年度复盘第二弹！ 《2021年中国化妆品行业发展趋势报告》

本文是用户说打工人的史上最强填坑~

一年一度用户说呕心沥血的重磅报告上线啦！！

2020年开年雷击，新冠疫情的发展与防控对我国的消费市场造成了重大冲击。而因为这次疫情规模足够大，持续时间也足够长，从而引发了某些根本性的变革，对用户的生活与消费习惯都造成了深远的、不可逆的影响。在消费领域，很多新场景与新习惯被催生，一些原本小众的场景和习惯也被加速发展渗透。

2020年的中国美妆行业成为“吸金力”最强的消费品行业之一。据不完全统计，全年发生融资事件47起，更是诞生了海外上市的“国货美妆第一股”完美日记。

同时，疫情之下长期佩戴口罩促使彩妆需求让位健康护肤需求，推高了健康护肤细分品类的资本热潮。赢商网统计数据显示，在10个获得多轮融资的美妆品牌中，有6个强调健康、天然护肤。薇诺娜冲击IPO，溪木源9个月内拿下4轮融资，PMPM环球配方也在年内拿下3轮融资。

2020年，资本的加持赋予了国货美妆新的活力，从另一个角度展现了本土美妆品牌乐观的发展前景。

用户说五年多垂直于美妆行业研究，持续追踪和研究超过200个国妆品牌的销售数据和营销动态，陪伴着各大“国妆之光”们实时监测行业的脉搏与律动，洞察着业内每一个产品概念的跳动、每一次营销动作的绽放和每一句用户口碑的起伏。

《2021年中国化妆品行业发展趋势报告》共分为六大章节，共计143页，每一页都一如既往的干货满满。

相比去年的版本，减少了2个章节，却多了6页，足见用户说对国货美妆的研究正朝着更垂直、更深入的方向前进。

本份报告包含

2018/2019/2020三年阿里线上销售数据

2019/2020两年互联网全网用户数据

覆盖了两大类目超过300个品牌数据

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2020阿里美妆总成交额2,629亿元，同比2019年的2,049亿元增长28.3%。而去年的该增长数数字为35.4%，显然，2020年在新冠疫情冲击下美妆行业整体上增速收窄。

阿里美容护肤的GMV增速总体上保持稳定，除了第一季度内疫情最初因人工、物流等因素受到明显冲击之外，第二季度起就强势反弹。全年增幅30.3%，与去年的33.5%相比近收窄3个百分点。

平台促销季的“囤货”现象进一步加剧，但是已经开始从“双11”分流向“99大促”和“618”为首的其它促销季节。

如图所示，9月护肤市场规模同比增幅从32.6%增长至117.6%，6月的同比增幅从36.4%增长40.8%，而11月的同比增幅从55.3%下降至46.0%。

2020年护肤板块没有爆发式增长的品类，去年规模下降的T区护理小众市场增长48.8%，是增速最快的品类。面部护理套装依然规模最大，且增速保持稳定。

虽然受到以纽西之谜为首的涂抹面膜新品、爆品带动，面膜市场规模有所回升，但面部精华品类保持了强劲的发展，第一季度就超过面膜成为第二大护肤品类，全年成交额279.35亿元，位列第二，同比增速48.2%，位列第三。

经历过2019年彩妆爆发增长后，彩妆市场在2020年受到 新冠疫情的强烈冲击，2020年上半年阿里彩妆市场增幅仅有4.9%，下半年才逐渐恢复活力。全年总成交额增幅从39.4%收窄到11.2%，与护肤市场的稳健形成鲜明对比。

2020年757亿彩妆市场中，口红以百亿规模位列第一，但同比去年有所下降。与此同时，唇釉细分市场保持增长，大有追赶之势。

疫情影响之下，彩妆作为非刚需性品类，消费者购买决策更趋于理性。旅行体验装“先体验后购买”属性令其增速远远超过彩妆套装在内的其它类目。

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美妆行业产品创新与机遇

消费者关注度讨论度高的品类，窥见机会！

在统计的全部35个护肤类细分品类中，祛痘贴增幅最大达151.03%，祛痘膏其次，增长62.3%。可能的原因之一是疫情防控需求下长时间佩戴口罩容易出现长痘的肌肤问题，导致用户在祛痘方面的需求增大。

面部底妆类目中，散粉/蜜粉声量占比增长57.9%，声量最高，增速最快；美妆工具类目中，美妆蛋声量占比增长63.3%，增长显著，化妆刷增长27.2%，增幅也不低。

那么，综合用户讨论度和类目销售增长、2020最值得期待的护肤美妆品类是哪些呢？

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Euromonitor数据口径将“Dermocosmetics(皮肤学级护肤品)”定义为采用温和科学的配方、强调产品安全性和功效性、适用于肌肤敏感等问题的肌肤护理产品，具备“皮肤科医生参与研发”、“遵照皮肤科理论指导”、“医学循证”等特点。2019年我国2019年市场容量为135.51亿元，2014-2019年的年均复合增长率为23.2%，远超化妆品行业的整体增速。

国货护肤品牌薇诺娜近年来飞速发展，零售总额2017年超过理肤泉，2019年超过雅漾，夺魁。

2019年1月，国家药监局从法规层面上明确禁止了以化妆品宣称“药妆”与“医学护肤品”概念后，相关品牌都对品牌定位与产品宣称做出了一定的调整。在社会化媒体声量维度上，皮肤学护肤范畴内相关概念中，“药妆”热度下降，“敏感肌”、“痘肌”两大类肌肤问题的讨论热度高，增幅也更大。皮肤微生态相关概念的热度大幅上升，增幅高于“敏感肌”、“痘肌”相关。

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2020年药监局开始治理“械字号化妆品”，对政策敏感的医疗器械与美妆“双线作战”的企业陆续做出合规性调整。阿里平台“伤口辅料”类目的品牌榜出现了较大变动：专注医疗器械的荣晟等品牌的市占率均大幅上升；敷尔佳、可复美等市占率下降。也就是说，对于合规的II械、III械医用敷料，调整功效宣称后并不会受影响。

2020年淘宝天猫全网“械字号医用面膜”所属“伤口敷料”市场总成交额30.88亿元，同比2019年增长118.83%。

随着我国女性消费者对美容产品的需求不断提升，介于普通护肤和专业医美之间的“内服美容”顺应了中国消费者“以内养外”的传统观念而日趋流行；欧睿咨询报告显示，2020年中国口服美容产品消费为238亿元。外敷化妆品行业在社交媒体上推动的“成分党”市场教育也为以明星护肤成分的内服美容产品打下了消费市场基础。

阿里平台内，美白、抗衰老类的美容功能性食品主要上架在丽人海外膳补类目，另有胶原蛋白、葡萄籽提取物、虾青素等消费者认知相对成熟的细分。其中胶原蛋白与丽人海外膳补类目市场规模最大，2020年总成交额32亿元。若将维生素、酵素等复合美容功的保健细分市场计入，2020年阿里内服美容线上市场交易规模超过百亿。

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2021年用户说上新 “年度铂金会员快消版”，届时将出品包括内服美容在内的更多非“妆”类目深度分析报告。

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下周重点分享的模块有：

美妆用户洞察与营销变革

国货美妆品牌价值

国妆品牌用户洞察

国妆品牌营销与爆品打造

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