深度丨从产品角度拆解互联网基金代销护城河

摘要

基金销售APP为投资者提供了集基金交易、投顾服务、产品比较、社区讨论、学习理财等为一体的功能平台。从商业模式看，在线基金销售不过是流量聚集再分发的变现，自有基金代销以来，诸多公司都曾布局过线上场景，模式表面类似的情况下发展方向大相径庭。因此，我们猜想线上销售的能力一定有其独特壁垒，以传统投研思维去分析恐怕难以深入，所以我们采用KANO模型对保有量排名较为靠前的2C互联网代销平台进行对比。

KANO模型将用户需求划分为五个层次：基本型、期望型、兴奋型、无差异和反向型。按照每个APP对不同层次需求满足的程度去分析，我们认为，五家APP功能特征差异较大，因而竞争力各不相同，但静态差异并非核心护城河所在，真正的壁垒是公司的：1）产品调性和目标用户价值观的匹配度；2）产品功能有用性和易用性的迭代效率；因二者都具备规模效应且构成产品对用户需求的满足能力，所以这种能力就成为线上基金销售的重要竞争壁垒。主要案例的情况展示如下：

产品调性上，天天基金更像综合平台，蚂蚁财富类似产品超市，理财通主打余额管理，爱基金优先做策略工具，且慢的特点是便利化投顾服务。1）天天基金：功能齐全，主打综合性理财平台，综合需求分类和产品分类，对标较成熟投资者。2）蚂蚁财富：类似产品超市，依托于支付宝流量，营造了氛围良好的小白理财社区，同时也逐步提高老用户的使用黏性。3）腾讯理财通：作为主打余额管理，以简洁的交互和标签化的推荐为各类用户打造轻松便捷的投资体验。4）同花顺爱基金：侧重择基，极致优化策略选基。5）且慢：作为近年来基金投顾的后起之秀，凭借“AI+人工”的全过程投顾服务取得投资者深度信赖，在兴奋型功能方面展现出独特优势。

功能特性上：天天基金对用户期望型和兴奋型需求满足程度最高，蚂蚁财富期望型占优，理财通各项均衡但丰富度不足，爱基金以基本型和期望型为主，且慢对兴奋型需求满足程度较高。1）天天基金：需求满足程度均衡且完善，期望型和兴奋型功能丰富；2）蚂蚁财富：期望型功能占优，更好的满足了特定人群的特定需求；3）腾讯理财通：基本型、期望型、兴奋型功能占比均衡，但丰富度略显不足；3）同花顺爱基金：侧重于提高兴奋型需求的满足程度，但目前仍以基本型和期望型为主；4）且慢：兴奋型需求满足程度最高，极致简洁突出投顾交互。

风险提示：基金投资需求发生巨大变化；基金代销政策环境发生重大变化；宏观经济剧烈波动。

核心观点

互联网基金代销的壁垒是产品对用户需求的满足能力

一、如何评价对用户需求的满足能力及其规模效应？

线上基金代销主要依托于互联网渠道，这些渠道在移动互联网时代又突出表现为移动APP软件。在整个服务模式中，基金销售机构用来提供服务内容的平台，就是他们最重要的产品，因此我们可以将“APP”本身视为产业链中的“供给”，那么不同APP能否匹配对应用户的特点需求，就成为产品推广能否占领用户的关键，平台的能力可以满足哪个目标客群的需求，就能做出什么样的产品；目标客群潜在规模多大，满足能力的上限有多大，业务规模就能做多大。当一家机构能够用产品满足特定目标客群的特定需求，那么在这个领域内，他会具备核心壁垒，因为这种满足需求的能力有比较强的规模效应。规模效应的来源接下来将具体阐述。券商营造了良好的交易环境。

（1）产品调性与目标用户价值观的匹配度

互联网产品的调性是指用户对产品在整体上的感性认知。产品的调性，发端于创业者的目标理念、设计者对市场的具体理解、开发人员的坚持和技术实现力。

不同的产品调性没有必然的好坏，但一定得和自身目标用户的偏好相互匹配。从国内几家较为成功的案例来看，天天基金最初做股吧和基金吧时，面向的就是国内早期一代有志于通过主动投资赚取超额收益的理财用户，因此APP的调性是逐步成为了一款基金产品对比/分析/社区功能非常齐全的综合理财平台；而蚂蚁财富由于脱胎于电商系支付平台的工具类APP，用户池中存在大量投资经验不足的小白用户，因此“大而全”的超市更能概况其状态；腾讯理财通表面上类似蚂蚁财富，但是在支付场景中又更偏向于线下小微支付，因此钱包用户的客单值会较低，致使产品的复杂功能极少；同花顺的核心用户都是国内的炒股散户，因此在主题投资和分析资金动向、提供选基策略等方面做的尤其较多；而且慢由于其主打投顾特色，产品设计上充分考虑引导客户在分类中做选择，而不是提供产品排行和比较选项。

对于一家做基金代销产品APP的公司而言，提升匹配度的核心可能在于维系全流程的人才溢价和灵活高效的组织架构。以上这些产品的用户匹配度都比较高，而提高匹配度的核心是战略团队需要不断保持前瞻、保持领先于用户对自身的了解；产品团队需要持续做好数据分析和市场调研，充分了解用户行为的变迁并做好上下反馈；开发团队需要保持绝对高效的技术实现力；三者缺一不可，因此一家好的互联网基金代销机构，其应当自上而下在各个层级都具备较强的人才溢价，而不能只是在个别层级团队上重点建设。引入行业内Know-How的从业者和科技与金融的复合型人才，能够对做好代销软件起到明显的增益。

（2）产品功能有用性和易用性的迭代效率

产品的有用性是指其功能是否可以完成用户所需要的任务，而易用性则是完成任务的效率以及用户对功能的满意度。

有用性是基础，而易用性是产品取得差异化成就的关键。KANO模型将产品的功能按照对应用户需求层级划分为必备型、期望型、兴奋型、无差异型和反向型。从功能效用的角度考虑，必备型是满足有用性特征的，而期望型、兴奋型则兼具有用性和易用性，因此一个产品要想能够突破用户活跃的量级，必须要在期望型和兴奋型功能上多下苦工。

