走整个产业链的全部利润。

第三个，员工发展通道清晰，通过训练体系获得品牌发展的人才保障。我们经常能看到海底捞说他要开多少家店，取决于它培养出了多少店长，人才才是他的竞争力。

茶饮这个行业，人才是最大的竞争力。我们在2013年彻底否定过单店加盟的模式，很大一个原因就是人才。可以想象一下，在个体加盟店里，当一个很优秀的员工花了一年时间，从一个什么都不懂的小孩成长为一个店长，这个时候他不知道该做什么事情了，因为已经到了他事业发展的天花板，他没有地方可以去晋升了。

直营模式，员工发展通道清晰

所以直营系统可以解决这个问题，因为一个比较庞大的系统，人才可以被训练被培育出来，这才是品牌可以长期发展的趋势。

直营门店也有劣势

1）重资产

每个店都要自己做，所有的装修设备、所有商铺的投入资本，全都要自己做，非常贵。

在上海投资一家店需要40-50万，你要一年开100家店，就是4000-5000万，是一个恐怖的现金流。这是一个重资产、重资金、重人力的模式，完全依赖自有资源的话，发展速度就是受限的。

2）资源有限

另外，我们去开店时，有时候可能并不是缺钱，缺的是资源，我想去获得一些商铺。这些是纯直营体系的一个弱势。

加盟有一个很大的好处，它整合了很多社会资源，很多加盟商都是有商铺、有管理经验、有一些社会背景的，最差的还有钱，加盟整合了很多社会资源。直营系统要去一个新城市，它要付出比加盟系统更大的努力。他要去构建一个自己的社会基础，这非常困难的。

3）规模性风险更大

任何行业都有周期，任何公司都不能保证他的决策是100%正确的。所以当直营系统出现一些偏差的时候，外侧环境不好或内部决策失误，都是一个很危险的事情，规模越大风险越大。

加盟的好处

最大的好处就是整合了社会资源。

所有的加盟商都是你的资源，用加盟商的资源推动品牌，推动自己的发展，然后快速实现门店数和市场占有率的提升。

快速扩张占有市场

一个加盟品牌，一年开1000家店，我们已经看到太多这样的成功案例。对加盟来讲，在一年里面创造的品牌开一千家店，完全是可能的，甚至开5千家店、1万家店都是有可能的，因为模式决定它能快速获取社会资源。

加盟模式发展轻资产轻人力，总部除去招商人员，不需要做太多的营运、训练、行销、供应链、信息化，利润率非常高。

加盟模式背后存在的问题

首先，它是非常弱的管控。

因为加盟商是投资者，我是品牌创始人，我想去把品牌做好，我想赚钱但也有情怀，我就想把品牌的核心价值传递给顾客，我就想基业长青、永续经营，这个是创始人的梦想。

但加盟商作为一个投资者，它最高的目标是快速回本，获得多的投资回报。所以当门店赚钱的时候，你说什么都可以，总部说什么都是对的。但这个公司明天不赚钱了，那你们所有的矛盾都会被激发。

我们可以去分析一下门店不赚钱的时候，一个加盟商的心路历程。

• 第一步，他肯定很快速地偷工减料，因为要降低成本；

• 第二步，他会去私创产品，因为他觉得你整个的研发不给力，我自己要生产，我自己要上产品；

• 第三步，我所有工作做好之后还不行，我就换品牌了，我换一个更有流量的品牌。
  

加盟商只会帮你去打市场，不会帮你经营品牌。

所以加盟的模式，品牌会比较容易失控，快速的发展带来快速的失控，很少有公司能够做到有节奏的发展。

其次，是一线伙伴的职业发展空间，加盟品牌基本靠加盟商自己在营运，这是一个比较短的职业发展空间。

最后，是没有穿越周期的能力。我一直比较敬佩行业内比较老，但有权威的品牌CoCo都可。我觉得CoCo前几年碰到过他的一些周期，但是他已经穿越这个周期了。

当你穿越周期的时候，你需要对门店进行很多二次服务。比如，需要对产品进行大的迭代，大的迭代意味着你要去更新设备，需要对门店进行形象翻新，重新对门店进行装修。无论哪一点，都涉及到对门店的二次投资。

