年销量4.5亿！国产品牌占据化妆刷市场 | 2020美容/化妆工具分析报告

据SEVENS 赛文思行业研究中心发布的《2019海外美妆及工具行业发展报告》显示，2018年美妆工具销售额超过32亿美元；全球美妆工具搜索量占化妆品搜索查询总量的1/3。

曾经作为功能性附属品的化妆品工具逐步成为独立的美妆品类，迎来了属于自己的蓝海时代。

上个月7月23日，创业板上市委发布第7次审议会议结果，全棉时代母公司稳健医疗用品股份有限公司首发符合发行条件、上市条件和信息披露要求。这也以为着A股“化妆棉第一股”即将诞生！

化妆品工具这一赛道依旧充满可能性。

报告共计53页

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在2019年7月至2020年6月共计12个月内，美容工具品类年销达到了86.67亿。在过去13个月中，美容工具品类市场规模为94.53亿元，年销量达到了5.4亿，是天猫淘宝一级行业“彩妆/香水/美妆工具”下销量最高的品类。美容工具品类细分较为复杂，其子类目有9个：假睫毛、化妆/美容工具、化妆套刷、刷包、双眼皮贴、双眼皮胶水、化妆刷、假睫毛工具、化妆棉。

其中化妆/美容工具为最大细分品类，品类构成包括洗脸巾、美妆蛋、眉刀等多种产品，年销售额占比高达69.16%。其次是化妆刷，占比17.98%，排名第三的品类是假睫毛，占比9.02%。

随着消费者对于美容工具卫生标准的提高，一次性洗脸巾逐渐成为了替代传统毛巾的新兴洗脸用具。作为一个近年才发展出来的品类，一次性洗脸巾发展迅速，并且逐渐向其他跨品类品牌渗透。根据淘宝天猫美容工具成交属性分布，一次性洗脸巾成为成交占比最高的分类，GMV达到7.22亿，占总成交额的19%。其次是化妆棉，GMV6.61亿，占总成交额的18%。而美容工具品类下，健美创研连续12个月占据品类成交品牌第一，成为当之无愧的品类NO.1品牌。

作为品类第二大细分品类，化妆刷是众多美妆爱好者人手不离的上妆工具。而国内化妆刷市场被国产品牌牢牢占据。在过去13个月淘宝天猫品类品牌销售排名前10的品牌中，仅有Real Techniques一个外国品牌，且连续上榜13个月的11个品牌中，有12个为国产品牌。Real Technique是品类销量、销售额双冠军品牌，过去13个月GMV高达1.01亿，销量164.3万。

美容工具市场成交价格偏低，消费者在该品类倾向选择低价产品。在过去一年中美容工具品类产品平均成交价格为17.25元，整体呈缓慢上升趋势。其中0-10元为成交量最多的区间，占比过半，达到53.55%。50元以上的产品成交量不高，总占比6.01%，总销售额3.46亿。

用户说通过综合淘宝天猫品类品牌销量、销售额数据、品牌全网声量、百度热搜指数以及用户说口碑等数据，评选出了十大美容工具品牌：以综合美妆工具为代表的健美创研、大创、欧亿姿；以化妆棉为代表的品牌尤妮佳、丽丽贝尔；以美妆蛋为代表的品牌尔木葡、Real Techniques；化妆刷代表Sigma、允薇、魅丝蔻。

所选的10个美妆工具品牌中，从阿里平台的销售实力上看，来自韩国的品牌尔木萄的实力遥遥领先，国妆品牌中的健美创研和欧亿姿紧随其后；其中健美创研以低客单价抢占市场，销量销售额双高，但其6月成交额同比仅6.05%。其余品牌实力分布如何？还有哪些国产品牌实力超过国际大牌？

说起美容工具的代表性品牌，你一定能想到很多耳熟能详的名字。用户说通过分析品牌各维度数据，将所选品牌按照品牌地位与品牌强度排布，哪些品牌是真正的名气与实力并存？有哪些为人所熟知但是实力却处于小众的品牌？Real Technique与同样来自美国的Sigma相比，都是中高端定位品牌，但在国内市场的销售实力上存在较大差距，在互联网端综合实力上二者间的差距进一步拉大，Sigma品牌强度不足0.01，Real Technique的品牌强度则高达44.39。