有用性帮助完成用户池原始积累，而易用性有赖于目标用户数据的高效增长所带来的产品迭代。数据积累和产品迭代近似于是个“鸡生蛋、蛋生鸡”的问题，如果产品做的不好，用户规模没完成原始积累，很难说对于用户行为有足够准确的刻画，解决这个问题有两个思路：一是依靠创业者对用户的前瞻理解，做出“第一桶金”；二是通过针对性的买量或者导流，完成原始积累。前者代表管理层的溢价，后者是筛选方法论的构建。长期来看，本文所重点分析的五家公司在早期大部分都是先通过前瞻性的市场理解做出领先时代的产品后，逐步形成自有流量池，然后通过各种广告方式不断扩大基础，从而形成持续的数据积累和模型迭代。也就是说在产品力方面，各家领先机构均有管理层溢价，因而在后续的流量扩容过程中，也能够因其品牌效应而摊薄销售成本，从而实现高效地用户增长。

（3）基于KANO模型的产品分析框架

KANO模型从一个可视化的角度去将APP产品的功能进行分类，这种分类模式非常适合分析产品的差异化竞争力，也因此我们将其纳入评价用户需求的满足能力框架之中，这里首先介绍该模型的基础概念，具体分析将在后文展开阐述。

在20世纪七十年代至八十年代的日本，提高消费者对产品和企业服务的满意度是企业面临的一大难题。KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭发明的对用户需求分类和优先排序的工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。本文选取该模型对互联网基金代销APP的产品特征进行分析。

满意度的二维模式是其核心内涵。顾客满意度也就是顾客对所购产品的事前期待与实际评价的关系。在此前的满意度应用中，都认为满意度是一维的，即某个产品（页面），提供更多功能、服务时用户就会感到满意，相反，当功能、服务不充足时，用户会感到不满。KANO模型的满意度理论意味着，并非所有的因素对用户满意度产生的影响都是一维的。当提供某些因素时，未必会获得用户的满意，有时可能会造成不满意，有时提供或不提供某些因素，用户认为根本无差异，这就是满意度的二维模式。

KANO模型定义了五个层次的用户需求：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异型需求和反向型需求。

基本型需求是用户对企业提供的产品或服务的基本要求。当其企业产品或服务满足用户需求时，用户满意度不会提高或下降；但是一旦企业产品或服务不满足用户需求时，用户满意度便会下降。基本型需求是企业产品的核心需求，也是产品必做功能。这要求企业不断地调查和了解用户需求，并通过合适的方法在产品中体现这些要求。

期望型需求是指用户的满意度与需求的满足程度成正比关系的需求。相较于苛刻的基本型需求，期望型需求并不构成用户满意的必要条件。企业提供的产品或服务水平超出用户期望越多，用户满意度越好，反之亦然。在市场调查中，用户直接提出的显性需求通常属于期望型需求，属于处于成长期的需求。这要求企业注重提高这方面的质量，力争超过竞争对手。

兴奋型需求是指不被用户过分期望的需求。兴奋型需求亦不构成用户满意的必要条件，但兴奋型需求一旦得到满足，用户满意度将会产生相当大的改善。对于兴奋型需求，随着满足用户期望程度的增加，用户满意度也急剧上升；反之，即使在期望不满足时，用户也不会因而表现出明显的不满意。在市场调查中，兴奋型需求不会由用户主动表达，属于用户的隐性潜在需求。这要求企业提供给用户出乎意料的产品属性或服务行为，使用户满意度获得意料之外的提升。从而提高用户的忠诚度。

无差异型需求是指无论提供与否都不会对用户效用产生影响的需求。反向型需求是指用户的满意度与需求的满足程度成反比关系的需求。

二、基于KANO模型的分析结论：五个APP的静态差异

本小节是对后文五个APP情况的分析总结，方便读者快速阅读核心结论。

（1）平台定位差异

天天基金APP功能比较齐全，主打综合性理财平台，综合需求分类和产品分类，对标较成熟投资者，能够满足用户的资产配置需求。天天基金采用需求和产品二重分类，支持用户进行多维度、多时间数据筛选并显示，满足用户个性化的信息需求，帮助用户选购更加适合的产品。主页以“稳健理财”、“进阶理财”、“高端理财”划分需求分类，各板块内按照用户需求再次分类。APP内含货币基金、中短债基、长期纯债、偏股基金、QDII、资管计划等多类型产品，多品类覆盖能够帮助用户实现一站式资产配置。社区讨论相对去中心化，集合了比较成熟的投资者交流观点。“天天直播间”入口醒目，理财直播相比图文讯息能够更容易地触及用户。

蚂蚁财富APP精准定位产品超市，依托于支付宝平台的流量，营造了氛围浓厚的社区，是一款新手友好型APP，并且从多方面发力提高老用户的使用黏性和满意度。针对最基本的选购功能，APP内主要以产品分类，从首页的“偏股基金”、“偏债基金”和“指数基金”等板块便可见一斑，用户可以根据自身的投资目标，选择相应的板块，从中选购基金。从交易便利性角度来看，蚂蚁财富APP与支付宝的用户信息互联互通，实际上嵌入了支付宝平台，交易入口醒目，用户可以很方便地进行选购基金的操作；交易界面可选余额宝付款，满足了用户的余额管理需求，并且对产品概要、交易规则有详尽的介绍。社区氛围浓厚，是蚂蚁财富的一大特点。“大V”用户的存在激发了社区的“鲶鱼效应”，跟帖、讨论相对比较活跃，结合APP内学习理财知识的相关活动和财富号的“大咖观点”，能够帮助理财新用户迅速上手。同时，APP注意资产安全的宣传，满足用户对资产安全、交易安全的安全性需求。依托支付宝的账户安全险，也是蚂蚁财富相对于其他APP的一大亮点。

腾讯理财通作为主打余额管理的理财APP，以简洁的交互和标签化的推荐为各类用户打造轻松便捷的投资体验。得益于在基本型、期望型和兴奋型三大需求端均衡发力，腾讯理财通不仅通过多样化的产品提供和双重安全保障满足用户基本投资需求；而且通过“投资教程”“基金排行”“微智投”等功能降低决策难度和投资门槛，迎合用户的预期体验；同时在余额投资、养老投资、黄金投资等基金外服务领域集中发力，以简洁便利的服务体验赢得用户青睐，攫取市场竞争优势。

