最近，饮品的“野性消费”，在线上平台又被点燃了。
开店6000+的古茗，作为首批入驻抖音本地生活的品牌，520直播2分钟挤爆，在多次宕机的情况下，5小时成交4000万。
当天，古茗因系统故障登上了热搜，随后发布致歉信。
古茗这封致歉信，让我看到了行业消费习惯的变迁。线上直播这门生意，到底该怎么做？
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复盘古茗直播：
2分钟被挤爆，5小时卖4000万
最近，微博上一封古茗的致歉信，引发了网友的讨论。
仔细读完，发现原因是“直播人气远超预期”，单量增长过快，导致了系统BUG。
找知情人士打听了一下，此次直播，开播2分钟，系统就因为瞬时流量涌入而崩溃了，最终，在系统不稳定的情况下，古茗直播5个小时，成交额破4000万。从抖音平台数据显示，古茗的此次直播，在抖音全域直播间热度综合排名28名，成交额和业绩上，在单日最高销售额、最高实时在线人数8万+，单小时GMV增速近1500万三个方面，都突破了以往的行业记录。据业内直播服务商预估，如果不是系统过载，导致卡顿，古茗此次直播的销售额可能会突破1.5亿。抛开BUG不谈，古茗这次直播让我感受到，茶饮行业的生意逻辑，或许在发生3个变化——![]()
今年，是新茶饮行业前所未有的困难时期，所有品牌都感受到了增长的困境。在行业困难时期，这种能把服务器挤爆的购买热情，更像是一剂强心针。古茗此次在直播上的成绩单，让我再次看到了久违的野性消费场景：这才是饮品行业该有的活力。或许，消费者不是不爱喝奶茶了，只是他们消费的渠道迁移了。疫情常态化的当下，无论是客观上不能出门，或者主观上不想出门，消费者的行为模式都发生了改变，从以前的热衷于到门店排队打卡，转移到了直播间打Call抢购，甚至很多品牌因为明星主播，在线上找到了新流量。机会就藏在变化里。客群的每次变化，对所有品牌来说，都是一次新机会，无论是消费行为的改变，还是消费习惯的变化，都是值得去捕捉的机会点。开店6000+的古茗，这次直播的高人气高单量，本质上，是一个企业在线下集聚的品牌势能，通过线上渠道的集中爆发。每个茶饮品牌都一样，通过线下一杯一杯的产品，一句又一句的消费者关怀，一家一家门店的QSC细节，一张又一张海报触达……最终积聚势能，形成消费端的品牌认知，这种势能和认知会在线上变成消费者付费的动力。在私域流量中，有个“情感账户”理论：一个品牌线下日复一日的好评累积，超出预期值的体验，会变成信用累积起来，不断的增加和顾客之间的“情感额度”。在行业去泡沫化的阶段，考验的就是品牌与顾客的情感额度，所有的自来水，所有的野性消费，都是来源于长期积累的信任。2020年之前，是行业的黄金时代，在红利期大家埋头门店一线，线下就有赚不完的钱。2020年，疫情第一年，行业第一次感受到了线下暂停的焦虑，当时主流的呼声是：当有一天你的线下店全部暂停了，你还能找到你的消费者吗？很多品牌在此时开始关注私域流量，建会员系统、做社群营销，希望建立流量池，多次去触达消费者。到了今年，行业周期碰上疫情反复，饮品人进入了前所未有的困难时期，线上生意已经是所有饮品人绕不开的路径，重要性越来越明显。此次上海疫情，线上社区团购成为唯一的售卖渠道，对很多重仓上海的品牌来说，线上生意甚至是关乎生死存亡，社区团购模式已经被制作成自救指南，全国普及。线上生意的战场一直在变迁，小红书、B站、短视频平台，外卖点评、社群营销，社区团购，品牌要做的就是拼眼界拼速度，能在一个平台的流量红利期进入，就能喝到头啖汤。我了解到，古茗在2021年9月份，就看到了抖音的潜力，古茗团队主动找到抖音相关负责人，成为了首批入驻抖音本地生活的饮品品牌。2021年9月，古茗进行了首次直播团购，这次“小试牛刀”，让古茗获得了200万的营业额，古茗也通过这次直播复盘，打通了包含“结算链路、客诉解决”等在内的各项直播链路。2021年12月，古茗进行了第二次直播，这次直播一天实现了1500万销售额，当时最高在线人数4万+，突破了当时行业最高在线人数记录。以前，在行业红利期，线下的生意都做不完，很多饮品人都忽略了线上布局；今后，在存量市场，线上生意已经前所未有地重要起来，随着线上平台的更迭，品牌要做的，就是跟着消费者的脚步，不断去抓住新流量。从线上视频平台海量的日活数据看，今年线上的直播、团购、零售，是饮品人必须拿下的战争。甚至未来，不会再有线上品牌和线下品牌之分，线上和线下的界限已经被疫情打破，每一个品牌，要想活下去，都必须是全能选手。线上线下或将融为一体、互相渗透，共同构筑新的售卖场景。门店能开的时候，在线下全力以赴，在门店被疫情暂停时，在线上火力全开，跟着消费者的脚步，通过零售、外卖、团购、卡券继续把生意做下去。总之，只要还有人想喝饮品，我们就不能停下来，不能放弃希望。![]()
统筹｜笑凡 编辑｜张瑾 视觉｜江飞
文章为咖门特别策划