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继茶颜悦色、柠季之后，在咖啡领域，长沙又跑出一个新品牌。
doc当刻咖啡，成立于2019年，以一杯“别看我拿铁”在长沙爆红，12平小店，最高日营业额突破2万，随后凭借“创意特调+小店模式”，在长沙开出20家门店，而且获得了书亦烧仙草的投资。
最近，在这个品牌升级之际，我和其创始人胡喜欢聊了聊，发现了一套值得借鉴的“爆品逻辑”。
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降价30%，对标瑞幸
长沙咖啡跑出新品牌
“火爆长沙的‘小恐龙咖啡’，你们了解过吗？”第一次被安利doc当刻咖啡（下文简称doc）是在3月份。在小红书上，搜索doc，看到满屏幕都是治愈的黄色，以及一只呆萌的小恐龙，“长沙必打卡咖啡”、“长沙特调扛把子”是doc的高频关键词。胡喜欢告诉我，doc最初火起来的产品，是一款“别看我拿铁”：出杯时一杯冰奶球、一杯牛奶、一杯浓缩，消费者可以亲手调，参与感和仪式感很足，这个单品的点单率一度突破40%。“这是我们的第一款爆品，最火的时候，12平的小店，一天的营业额能突破2万。”胡喜欢告诉我。随后，doc的爆品一个接一个：橘又奶、留桂香、栀夏，以及今年的花果山美式、超能蕉拿铁，频频刷屏。凭借着爆款特调+高平效小店模式（10~20平），doc在饮品竞争激烈的长沙，开出了20家门店（目前7家在装修中），已经成为长沙本土小有名气的连锁咖啡品牌，在今年4月份收到书亦烧仙草的橄榄枝，获得头部茶饮品牌的赋能。最近，doc进行了一轮品牌升级，除了IP形象和空间升级，产品价格带也变了，均价从30元降低到了20元左右，整体降价约30%，定下了今年开店100家的目标，还新增了不含咖啡的饮品，比如杨枝甘露、鲜果茶等。“瑞幸用生椰拿铁开辟了咖啡行业的爆品模式，我们也是靠爆品跑出来的，这次升级就是对标瑞幸，把价格打下来，把效率提上去，用爆品逻辑来做咖啡。”胡喜欢告诉我。doc的爆品逻辑到底是什么样的？咖啡依靠爆品模式能跑出大品牌吗？我先梳理了这个品牌5个爆品逻辑。研发负责人要把产品策划与品牌部进行深度沟通，多次碰撞，大家一起讨论这个原料是否流行、这个产品亮点是否足够，这个组合会不会让消费者觉得惊艳。一个产品，只有在策划阶段得到了一致的认可，才有可能进入研发室正式研发。而不是研发把产品做好了，再拿到品牌部，让品牌部绞尽脑汁提炼亮点包装推广，有时这是一种本末倒置。“一款新品，如果在策划阶段，就无法吸引我们内部人员，也肯定不能打动消费者，这样的产品应该‘扼杀在摇篮里’，不占用任何资源。”胡喜欢告诉我。比如之前的爆品“橘又奶”，基底是鲜榨的橘子汁与乳制品、咖啡的融合，上层的奶盖，则用了鲜榨橙子与芝士混合打发，从第一口奶盖到最后一口，都能感受到浓郁的柑橘香气。又如今年的花果山美式系列，并不是常规的果咖产品，而是融合了咖啡、茶与水果的产品，胡喜欢介绍，“花代表了咖啡豆花魁，果代表水果元素，山则是代表山茶花，今年山茶花是流行基底，我们就把这个基底复配到了美式中。”以及最近主推的超能蕉拿铁，使用了饮品行业很少用的香蕉，但却不是常规把香蕉做冰沙、捣泥等操作，而是在门店每天现熬。“把8成熟的香蕉鲜果与朗姆酒一起熬煮，解决香蕉氧化的难题，再通过法甜的去涩工艺，去除香蕉的微涩口感。”