同花顺爱基金主打基金选购工具，极致优化策略选基。APP延续了同花顺专注于数字行情显示的特征行情可视化的效果比较出众，产品分类和需求分类的界限相对比较模糊，偏重于按照热搜、销量等基金的数字化特征推荐产品，交易界面相对比较简洁，最大程度上便捷用户完成交易。在账户安全性方面，可设置面部识别登录、指纹支付，并可开启单设备在线。专注于选购基金，同花顺爱基金淡化了社区、资讯评论的社交功能，虽然配备有“财富学堂”，但相比其他APP的投教专区，更接近于资讯而非投资者教育。“策略板块”是同花顺爱基金的亮点之一，每周更新价值推荐，基于Barra风险模型，挑选出每周超越市场收益的板块；每日更新短线推荐，基于多因子模型挑选出三个短期内乐观的板块，分别适配投资者长期持有和短线投资的需求

且慢作为近年来基金投顾的后起之秀，凭借“AI+人工”的全过程投顾服务取得众多投资者的信赖，在兴奋型功能方面展现出竞争优势。且慢APP主打“四笔钱投顾”，通过“活期现金”“稳健理财”“长期投资”“保险保障”四个投资方向为不同风险偏好和期限偏好的投资者提供丰富的产品选择，同时辅以大型金融机构和证监会的联合监管，为用户提供创新性和安全性兼顾的投资体验。基于投顾业务优势，且慢利用人工智能推荐、用户互动、基金经理互动等多种方式为用户确定最符合的投资计划和跟投方式。同时APP注重深挖基民兴奋型需求，通过“提醒分批买入”和“自动止盈”减少用户投资焦虑，实现长期稳健投资的目标。

（2）核心功能差异

天天基金需求满足程度均衡且完善，期望型和兴奋型功能丰富。天天基金APP着力贴合用户的期望型、兴奋型需求，期望型功能包括自选基金、基金排行、数据选基等五大功能板块，帮助用户选购基金；兴奋型功能不仅包括资讯、社区、智能助理，还提供基金经理观点及管理基金推荐、基金经理直播间两大特色功能，用户可以与基金经理面对面互动，能够使用户满意度获得意料之外的提升。天天基金APP在其他三个方面表现较为均衡完善，资产情况一览、安全中心、累计收益和风险偏好四个基本型功能可以满足用户对于管理资产和账户安全的需求。

蚂蚁财富期望型功能占优，更好的满足了特定人群的特定需求。蚂蚁财富的反向型功能较少，并在期望型功能方面表现亮眼：基金推荐、基金PK从多个维度帮助用户选基，基金定投、基金组合和投顾管家能为不同风险偏好或投资目标的用户提供个性化的基金推荐。兴奋型功能包括讨论、基金财富号、收益解读和高端理财。讨论功能造就了浓厚的社区氛围，满足了用户潜在的社交性需求，也能相应地提高用户忠诚度；基金财富号设有投资机会、信息推送和解读等投教专区，注重新入门投资者的知识科普，能够大幅提升这部分用户的忠诚度。

腾讯理财通基本型、兴奋型功能表现亮眼，但期望型功能丰富度不如其他。腾讯理财通基本型功能相对较多，除了包括我的资产、基金产品购买、新发基金认购、安全保障等满足用户资产管理和账户安全的功能外，还包括保险产品和券商产品的购买功能，为用户提供资产配置的渠道。兴奋型功能不仅包括其他APP中常见的大事件选基、基金诊断、基金直播、看好行业，另有独特的基金外服务功能板块，能提供还信用卡、还贷款、生活缴费话费充值、购买黄金基金等特殊功能。期望型功能包括基金定投、微智投、基金排行、新闻栏目和投资教程，与其他APP相比数量较少，但也能够达到突出基金重点、传递有效信息的目的。

同花顺爱基金侧重于提高兴奋型需求的满足程度，但目前仍以基本型和期望型为主。同花顺爱基金提供了具有特色的兴奋型功能，策略板块每周更新价值推荐、每日更新短线推荐，其他兴奋型功能包括高端理财、投顾组合和账户收益分析，可以看出APP对于满足用户兴奋型需求的重视。但目前还是主要在基本型功能和期望型功能两方面集中发力。基本型功能数量较多，资讯、行情满足用户对市场信息的需求，新发基金认购、自选基金满足选购基金的需求，产品持仓收益、资产盈亏为用户提供资产管理的必要信息。期望型功能包括多种选基工具，内含严选好基、涨停股选基、股票选基、主题选基和大数据选基五大选基功能。

且慢的兴奋型需求满足程度最高，极致简洁突出投顾交互。且慢拥有较为完备的基本型功能：账户管理与盈亏查询、产品分类与介绍、产品交易、交易安全。在期望型需求方面表现比较均衡，主要包括基金组合策略、持有年限与收益率建议、智能投顾、用户论坛和推荐阅读。并提供了独具特色的兴奋型功能，利用“AI+人工”的双重方式为用户行业领先的全过程投顾服务，充分发掘用户的潜在需求，突出自动止盈、提醒分配买入的投顾功能，着力满足用户的兴奋型需求。

（3）用户体验差异

主要特点：五个APP提供的功能大类大同小异，如“基金选购”“资产明细”“基金比较”“基金定投”“社区讨论”等等，仅在服务重心上有所不同：腾讯理财通的服务客户主要为有余额管理需求的客户，所以理财通无论从界面简洁度、交易便利度还是特定的“余额+”服务专区等方面都突出了余额管理的特色；且慢作为专业重点放在买方投顾的APP，无论从产品推荐还是设计语言上均凸显出注重用户体验和减少投资焦虑的理念；而天天基金、同花顺爱基金和蚂蚁财富则属于偏大而全的APP。

交易便利性：五个APP作为主流理财软件，均能满足用户对于基金交易便利性的基本需求。但其中蚂蚁财富和腾讯理财通的交易便利性相较其他竞品或更加突出。前者依托于支付软件支付宝、后者依托于社交兼支付平台微信，具有先天性的钱包转入转出优势。

