![]()
![]()
疫情好转，茶饮店的生意回来了。
特别是以清爽为卖点的柠檬茶，再度成为饮品界的“流量担当”。
最近，半年内两度获得融资的柠季，凭借“柠宝节”引发社交媒体频频刷屏，全网曝光1亿+，再次提高了品牌的声量。
深度复盘“柠宝节”我发现，一场成功的活动，源于这个品牌的“内部升级”——
前几日，在长沙、武汉、成都、重庆等等城市的大街小巷，掀起了一场“绿色风暴”：这是柠檬茶品牌柠季推出的“柠宝节”，活动期间全国500+门店都换上“柠宝节”气氛的绿色装饰，引发社交媒体频频刷屏，全网曝光1亿+，吸引行业广泛关注。回顾柠季品牌的发展，去年2月在长沙开出首店的柠季，成立4个月就开出150+门店，而截至今年5月，门店签约数量超过500家。柠季上海门店
此外，2021年7月，柠季收到来自字节跳动和顺为资本的数千万元A轮融资。今年1月，柠季获得数亿人民币A+轮融资，据企查查，这是半年内柠季获得的第二轮融资。 而此次“柠宝节”，柠季推出了充值100送61的活动，带来全国多家门店爆单，据相关负责人介绍，本次活动的首日充值金额超900万元。活动7日总充值额达到数千万。活动7天日均订单量增长135.3%，实收增幅率增长181.7%；日均会员增长量达1.6万，是活动前增长量的6倍，并且活动结束后这些数据依然保持较高增长率。据《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》数据显示，2021年，手打柠檬茶用户规模预计突破3000万。运营友好、毛利率高、产品能够高度标准化的柠檬茶，具备“做大”的基础。但是，柠檬茶本身产品结构简单，仅以产品为壁垒，很难做到突围全国。深度复盘柠季“柠宝节”，我发现，这场活动成功的关键来源于团队对品类的理解，对目标消费者的洞察，以及在执行上快速落地、高效迭代的能力。做品牌，选赛道很重要，而做品牌活动日，选日子更重要。柠季选择在6月1日~7日举办柠宝节，背后是对两个重要节点的把控。从品类热度出发，而柠檬茶具备清爽的特点，在全国高温的当下，在消费端热度也在持续走高。今年3月，柠季团队为此次“柠宝节”内部先后筹备5次“战略探讨封闭会议”，最大程度地保障了活动效果。此外，“柠宝节”正好踩上全国疫情好转，消费全面复苏，有效抓住疫后的首波消费活力。在这次活动中，还有一个值得关注的部分，是柠季已经探索出较为清晰的营销组合拳，线下多元渠道导流，结合线上强曝光的形式，持续获得消费者的关注。“柠季消费者中，30岁以下年轻人占比高于行业7%，这个数据让柠季在营销中深耕年轻人对场景化消费需求。”柠季合伙人CMO谭力说道。柠季武汉旗舰店
他提出“柠季六化”是柠季品牌的指导，即“品牌IP化”、“效果数据化”、“自媒体内容化”、“广告年轻趣味化”、“活动地域化”、“营销美学化”。柠季还成立异业合作的库，合作全国上千品牌，为品牌发声提供了充足的条件。柠季一直自带“网绿”属性，很多消费者想到柠季，也会想到荧光绿的品牌主题色。此次柠宝节，柠季在全国500+门店同样统一用绿色主题色打造“柠宝节”气氛装饰，遍及长沙、成都、武汉等城市人流较为密集的主流商圈，十分抓人眼球。而实现门店高度统一，源于不断在数字化建设进行投入，通过借助系统工具来辅助落地，高效完成管理动作，并与美团达成战略合作，优化商圈选址。据柠季合伙人COO金山介绍，活动从活动方案、到具体执行，柠季总部的工作人员都做了完整详细的规划，通过数字化手段精准触达给门店伙伴，这也是活动成功落地的关键。在这个过程中，一线执行也很重要。本次活动中，员工推荐顾客储值，可获取额外员工激励，顾客通过每个员工独立的二维码进行扫码充值，充值则记录至该员工名下，充分调动了门店的积极性。数字化手段结合人性化管理，让一线员工、门店、合作商都能与总部保持高度同频，最终确保每一次做活动、上新品的落地效果。愈发感受到，新茶饮行业竞争的激烈，能够成功跑出来的新茶饮品牌，都在在人力、物力方面都已经做好了内部准备。柠季的发展，背后是在组织力提升、人才搭建，产品及供应链等方面的“持续内功修炼”：柠季的柠檬茶，与我们熟悉的广式柠檬茶不同，口感更顺滑适口，几乎没有酸涩感。据介绍，这是柠季对柠檬茶的味型进行了本土化的“改良”，湖南饮食多重油重盐，所以推出清爽解辣的柠檬茶，还开发了桂子油、小钵子甜酒等特色单品。“做全国连锁，要做更多普世性的东西。”创始人傅傅说。此外，柠季研发负责人介绍道，目前研发库里已经储备了数百个SKU，均为柠檬茶的不同口味延展，比如“鸭屎香柠檬茶”，“山茶花柠檬茶系列”、“香水柠檬酸奶”。高度聚焦，将一种“品牌性格”进行到底，也是快速建立认知的一种方式。供应链方面，柠季已经完成了自有种植园1000亩的布局，明年计划种植5000亩。柠季同样整合数字乡村资源。据悉，柠季与袁隆平袁梦计划达成了合作。借助袁梦计划团队成熟的种植技术以及先进的数字化追溯机制，实现对柠檬品质进行把控。可以看出，柠檬茶品牌已经开始做供应链、标准化生产，这也是品类做大做强的基础。新茶饮走向标准化的过程中，对几百家乃至数千家门店的连锁品牌来说，真正壁垒的核心在于组织管理能力和人才搭建体系。组建自己的“人才梯队”，打造一个落地多层级、差异化的人才梯队培养体系，同时让专业的人做专业的事，保持组织的年轻化。比如创始合伙人汪洁本人在餐饮行业打拼多年，作为易基金的合伙人，个人曾投资了大量餐饮项目，负责组织搭建、战略部署以及融资规划。柠季的管理团队，90%有过创业经历，其中不乏上市公司、知名餐饮品牌、互联网公司以及其他新消费品牌的核心管理成员的加入。年轻、专业的团队，结合数字化管理，真正助力了品牌的快速发展。柠季的动作，可以感受到，这个品牌从品类定位向着“品牌定位”转变。品牌早期，借助赛道的热度以及差异化的定位，可以快速找到目标用户，也成为区域茶饮品牌崛起的“捷径“。当从一个区域品牌走向全国时，就要增强品牌，从品类定位转变到品牌定位。而打造品牌，在更大范围的市场中，跟大量竞品竞争，更需要以组织力为核心，营销、供应链、数字化等相互赋能。