胡喜欢分享。最终，这款产品喝起来，香蕉的香甜与咖啡液很融合，口感丝滑，同时又能吃到软糯的香蕉果肉，增强咀嚼感，“这个产品上架3天，就成为了点单top1的单品。”做创意特调，看起来百无禁忌，一切都可以为我所用，事实上，越是这样越让研发“头秃”，完全找不到产品方向，也很难在一个点上打透，积累品牌认知。doc在研发上确定了一个主线：花果香+植物基，研发分别从花香+植物基，果香+植物基两个方向出发，做新品挖掘。目前菜单上沉淀下来的创意特调，玫珑麦醒拿铁、超能蕉拿铁、是玫珑瓜、香蕉与植物基的搭配；留桂香、栀夏是桂花、栀子花与植物基的结合。“未来基本款的创意特调，都会围绕花果香+植物基的方向，去做创意。”胡喜欢说。品牌确定产品主线，不仅为研发找到了方向，也可以在消费者认知中，形成品牌独一无二的标签，从而被记住，被传播。在doc的花果山美式系列中，除了常规的柠檬美式外，一款产品选了大众，却价值感偏低的苹果，另一款选了小众的杨桃。胡喜欢表示，这并不是特意的安排，而是测试了市面上的各种水果，发现苹果和杨桃在测试中口感最好，所以就用了。“我们是好喝优先原则，不看水果的价值感高不高，也不问大众还是小众，只要供应链能支撑，好喝是第一顺位。”除此之外doc还会考虑产品的普适性，即“会不会劝退第一次喝咖啡的人，会不会让咖啡老炮不喜欢”。比如doc畅销3年的爆款“别看我拿铁”，是旺仔牛奶与乳制品复配的产品，这款产品第一次来喝的人，可能是被顶部的“恐龙牛奶冰块”吸引而来，但持续复购的，还是因为口感。胡喜欢表示，对第一次喝咖啡的人，这款产品有点甜的口感会让人心生好感，而对咖啡忠实用户来说，因为复配了鲜奶，中和了旺仔牛奶的甜度，类似于饮品中的三分糖，也在可接受范围。在社交平台上，很多顾客亲切的吧doc称为“小恐龙咖啡”，因为在产品中，IP小恐龙反复出现，已经形成了顾客认知。经典爆款“别看我拿铁”，顶部有一块恐龙造型的浮冰；去年流行的椰子蛋美式， doc在椰子壳的外部直接烫印了小恐龙logo。今年夏天还上新了“小恐龙雪糕”，在LAB店增加了小恐龙慕斯、小恐龙饼干等产品，在杯子、手提袋等物料上，小恐龙高频出镜，持续积累品牌资产。有策划、有主线、有原则、有符号，经过这一套爆品逻辑做出来的产品，才能做到上一款火一款。从芝士奶盖、多肉葡萄、烧仙草、杨枝甘露、生打椰，新茶饮就是依靠一个又一个现象级爆款，推动着一波波消费热潮，行业也随之高歌猛进。“瑞幸爆品，让生椰拿铁流行起来，一年卖出1亿杯。很多咖啡从业者仍然对瑞幸有些误解，在我看来，咖啡爆品时代是从瑞幸开始的，瑞幸打开了咖啡的爆品模式。”胡喜欢说。“我们这次升级降价，是想在定位上对标瑞幸，快速做大规模，在今年开出100家门店。爆品模式要想真的奏效，价格也是很关键的因素，想要咖啡大众化，除了口味大众化之外，更加贴近大众消费者的价格，才有可能做出一个现象级爆款。”爆品模式，在任何消费行业都行得通，但关键要看2点：一是综合价值，在口味、颜值、价值感、价格等多方面找到一种“综合平衡”，而不是仅仅是卖创意、卖包装、卖概念。二是迭代能力，单一爆款很容易过气喝腻，瑞幸在生椰拿铁之外，又接连推出丝绒拿铁、椰云拿铁等爆款，在爆品上有很强的迭代能力，不管是原有爆款的纵向升级，还是新爆款的研发，迭代不能停。总之，爆款模式不是单一爆品的短期爆发，而是稳定、连续的输出爆品。