社交功能：蚂蚁财富的社区氛围最为浓厚，不仅具有代销APP常见的社区功能，还在各基金下设讨论区，无论是一般用户还是基金大咖都可以进行积极的良性互动。天天基金和且慢APP的社区功能也提供了丰富的阅读专栏、讨论区或财富小组等供用户参与并讨论，整体社区氛围良好。腾讯理财通虽也提供了社区讨论功能，但位置相对难找，推送力度不大，社区功能交流氛围不浓厚；同花顺爱基金暂无明确的独立社区模块，而是将财富号和社区功能集中在“财富有料”之下，财经新闻、个人内容创作者和基金公司官方的信息混杂在一起，展示程度略显模糊。

选购功能：五个APP均为用户提供了多样化的产品选择，并支持用户根据需要进行自选，差异主要集中在选购服务侧重点上：天天基金着力于为用户提供细致化的信息筛选功能，减少信息成本的同时将选择权完全交由用户自由决定；同花顺爱基金充分发扬专注于数字行情显示的优势，利用高度可视化的数据以及各种可量化指标进行策略化选基；腾讯理财通和蚂蚁财富兼顾“基金比较”和“基金投顾”两种方式综合协助用户选基，再次体现其综合性理财软件的特质；且慢APP坚持“四笔钱投顾”为选购功能核心，通过“AI+人工”的全过程投顾服务助力用户选基。

安全保障：五个APP均能为用户提供满足基本需要的安全保障服务，如手势密码、面容识别等基本安全措施以及用户风险承受能力测评等，但在保障服务细节上有所不同：蚂蚁财富为所有用户提供保障额度1万元、期限12个月的账户安全险，并可升级为100万支付宝账户安全险；腾讯理财通引入“安全卡”制度，首次买入理财产品的银行卡将作为安全卡，资金仅能取出至安全卡，经用户本人申请、理财通官方审核后方可更换安全卡；天天基金、同花顺爱基金和且慢APP仅声明了由大型商业银行监管。

资产配置：五个APP均包含常见的“基金组合”、“基金定投”和“基金投顾”等功能，能够满足不同风险偏好、不同期限偏好投资者的资产配置需要。五个APP真正的差异在于是否能够满足不同资产种类偏好的投资者的资产组合需要，从产品种类来看：腾讯理财通、天天基金、蚂蚁财富属于综合性理财APP，产品种类较为丰富，包含基金、股票、债券、黄金等，用户可以自行决定配置与不同资产的资金比例，可选范围广泛；而同花顺爱基金和且慢主要集中于基金，其他产品类别较少涉及。

天天基金

功能齐全，综合理财平台

本节根据KANO需求模型对天天基金APP设计进行解读，在基本型功能、期望型功能、兴奋型功能、无差异型功能、反向型功能中，天天基金功能着力贴合用户的期望型、兴奋型功能，大量的通过多种方式对用户选基投资行为进行推荐、指导，帮助用户进行投资决策，提高用户黏性和忠诚度。

2.1基本型功能

天天基金APP通过较为细致的投资产品管理功能与较为严格的风险控制功能，满足基民在购买基金时最为基本的资产管理和安全保障需求。投资产品管理方面，天天基金与其他基金APP的基本设置一致，提供“资产情况一览”、“快捷交易工具栏”、“我的服务”等基本功能，方便投资者快速浏览个人“总资产”、“昨日收益”、“累计收益”等收益情况、“活期宝”、“基金”、“银行专区”、“积利金”等资产分配情况，简便进行“买入”、“卖出”、“定投”、“分红”、“撤单”等交易操作。风险控制方面，天天基金APP通过“安全中心”的多种解锁方式、设备管理与验证保障用户的基本账户安全；通过“风险偏好”功能帮助用户测评个人风险承受能力，保障资产安全。

2.2期望型功能

天天基金APP通过丰富的产品选择功能，满足基民的多样化投资需求，提高平台用户活跃度。相对于蚂蚁财富等APP，天天基金的产品筛选功能更为多样细致：“基金排行”功能中，天天基金提供了“基金业绩”“定投业绩”“销量”“访问量”“近一个月定投销量”“估值”“评级”等多个筛选维度，方便用户查找；统计时间维度涵盖从“日涨幅”“近一周”到“近五年”“成立以来”，较其他APP划分更为细致；此外天天基金支持多时间维度收益信息同时显示，面板数据形式更方便用户对比分析。

“数据选基”功能中，天天基金除了提供“近一周购买人数最多”、“近一月购买人数最多”等常规榜单信息之外，还提供“定投人气榜”、“近一周访问量TOP10”、“半年度优基盘点”、“高夏普比率基金”等个性化榜单，激发用户跟随市场趋势进行投资的意愿。

“基金定投”功能中，天天基金提供独具特色的智能定投功能，如“目标止盈定投”、“移动止盈定投”、“慧定投”，均提供自动赎回功能，减少用户亲自管理投资产品的时间精力信息成本，减少用户投资障碍。

“自选”功能中，天天基金除了支持用户添加自选基金外，还可添加组合自选。独特的PK功能允许用户从收益、业绩、盈利概率等维度对不同基金进行对比，最多可同时对比五只基金，给用户选择基金产品提供了直接、科学、全面的参考，降低用户选择难度。

“基金筛选器”功能作为天天基金的特色功能，通过“一键筛选”帮助用户快速筛选符合连续3年5星评级、连续5年正收益、十年老牌等条件的优质基金，匹配投资经验少、理财知识相对薄弱的用户投资需求，简化决策过程；通过“高级筛选”帮助用户从申购费率、风险类型、基金规模、成立年限等维度选出符合个人需求的个性化投资产品，匹配投资经验更为丰富、投资需求更为明确的用户需求。

2.3兴奋型功能

天天基金除了通过产品选择功能为用户提供自主筛选、决策的工具，更通过主动推送理财信息、提供个性化理财建议，针对性拉动用户投资意愿。“资讯”板块包括焦点、推荐、观点、学堂、股市等25个功能入口，分别展示相关投资热点、分析观点、理财知识，最新资讯问答，用户可自定义展示关注的频道，获取信息并积累投资经验。

“智能助理”则发挥主动推荐功能，根据用户的投资期望收益、能承受亏损、期望投资年限等信息智能推荐基金产品，并提供基金收益、盈利概率、最大回撤、基金经理等信息；用户若不满意还可通过功能按钮查看其他推荐产品；针对性智能推荐能够贴合用户个性化需求，精准定位用户投资选择。