相比其它热门的类目品牌，美妆工具品牌的电商评论数整体偏低，一是因为美容工具多以辅助功能为主，在新媒体平台讨论不及其他品类；而是因为大多数美容工具品牌营销力度不足。销量庞大的健美创研，电商评论知名度指数也仅有7.24，处于较低水平。Real Techniques和大创在新媒体端热度很高，但电商评论数不足；健美创研和丽丽贝尔销量高，电商评论数高，但在新媒体平台的内容沉淀不够丰富。

很多品牌电商美誉度与社会化媒体美誉度差距很大。虽然SIGMA电商评论与社会化媒体声量均不高，但质量不错，综合美誉度指数在所选10个品牌中排名第一。两个日本品牌丽丽贝尔和大创的电商评论美誉度垫底，但是社会化媒体端的“风评”却很好。那么国产品牌的两项指标又表现如何呢？

品牌忠诚度决定了用户的购买行为，通过分析电商评论中用户所提及的复购行为或意向，国产品牌欧亿姿、健美创研品牌忠诚度占比都很高；日系品牌也整体表现较好。Real Techniques推荐指数表现最佳，国产品牌魅丝蔻、健美创研和欧亿姿，以及韩国品牌尔木萄也都表现不错。

品牌需求度排名中，丽丽贝尔的美妆工具类目GMV占比高达100%，需求度指数排名第三，拉高了品牌的整体需求度指数。国产品牌的需求度排名整体不如国外品牌。所选品牌中哪个品牌需求度垫底？其他品牌的美妆工具品类TGI又为多少呢？

通过对淘宝天猫在售化妆套刷产品SKU进行分析，用户说总结了所选品牌化妆套刷产品设计布局规律：品牌布局最多的化妆套刷是7-12支装的中型化妆套刷。而所选品牌中允薇产品设计最为全面，2-5支的小套装、7-12支的中套装和13支以上的大套装均有涉及，允薇以10支装的中型套装为主打，定价偏低，品牌成交均价仅有18.38元。健美创研品牌化妆刷套装品类布局比例不高，仅有最常见的7支与11支两种。Real Techniques作为高端刷具代表，专注2-5支精品小包装设计，走质不走量的典型代表。

美妆蛋的产品设计上，目前淘宝天猫最常见的美妆蛋套装设计为三只装+收纳支架。亲水性非乳胶海绵（聚氨酯）为目前品牌制作美妆蛋的常用材质。通过分析热销宝贝产品描述发现，美妆蛋功能的TOP3三大卖点为不吃粉、干湿两用和质地柔软。尔木葡为美妆蛋TOP1品牌，Real Techniques为高端美妆蛋代表，定价偏高。

所选十个品牌有一半在社交平台的营销活动不活跃，淘宝直播、抖音、小红书成为品类购买用户主要TOP3种草平台，分别占比44%、31%和17%。其中淘宝直播成为尤妮佳流量转换最高的平台，占比高达88.9%。魅丝蔻、允薇、欧亿姿、健美创研抖音转化率高。哪些品牌在营销方面布局更均衡？又有哪些品牌在营销方面策略单一？

虽然淘宝直播为最大的用户种草平台，但是所选品牌在直播方面的活动远不及其他品类的品牌。所选品牌中仅有丽丽贝尔、尤妮佳选择与顶流主播合作。尔木葡与Real Techniques则选择与明星主播合作。其余品牌并没有选择入驻主播直播间，而是采取店铺直播的方式进行带货。

签约明星代言方面，虽然尤妮佳签约了当红日本流量模特木村光希，但其在国内的品牌影响力远不及本土流量明星。其余签约明星代言的品牌也仅有尔木葡与健美创研，但效果都不明显。目前美容工具品类品牌选择更多的营销方式还是签约美妆博主进行合作推广，成本较低，直击目标人群。

报告用户洞察部分中对美容工具品类的消费者用户画像进行了分析，主要集中在地域、年龄、性别、职业以及关注维度方面。2020年6月美容工具品类微博热议用户中，一线城市用户占比34.42%，同比增长21.16%，二线城市用户占比29.39%，同比增长0.91%。微博关于美容工具品类的热议用户年龄以90后与95后居多，一共占比60.59%，女性占比约为男性的5倍。

用户关注维度方面，电商用户主要关注产品口碑，TGI值为544.38，其实是产品包装。微博用户关注产品功效偏多，其次是价格促销。而微信用户各关注维度分布较为平均，其中对服务比较看重。在该品类有哪些维度不太被用户关注？又有哪些维度是用户重点关注对象？而在购买用户中，哪些职业的人群购买能力最强？所有分析都在《2020用户说美容/化妆工具十大品牌价值分析报告》。