加盟模式难有穿越周期的能力

二次投资的时候，那些已经赚钱的加盟商不会帮你去做的，因为他已经上岸了，二次投资有风险，穿越周期一定会遇到困难，所以已经挣钱的加盟商，不会帮你去更新品牌。那些还没有挣钱甚至还在亏钱的加盟商，更比较不可能进行二次投资。

所以加盟品牌获得了一种快速的发展规模，但碰到中期的时候，几乎没有调整的余地。这个时候一般都是重新再做一个品牌，这个品牌已经放弃结束了。

结合直营和加盟的优劣势，我也看了麦当劳的管理模式跟名创优品的投资逻辑，综合茶饮行业，进行加盟托管的创新的商业模式。

简单介绍一下桂源铺加盟托管模式的流程。

第一步是加盟商面试

1）我们需要加盟商完全认同我们的经营模式，因为我们需要做一个全委托管理，所以我们的加盟商必须认同公司的经营模式。

我们的经营模式其实是一个比较不公平的模式，不允许加盟商参与门店任何管理，在早期我们甚至不允许加盟商进店。后期对于门店的维系，就把这个条款取消了。

2）加盟商必须具备一定的社会资源，最好是商铺或者政府关系。

3）要有一定的资金实力，能接受前期的市场培养期和亏损预期，因为没有哪个生意可以保证他能盈利。

第二步是选址跟营建

在同一个市场，一个门店能不能挣钱，能挣钱一个月挣1000块还是10万块。在同一个品牌的门店，选址占70%的因素。选址跟营建，都是开店之前必须要去沟通的环节。

选址需要双向确认，如果加盟商自己有一个店铺，那需要我们去确认这个门店是否能够支撑营运要求。如果我们提供一个商铺，我们认为完全符合我们的要求，也必须有加盟商确认，不然一旦出现亏损，这个责任更加难以界定。

选址是一个非常重要的环节，双向确认，任何一方都有绝对的一票否决权。然后由加盟商签约，并负责办理经营所需的各项资质。这样有一个很大的空间让加盟商自己去权衡，但是必须接受总部统一的设计和装修。

总部和加盟商权责划分十分清晰

一个店装修好之后，下一步就是员工培训。

所有的员工由总部招募和培训，都是总部的员工，进行统一的培训，然后派遣到门店。员工的归属为总部而非门店，不接受加盟商任何形式的开除员工。不接受加盟商任何形式的派驻员工。如果加盟商说我没有工作，那你也可以变成我的员工；如果加盟商说我有一个亲戚，我们不接受；我可以让他接受培训然后直接去你的店里上班，我们也不接受。

这是我们的红线，我们要保证在营运管理这条线上绝对的垂直。

然后员工根据门店的需要，在不同的门店进行调配。门店根据员工的实际出勤数来支付酬劳。所有的员工在系统内接受统一的训练、考核和晋升。这个是解决加盟系统人员晋升发展职业生涯的一个问题。

第三步是营运跟行销

我们在营运管理上建立了，一个营运总监 - 大区经理 - 督导 - 店长的垂直管理架构。营运体系对门店QSC、营业额、利润负责，营运体系不用负责对接加盟商，加盟商是客服体系对接。

全部门店统一行销，加盟商对门店活动有知情权无建议权。加盟商只是负责出资和监督，他不可以干涉营运。当然对于他的保障，我们会给加盟商一些信息化工具，让他可以看到门店实时监控、实时营业额、全部销售报表。