“基金经理观点及管理基金推荐”功能相对于“智能助理”的算法推荐更进一步，向用户展示行业资深从业人士的专业投资理财分析观点，“基金经理直播间”则让基金用户与经理直接面对面互动，丰富用户理财知识并提供理财建议。

“社区”功能中，用户可以通过社区关注基金、股票、财经领域大咖,，阅读专栏文章获取资讯，或加入讨论区及财富小组与其他用户交流投资心得，通过用户社交提高APP用户黏性。

2.4无差异型或反向型功能

天天基金APP部分功能端口存在重复设置，相同类型的功能对于用户来说可能无根本差异。例如“资讯”功能在“资讯”、“首页”、“热点关注”等栏目下均有出现，而社区功能中热议话题的入口也存在多个。

天天基金APP广告推送较多，首页即设计三个广告位，分别位于页面顶部、中部和底部，过多广告推送可能导致用户无法精准获取所需信息。

蚂蚁财富

产品超市，社区氛围浓厚

蚂蚁财富APP与支付宝平台的理财界面的数据和信息互联互通，具有天然的流量优势，并形成了浓厚的社区氛围。从硬实力的角度看，蚂蚁财富的能力也不容小觑，该APP能够满足用户的基本型功能，并在期望型功能方面表现亮眼，且比较少有反向型功能，使用便利性出众。蚂蚁财富通过多个维度发力、帮助用户选基，满足具有不同风险偏好或投资目标的用户，培养用户的使用黏性。

3.1基本型功能

蚂蚁财富APP以简洁的页面满足用户最基本的三大需求：掌握行情、选购基金和管理资产。操作便捷明晰，易于上手。“市场资讯”涵盖了“热门话题”、“投资机会”、“财富周报”和“一周市场回顾”，为用户提供精炼的市场信息，便于用户掌握行情，发掘投资机会。“基金排行”可以分别从基金业绩、定投业绩、估值三个维度评估基金业绩，使得用户对基金业绩有一个直观的了解，业绩统计的时间跨度也具有多种选择，分为今年来、日涨幅、近一周、近一月、近三月、近六月、近一年、近两年、近三年、近五年、成立以来。“新发基金”涵盖了正在开售、即将开售的基金，同时详细介绍了基金经理和基金风格，并包括开售提醒功能，协助用户抢先布局。“基金自选”满足了用户添加分组单独管理自选基金的需求。“持有基金”可以反映总持有金额、昨日收益、持有收益、累计收益，“我的持仓”囊括了资产报告、方案配置、持仓详情、累计收益率、收益测算，方便用户快速浏览并管理资产。“资产分组“支持自定义创建资产分组，分类管理更加清晰。

APP设有较为醒目的“买入”和“定投”按钮，方便用户进入交易界面。交易界面设计简洁清晰，明确提示买入费率、交易规则、产品概况，付款方式可选余额宝或银行卡，并且在买入金额正上方显示“资金安全有保障”，向用户说明买入基金产品，基金财产属于持有人，即使相关机构遭遇破产等极端风险，用户的财产仍然受到法律保护。同时，支付宝账户安全险承诺赔付因他人盗用导致的资金损失。一系列资金安全说明能够满足用户对资金安全的基本需求。

3.2期望型功能

蚂蚁财富APP通过“基金推荐”、“基金PK”、“基金定投”、“基金组合”、“投顾管家”等一揽子功能，提供多样化的评估维度和评估方法，帮助用户智能选基，满足用户的期望型功能。多样化的评估维度最直接的效果是成功对接了各类风险偏好的投资者，用户可以根据自身的投资目标，自主选用某一个功能选择适合自己的基金产品。

“基金推荐”下设多个板块。“蚂蚁理财金选”着重推荐适合广大投资者长期持有的基金产品，产品历史表现具有较高收益较低风险，向用户呈现3支偏股基金和3支偏债基金，体现产品的百里挑一特性。“蚂蚁理财金选”榜单定位与“蚂蚁理财金选”相似，但提供了更多的选择。“指数红绿灯”板块基于指数估值筛选指数基金，辅助投资者理解指数的投资价值，以“红绿黄”三色灯形象展现当前指数基金处于高估值区间、正常估值区间和低估值区间，提示用户合理选择买入时机和卖出时机。“热门板块”基于涨跌幅或主力资金净流入排序基金板块并提供表现较为亮眼的基金推荐，时间跨度可以选择实时、近一月和近三月，为用户提供更全面的选择。同时，首页的“今日好货”兼顾中低风险偏好的用户，提供稳健理财的债基基金推荐。

“基金PK”对比不同类型基金，提供近一年基金收益率等数据，帮助用户直观对比基金的历史业绩，辅助决策。

“省心定投”功能下设“定投好品”和“定投好方法”两个板块，按定投风格和定投方法推荐基金。“定投好品”下分“安稳理财”、“绩优精选”、“精选指数”三类基金，对标各种风险偏好程度的投资者，全方位覆盖各类用户需求。“定投好方法”提供智能定投，用户可以选择涨跌幅定投、均线定投和估值定投三种方式，实现省心省力定投。另有智能理财AI，可以根据投资目标和资产偏好智能推荐基金经理和管理的基金，节省用户搜集信息的时间。

“基金组合”依然延续了分类对标不同用户的特点，包含稳健策略、均衡策略、高收益策略三个分类，提供精选组合。

“投顾管家”综合了多家基金公司的投顾机构，用户完成投资需求评估后，会根据期望的投资期限、投资目标和风险承受能力匹配合适的策略，得到相应的个性化产品推荐，方便了对基金公司有偏好的用户选购基金。

3.3兴奋型功能

蚂蚁财富APP不仅通过多维度评估、多类型产品推荐覆盖了全类型投资者选购基金的需求，还通过社区、内容推送等方式主动触及用户，发掘潜在投资需求，配合发放福利，提高用户的满意度和忠诚度。蚂蚁财富APP不仅具有代销APP常见的社区，分为大咖、财富专栏、看点、短视频、讨论区、财富小组等模块，具有问答、话题、发帖、评论、点赞等功能，还在各基金下设讨论区，除了包括基民的帖子，基金经理也可以在此输出观点、进行互动问答等等。

