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对于年轻人来说，养生只是一个仪式。
“一整根熬夜水”出圈之后，“姨妈热饮”又开始走红了？
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最近，罗森便利店的“一整根熬夜水”出圈了。玻璃瓶做包装，里面可以看到一整根人参，味道是浓浓的人参味带一点甜。这款极具视觉震撼和话题感的“野性产品”，很快在社交媒体走红。其实，熬夜水有很多已经有很多品牌在做，比如椿风，比如同仁堂，比如制茶司。类似的，还有“姨妈热饮”：号称“比男友更贴心”，主打的客户和对应的场景十分精准——女性，而且是在特殊时期的女性。甚至连菜单都安排好了，“生理期前中后分别可以点什么热饮”；此外，全国各地蜂拥而起的“养生餐厅”、“药膳餐厅”也遍地开花。据天眼查数据显示，全国范围内企业名称或经营范围含“养生餐药膳”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的相关企业有3400余家。从2017年开始，企业新增注册量逐年递增，近五年平均增速为21.73%，整体呈稳定增长。从区域分布看，江苏企业数量最多，近600家，占全总数的17%，位居第一。甘肃、河南位列第二三位。![]()
养生餐饮的“四种解锁姿势”经过梳理后发现，现存的“养生药膳”入局者，大致有四个“派别”：以一些老字号入局者为主，比如同仁堂、广誉远、胡庆余堂（药业）等。不少医院也“做起了副业”，比如柳州市中医医院推出“中医药膳坊”。这些品牌的特点是——不差钱，品牌有光环，背书强大，满满的传统养生味道。 相比老当益壮派动辄好几千平米的大面积，活力无限派则以更加年轻时尚的风格，演绎“新式养生法”。通常选用原木色调，展示古朴的气质，并辅以古装、绿植等元素，让年轻人“找寻内心深处的宁静”。这类餐厅的特点是精准针对年轻客群，从环境到菜品，“出片率”极高，很有网红潜质，另有一些餐厅融入茶馆文化，比如南京的“竹里馆.茶馆”，独门独栋小别墅，四楼还有景观位。非常符合新时代年轻人的养生需求。姨妈热饮就是典型的品牌，用大胆的创意，收获了一批女性粉丝（当然也有男性来尝鲜）。天津荷田水铺，定位“减肥养生饮品”，一杯“羽衣排毒水”，被誉为“能喝的玻尿酸”。锁定一个品类，并再次细分，制造爆款网红单品，再通过各类途径创造话题，由此带火一个品牌。这是“爆款制造派”的制造逻辑。他们的打法是：大胆创新、瞄准细分人群。比如姨妈热饮，从杯套的设计（处方样式），到博眼球的文案“当代女生供暖自由”，都充满了网红气质。不得不说，从茶饮市场中开辟了一种小众新思路。荷田水铺将巨大的“养”字挂在墙上，谁看了都得拿出手机打个卡。此外，用外卖平台搜索“姨妈”、“药膳”关键词，以北京为例，出现了不少品牌，有的是品牌名字直接带“姨妈”，有的是增加了姨妈必备的餐品，比如曼玲粥铺也上新“姨妈必备红糖水”，膳梨堂也有一道单品“姨妈克星”，另有几家也上新“姨妈关爱套餐”等。比如杭州方回春堂，推出零售产品“熬夜茶”，加入人参、枸杞、菊花等药材，很多当地人作为伴手礼买来送人。去年大火的“油柑”，也是养生主题的饮品，除了一些时尚茶饮品牌争相上新，连老乡鸡这样的中式快餐也加了油柑单品，可谓“不放过任何一个热度”。重庆大悦城有个“佛爷煲”，也是以药膳乌鸡煲为主打招牌菜，在“无辣不欢”的重庆也可以如鱼得水。那么，最新一代的消费者，对于“养生”这个概念到底是如何理解的？
是不是真的养生，似乎也没那么重要了。对于Z世代来说，养生的本质是“对冲式养生”：不改变自己生活习惯（蹦迪、熬夜、辛辣）的前提下，用其它方式来做补偿，获得心理安慰。《中国餐饮大数据2021》中显示，以往的“健康养生”往往具有说教意味，但这在Z世代面前是无效的。事实上，重点并不在于有多健康，而是向顾客贩卖“健康养生的感觉”。这就不难理解，为什么“姨妈热饮”能够在全国风靡。到底是否能安抚疼痛不得而知，但去打卡后，发个朋友圈绝对能收获一票点赞。相比老字号那总动辄上千平、充满文化气息、堆砌高档食材的氛围，很明显，新兴的小店模型更吃香。主打细分品类、甚至小众市场的品牌，更容易引爆话题。事实上，“养生”是个大概念，但每个人对养生的理解又千差万别，选择功能浅显易懂、市场教育成本低的保健食材，或许更加受用。比如小吊梨汤、去年大火的油柑、如今的熬夜水，都是一样的道理，不需要额外对消费者进行说教，同时符合年轻人的日常需求。这也是定位和营销模式上的“轻”。餐饮圈的养生趋势，开始于高端餐厅的燕鲍翅以及花胶的“下沉”。逐渐开始在食材的选择上、呈现形式上越来越多样化。事实上，这类餐厅对标的客群，相对更加细分。是否能找到打破僵局的适合单品，是成功与否的关键。养生餐饮，最怕讲老板想讲、做老板想做，陷入“自嗨”模式。餐饮的本质是经营，研究透顾客的真实需求，才能把这个细分品类做好。从某个层面来说，养生这个细分赛道，仍然有无限机会可挖掘。统筹｜笑凡 编辑｜张瑾 视觉｜江飞
本文经授权转载自：餐企老板内参（ID：cylbnc）
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