通过数据了解门店情况

其实所有的风险他都是可以看到、监督的，但是他不可以去干涉管理。每个月底，我们会跟加盟商做商务约谈，加盟商可以去看到他的店，但是不可以插手营运管理。

第四步是供应链和财务

门店经营所需的所有原料、设备、营运用品由公司统一采购配发。大多数加盟体系比较关心的一个问题，就是开了很多加盟店，但是加盟商不在总部采购，所以品质没办法保证，利润无法保证。我们的体系里不会出现这个问题，因为门店都是我们在管理，门店都是我们的员工。在这个体系里，从品控到利润的掌控，是完全的闭环。

然后门店每日的营收都进入总部账户，每天的营业额，现在85%都是线上支付的，现金管理即使只有15%，也会由店长汇入公司的账户，由总部进行各项费用的代收代付。

包括采购、薪酬、租金、门店物业管理的费用和人员的费用，全部由公司进行代收代付。总部在次月的第三周出每家门店的月度损益表、对账单，会留一周的时间，给加盟商做核对。第四周完成对账，并在每个月31号最后一天之前完成返款。

第五步是投资条款和退出机制

我们的加盟商不是一个纯粹的财务投资，我们告诉他，你投资一个店铺，其实和投资一个理财产品是有本质上的区别。你去主观调研这个项目，评估这个项目的收益，评估这个项目的风险，但是你不可以参与我们的管理。

我们在组织管理上完全形成闭环，加盟商负责全部的投资，也拿走门店的全部利润，总部通过管理费和供应链获利，这个是我们的商业模式上的创新。

所有的投资都有一定的闭店风险，我们不允许加盟商参与门店管理，所以最大的风险就会出现在选址阶段。

将风险尽可能集中

我们给加盟商一个最初期的方案，这个门店投资的时候，全部的出资由加盟商出资。开业三个月内闭店，退还70%的加盟费，设备7折回购，未拆封原物料原价回购。通常一个店开三个月关闭，99%以上是选址失误。

假设预计门店可以做到10万，他只能做8万，那一定会去花时间提升产品跟营运，让门店达到正常的水准。但是刚刚开业，只做到1万2万的时候，你就知道不是产品的问题，一定是选址的问题。

开店六个月内闭店，退还50%的加盟费，设备5折回购，未拆封原物料原价回购。预计在10万，但只做到8万，花了很大的努力，还是不能做到平衡，或者即使碰到平衡可能需要24个月以上，甚至36个月以上的回收周期，那这个店就是非常失败，我们也会尽量降低加盟商的风险。

还有一些门店可能经营了一年多，一直都在盈利，但是后来发生变化。尤其是街边店很容易发生变化，比如旁边开了一个商场，或者整条街装修、市政改动，他可能还没有完全收回投资。那我们就提供给他在合同期内一次免费迁址的机会，让他继续去回收他的成本。

设置了一个投资管理和回收周期之后，对于加盟商来讲就是一个投资的理财产品。这是一个投资的方法，你看不到很多事情，但是我们是可以看到的。

一种理财产品式的加盟模式

很长一段时间，我们把桂源铺定义为一个品牌+资产管理的公司。对创始人来讲，我们很珍惜我们的品牌，我们的管理体系是垂直的，供应链体系是统一的，利润是可控的，我们可以去持久地更新，穿过周期。对于加盟商来讲，我们把品牌资源给他，他把他的社会资源给我，都是做一个资产的管理和交易。更多的是一个定期的收入，当然有风险。

我会告诉加盟商，你开一家店铺，你一年最多赚150万，这是我们最好的数据。我没有超过一年150万元的门店。所以这可能是你目前最好的收入，是一个预期的峰值。最坏的结果是亏十几万，就是两三个月关掉，亏一个装修成本，然后把70%的加盟费退给你。所以这个投资它是有上限也是有下限的，至于要不要投资，是一个自主选择的问题。

这个模式解决了直营重资产和跨区域发展碰到的问题，也解决了加盟不便于管理和穿越周期的问题。这个模式从2013年底创立，也确实桂源铺带来了一些比较快速的发展。它的合理性，解决了一些现实中的问题。