“基金财富号”囊括了多家基金公司和券商的财富号，用户可以一键直达感兴趣的专业机构。财富号的内容丰富且具有差异性，但基本上都包括投教专区，提供投资机会、信息推送和解读等功能，部分财富号还有理财直播板块，相比图文更方便触达用户。

“高端理财”包含信托专区、基金专户两大模块，理财产品门槛高，购买需要进行资格认证及签署风险协议，在保证用户风险承受能力匹配的情况下，为高净值投资者提供更多的选择空间。

“收益解读”提供“上周收益报告”、“理财月报”和“本年理财成绩”，分别解读上周收益、上月收益和本年初至今的账户收益情况，并且对上周市场行情做简要回顾，并且甄选市场热点机会，简要分析各行业的利好事件，协助投资者提前布局。

3.4无差异型或反向型功能

蚂蚁财富APP的某些功能只满足于小部分用户，对其他用户造成了功能重复。“学知识领福利”广泛存在于APP各个环节，以发放福利的形式促进小白投资者学习投资知识，尽管可以在一定程度上促进用户黏性，但对于其他用户来说这部分功能可能用处不大。

“长盈专区”和“投资顺风车”是支付宝页面的两个特有功能，提供的是封闭型基金优选推荐和投资机会精选，内容与“基金推荐”下设多个板块重复，与APP整体的简洁明快略有不符。

腾讯理财通

交互简洁，突出余额管理

本节根据KANO需求模型对腾讯理财通的功能设计进行解读，腾讯理财通在基本型功能、期望型功能、兴奋型功能三大主要需求方面均衡发展，通过多种方式突出基金重点、传递有效信息。简洁明了的交互界面为用户余额管理提供了便利，减少了用户决策难度，增强了APP的市场竞争力。

4.1基本型功能

腾讯理财通为基民提供种类丰富的产品购买服务和多层级的风险管理服务，满足基民选购基金时最为基本的资产管理和安全保障需求。在产品服务方面，腾讯理财通不仅提供常见的基金产品购买，而且提供保险产品购买和券商产品购买服务，方便投资者根据自身需要构建多样化的资产组合。在投资管理方面，腾讯理财通同其他基金APP一致，在“我的资产”功能页面下提供“资产总额”“交易明细”“收益分析”“理财报告”等项目，帮助投资者快速掌握资产收益和变动情况。在风险管理方面，提供手势密码和面容识别两道安全保障，充分保障用户资产安全。相较于天天基金，腾讯理财通界面设置更为整洁，板块简洁明了，在“新发基金认购”等多项基础功能中用标签化形式突出基金特点，助力新手基民迅速上手基金投资。

APP的交易界面简洁明了、条理清晰，通过加大字体为用户突出展示年化回报、产品期限、风险等级等产品信息以及交易规则、申购费率等交易信息。付款方式支持微信支付和零钱通两种方式，并以注释的方式告知用户首次支付银行卡将作为安全卡等安全保障信息。用户首次使用交易功能时，腾讯理财通还会自动开通“余额+”账户，方便用户进行后续理财服务。

4.2期望型功能

腾讯理财通通过丰富的产品推荐和产品选择服务，向投资者提供高度客制化的市场信息，满足基民的期望型功能。作为主要针对投资小白的基金APP，腾讯理财通为投资者提供个性化程度高、上手门槛低的产品筛选服务：“基金定投”功能中，腾讯理财通不仅通过定投知识帮助基民入门，而且根据“低位”“求稳”等标签向用户推荐定投基金，降低新手基民决策难度。

“基金投顾（微智投）”功能中，腾讯理财通根据用户风险偏好、投资期限、投资目的，为投资者匹配由基金公司提供的、满足投资需求的基金投资方案；在确定投资方案后，腾讯理财通紧跟市场表现和基金运作情况，适时为投资者调整股、债等大类资产配置比例和基金持仓，帮助基民最大化投资收益。

“基金排行”功能中，腾讯理财通为基民提供“本周销量排行”和“业绩排行”两个排行榜，支持用户按照时间维度分为“近一周”“近一月”“近三月”“近六月”“近一年”“近两年”“成立以来”，并可根据不同的基金、保险、券商产品类型筛选数据。

“新闻栏目”功能中，与其他基金APP相比，腾讯理财通根据用户自选基金种类智能推荐不同新闻，如向指数基金投资者提供宏观为主的新闻，通过针对性的新闻帮助基民追踪投资机会。

“投资教程”功能中，腾讯理财通为投资者提供就基金入门课程和基金经理投资策略分享，向投资者展示行业资深从业人士的专业投资理财观点，加深用户对基金市场行情的认知和理解。

4.3兴奋型功能

腾讯理财通除了提供传统的产品选择功能，还通过各种创新功能向投资者传递市场信息并提供增值服务，有效增强了用户依存度。“大事件选基”功能跳出信息传递的传统渠道，将市场信息与基金推荐融为一体，每期根据市场大事推荐一支基金，减少新手基民的信息成本和决策难度。“看好行业”功能与之类似，根据市场热点智能筛选行业，用户可通过该功能轻松一键购买相应行业基金。

“基金诊断”功能发挥多维度评价基金的作用，基于大数据技术对用户所选基金的历史表现进行分析，从收益能力、投资性价比、抗风险能力三个角度给出诊断结果，并提供收益排名、盈利能力、超额收益构成、最大回撤、夏普比率等指标信息。基民还可通过“其他参考”功能查看该基金经理或基金公司的其他相关基金，为用户提供个性化的基金推荐体验。

“基金直播”功能作为“投资教程”功能的进阶版本，邀请明星基金经理定期解读投资机会，为广大投资者带来独特的基金投资视角。截至目前为止，腾讯理财通已举办包括“投顾来了”“市场连连看”“大咖讲投资”等四十余场基金直播，满足用户多样化的信息需求。

除了传统的基金服务以外，腾讯理财通额外提供了“余额+”“专享贴心服务”“养老金投资专区”“黄金购买”“个股购买”等基金外服务，在细微之处为投资者带来便利，提升了用户的使用体验和用户依存度。

4.4无差异型或反向型功能

腾讯理财通除在首页功能区设置产品推荐区域之外，在搜索栏页面也内置了产品推荐功能，造成了产品推荐功能的重复叠加。重复的产品推荐或可能降低用户接收信息的边际效率。此外，APP内置的基民讨论板块似乎内容有限，吸引力稍显不足。

腾讯理财通底部导航栏功能区划分分类存在重复。理财通APP底部功能分为“今日”“稳健理财”“基金”“我的”：其一，“稳健理财”和“基金”的内容存在重复；其二，首页（即“今日”页面）功能区点击“更多”按钮出现的功能列表不如“基金”页面点击“更多”按钮出现的功能列表丰富。

同花顺爱基金

策略选基，优先工具定位

同花顺专注于数字行情显示的特征，相比于其他APP，同花顺爱基金市场行情可视化的效果比较出众，并且偏重于按照热搜、销量等基金的数字化特征推荐产品，而大部分同类APP更关注用户的投资目标、风险承受能力等，更显别具一格。除了基本型功能表现不俗，软件还于期望型功能集中发力，选基助手提供了多种选基的分类，相比于其他APP种类更加多样，凸显了APP选基工具的功能。

5.1基本型功能

同花顺爱基金APP不仅能够满足用户的必备型需求，并且延续了同花顺专注于数字行情显示的特征，行情高度可视化提高了对市场信息的整合能力。“自选”提供了基金自选和基金组合自选，“新基”功能可以查看正在认购和即将开始认购的基金，并提供了一键提醒功能。“资讯”板块按照财经新闻、基金公司观点和财富学堂分类呈现市场信息。“我的”板块可以查看产品持仓收益情况和相关咨询，并设置盈亏日历，方便回顾过往收益。这款APP在必备型需求方面表现出色。值得一提的是市场行情的显示，除了囊括有滚动显示三大股指及涨跌幅、基金涨跌数等基本的内容，还于细微处体现对细节的关注和打磨，在兼顾功能实用性的同时满足了UI设计的美观，使用红黄绿色表征北向资金净流入的信息，反映市场热度，让用户能够便捷舒适地应用高频使用的日常功能。

APP设置了较为明显的“购买”按钮，交易界面比较简单，“交易规则”内含详细交易费率，可选支付方式和购买费用优惠券，但隐藏了相关的资金安全提示。在账户安全性方面，可设置面部识别登录、指纹支付，并可开启单设备在线，能让用户感受到信息安全、资金安全受到保护。

5.2期望型功能

同花顺爱基金于期望型功能方面集中发力，选基助手提供多种选基方式，凸显APP的选基功能。“选基助手”板块包括了多种选基功能，与大部分APP通过适配用户的投资目标、风险承受能力等协助选购基金不同，同花顺爱基金尽管也提供这一功能，但还提供了使用基金的各种可量化指标选购基金的方式，弥补了其他APP的空白领域。

“严选好基”从明星基金经理、行业主题、大盘指数等不同维度推荐经过专家专业票选的基金，为用户提供推荐产品。

“涨停股选基”、“股票选基”是同花顺爱基金的特色之一，前者选取当日出现涨停的股票，并将持仓该股票比例大于5%的基金展示给用户；后者也实际是通过股票选基金，可以搜索得到重仓该股票的基金。这两个功能方便了用户查看一支股票被哪些基金重仓，更有利于做出投资决策。

“主题选基”可选两种视图和三种分类形式，呈现了行业主题按照涨幅、主力资金流入或热度排序的结果，时间跨度可选实时、近一周和近一月。小图标视图简洁美观，列表视图信息丰富。用户可以选择感兴趣的行业主题，下边栏随之显示相关基金，满足用户的行业投资意愿。

“大数据选基”实际是热门基金排行榜，通过追踪一周销量、高净值用户购买量、定投销量、自选关注量、高收益用户购买量，为用户提供基民操作的信心，追踪市场大势，使用户得以洞悉市场方向。

5.3兴奋型功能

同花顺爱基金基于简单的数据筛选排行，更进一步，采用因子策略、高端产品等形式进一步拉动用户的投资需求。“高端理财”面向合格投资人，提供私募产品销售入口，满足高净值用户的需求。“账户分析”提供详尽的个人历史投资回报分析。

“投顾组合”可以实现全权委托，自动调仓。用户能够直观地了解到组合的历史收益率、组合配置情况及风险等级。

“策略板块”每周更新价值推荐，基于Barra风险模型，挑选出每周超越市场收益的板块；每日更新短线推荐。基于多因子模型挑选出三个短期内乐观的板块，分别适配投资者长期持有和短线投资的需求。

5.4无差异型或反向型功能

同花顺爱基金APP存在一些重复功能。“板块指数估值”、“基金排行”和“经理排行”与选基助手板块的功能重复。

同花顺爱基金APP首页的动态广告位无法滑动查看过往广告，信息传递具有一定的方向性，动态刷新广告可能会影响视觉体验。

“财富有料”集合了财富号和社区的功能，部分内容与“资讯”功能有相似之处，可以满足用户发帖、讨论等需求。但财经新闻、个人内容创作者和基金公司官方的信息以共同的方式进行推送，展示程度略显模糊。

且慢

AI+人工，便利化投顾服务

本节根据KANO需求模型对且慢APP设计进行解读，在基本型功能、期望型功能、兴奋型功能、无差异型功能、反向型功能中，且慢着力贴合用户的兴奋型功能，充分利用“AI+人工”的双重方式为用户行业领先的全过程投顾服务，帮助希望节约时间和精力成本的用户进行长线稳健投资，在行业中开辟了一条独特的竞争赛道。

6.1基本型功能

且慢APP为基民提供具有独特设计语言的产品购买服务和大银行背书的风险管理服务，在满足基民最基本的投资需求和风保需求的同时又有所创新。在产品服务方面，且慢APP展现出独特的设计理念，以“活期现金”“稳健理财”“长期投资”“保险保障”为核心的“四笔钱投顾”串联起且慢APP的主要产品分类，为不同风险偏好和期限偏好的投资者提供丰富的基金和保险产品，方便投资者按需打造个性化的资产组合。

在投资管理方面，且慢APP与其他基金APP别无二致，提供包括“总资产”“累计收益”“最新收益”“持有收益”等资产收益情况一览，满足投资者的基本信息需要.