加盟托管模式是茶饮发展的最佳方案吗？我一直在想这个问题。

因为很多大品牌都会做直营、做加盟。直营我们看到了像茶颜悦色、卡旺卡；加盟我们看到像古茗、1点点，都很成功，也保证了成长速度和开店成功率。

到底是直营好还是加盟好，到底是直营贵还是加盟贵，到底加盟托管模式是不是一个好的模式？

去年我们发现加盟托管背后也有一个非常大的坑，所以在2018年的7月1号，正式关闭了所有的加盟托管店，加盟代理关闭了十个月。我们在对加盟托管弊端做一个弥补和迭代。

加盟托管也是一种探索

想去做这种模式的时候，我建议先把三个问题解决掉。这三个问题是我们在发展中踩到的坑。

责任界定

第一个问题，当出现坏店的时候，责任非常难界定。

传统的加盟就是我的品牌给你用，教给你怎么做、选址自己选、管店自己管、开店是自己的事情，跟总部没有关系。

但是在我们这里不可以，因为是我们管理，你很难界定是不是因为你管理的问题导致它不盈利。当外部环境发生变化的时候，当商圈发生变化的时候，当竞争格局发生变化的时候，你的生意都可能会受影响，或者说公司内部决策发生分歧的时候。

一但是你管理的门店，加盟商就会注意了，他说店员没有微笑，所以这个店不盈利，你很难去跟他解释清楚。当出现坏店的时候，很难去界定清楚。这是加盟托管模式，第一个面临的问题。

同业竞争

第二个问题是，它本质上没有解决同业竞争。

当你在一个密集区域时，就会面临同业竞争。如果我们在一个商圈，已经开了五家店，五家店都盈利，这个时候从品牌的角度，我一定是去开第六家店。因为第六家店一定会带来我绝对净利润的增长，并且能够扩大市场占有率，还可以去挤压竞争对手的空间。

那如果这六家店属于不同的老板，你第七家店一定是开不进去的。因为你进去之后，一定会造成前六家店的同比下降，尤其是外卖。

周期的穿越

第三点就是穿越周期的时候，调整能力有限。

我们前面谈到加盟模式调整，没有穿越周期的调整能力，直营的模式有，加盟托管的模式也有，但是有限。我们可以保证产品整个销售时候品质的稳定，但当想要品牌大规模去迭代的时候，加盟商还是不会帮你去迭代。

当你想去装修门店，想去迭代设备的时候，我们会面临和加盟体系一模一样的问题，加盟商不会出钱去帮你做品牌升级。

像最近一年我们一直在做品牌的升级，我们觉得我们在同一个市场经营了八年，我们的品牌有一些老化，盈利水平可能会下降。作为品牌方，我非常清楚这个店只有透过二次服务，通过升级迭代，才能找到下一个增长曲线。但是加盟商不会这样，上一年我们差不多回购了上海30%的门店。

穿越周期会出现问题

加盟托管，本质上并没有解决这3个问题。他还是出现在品牌势头好的时候，不好的时候，有周期迭代的时候要怎么发展。

当加盟再次打开的时候，我已经想好了再次发展的商业模式，这个模式极大地借鉴了CoCo，他已经穿越了两到三个周期。

那我们的模式就是，小范围的直营，中间层面的合作，顶层的加盟。

我们即将进入北京市场，我们首先会选一个合作伙伴，成立一个合资公司，这个合资公司下面所有的门店全部直营，只有全部直营才能解决同店竞争、穿越周期、员工发展所有的问题。

这个公司是双方共同持股的，公司向品牌加盟这个市场，总部授权给这个公司。这个公司是合作的，公司下面开直营店。我们觉着这样可以解决直营的弊病，加盟的弊病，然后去发挥直营和加盟的优势，当然现在只是在规划阶段。

对于品牌，我们只能不停的尝试，不停的创新，永无止境。

以上内容源于创饮Talk上海站嘉宾分享

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统筹｜政雨  编辑｜若云  视觉｜江飞

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