在风险管理方面，且慢APP为用户资金安全提供多方保障。首先，且慢受证监会、平安银行和各大基金公司共同监管，用户在且慢APP购买的基金份额可以在基金公司的官网上查询；其次，用户的资金全程在受银行监督的专用账户中，并由平安银行根据交易数据匹配一致后进行划拨，且慢无权随意调动用户的资金；第三，作为且慢的监督银行，平安银行会对在且慢APP交易的每一笔资金进行监管，并会为且慢用户的资金安全承担连带责任。

APP在“资产”页面设有明显的“投资账户”和“保险账户”，便于用户迅速查看资产收益情况，并可在“资产明细”栏目下管理已有投资或新增投资项目。在交易界面，且慢APP按照“四笔钱”的逻辑简洁清晰地列出不同产品组合的年化收益率、运行周期等信息，并为用户提供“一次性买入”和“定投”两种投入方式可供选择。付款方式支持各大银行的I类银行卡，且慢APP承诺由平安银行进行资金监管和安全保障，满足用户对资金安全的基本需求。

6.2期望型功能

与传统基金APP不同，且慢APP以基金投顾业务作为主营业务，为用户提供全过程的投顾服务体验。在“智能投顾”功能中，且慢APP根据用户的流动性偏好、风险偏好和期限偏好进行基金或基金组合推荐，并为用户提供了丰富的可操作空间，满足了投资者平衡风险与收益的期望型功能。例如且慢两大主打产品“长赢计划”和“我要稳稳的幸福”，前者适合风险承担能力高、追求长期复利的投资者，后者则适合追求稳健收益的投资者；并且每种产品均可灵活选择“一次性买入”或“定投”两种方式。

“推荐阅读”功能中，且慢APP通过提供“周周同行”“市场温度计”“且慢硬核数据”“保险故事”等优质专栏，陪伴用户逐步建立稳妥的知识体系，慢慢增强控制情绪的能力，帮助更多的中小投资者在资本市场中获得收益。

“用户论坛”功能中，用户可以通过论坛关注基金大咖，与且慢团队进行互动问答，或与其他用户交流投资心得和硬核数据等等，通过论坛社交功能提高且慢APP的用户黏性。

6.3兴奋型功能

且慢APP深耕基金投顾领域，充分挖掘基民理财深度需求，提供人性化的投顾服务，帮助投资者减少投资焦虑。“智能投顾”功能为投资者提供“提醒分批买入”和“自动止盈”服务。前者主要表现在跟投方式上，且慢推出适合每月结余投资用户的“S定投”模式，根据每月资金结余情况，由基金主理人给出买卖建议；后者指且慢与用户公开约定投资收益目标，达成收益目标后资金自动赎回至用户账户的投资产品，帮助用户有效减少投资焦虑感，显著增强用户依存度。

“每日板块估值评分”基于专业指标对市场主流指数进行估值评分服务，于交易日20:00更新。通过这项服务，用户可轻松寻找成长性好、估值便宜的指数，掌握基金投资的有利时机。

6.4无差异型或反向型功能

且慢APP在首页和搜索栏页面均设置了产品推荐功能。相同类型的产品推荐在造成效率损失和资源浪费的同时并不会提升用户的使用体验。此外，APP在投顾文章和基金直播中设置了较多产品广告。

综上所述，本文基于KANO模型所做分析，主要是基于功能设置的比较，从细微处发掘基金代销APP的静态差异，但是也正如前文1.1节所分析，对于APP的设计和运营而言，更为重要的是在公司中后台系统支持下不断完善1）产品调性与目标用户价值观的匹配度和2）产品功能的有用性及易用性的迭代效率，在与用户深度交互的过程中强化满足用户不同需求层次的能力，利用规模效应持续做优从而形成互联网基金代销业务的强护城河，因此表观的功能静态差异分析并不是本文的最终目的，我们希望通过分析差异找到互联网代销产品的差异形成原因并已将总结陈述于开篇之处，供读者作为参考。

附录

部分机构代销保有规模和相关APP运营数据

赵然 | 非银金融&金融科技组首席分析师

中信建投非银与前瞻研究首席分析师，中国科学技术大学应用统计硕士。上海交通大学金融科技行研团队成员。曾任中信建投金融工程分析师。目前专注于非银行业及金融科技领域（供应链金融、消费金融、保险科技、区块链、智能投顾/投研、金融IT系统、支付科技等）的研究，深度参与诸多监管机构、金融机构数字化转型及金融科技课题研究。6年证券研究的工作经验。2018年wind金融分析师（金融工程）第二名2019年.2020年Wind金融分析师（非银金融）第四名和第一名，2020年新浪金麒麟非银金融新锐分析师第一名

电话：13671946838（微信）

邮箱：Zhaoran@csc.com.cn

诸苾玘Jessie | 非银金融&金融科技 研究员

香港科技大学硕士，base香港，具备6年海外非银与金融科技研究经验，深度覆盖交易所、互联网券商/保险、租赁、中美支付行业等领域

电话：86-13613038668（微信）/852-69987233

邮箱：jessiezhu@csci.hk

李鑫 | 非银金融&金融科技 研究员

南开大学保险硕士，曾就职于太保产险、平安人寿，7年保险行业经验，2021年加入中信建投证券研究发展部

手机：18221249096

邮箱：lixindcq@csc.com.cn

吴马涵旭 | 非银金融&金融科技 研究员

复旦大学硕士，3年多行研经验，2020年加入中信建投证券研究发展部，主要覆盖证券行业/财富管理/第三方支付/消费金融等赛道。

电话：15618168653

邮箱：wumahanxu1@csc.com.cn

沃昕宇 | 非银金融&金融科技 研究员

北京大学硕士，2022年加入中信建投证券研究发展部，覆盖非银金融及金融科技领域研究

电话：18401687914

邮箱：woxinyu@csc.com.cn

亓良宸 | 非银金融&金融科技 研究员

上海财经大学金融硕士，2022年加入中信建投证券研究发展部，主要负责财富管理/金融科技行业研究。

手机：17742874803

邮箱：qiliangchen@csc.com.cn

李梓豪 | 非银金融&金融科技 研究员

伦敦大学学院硕士，2022年加入中信建投证券研究发展部，覆盖非银金融及金融科技领域研究

电话：15810703409

邮箱：lizihaodcq@csc.com.cn

证券研究报告名称：《从产品角度理解互联网基金代销的护城河——基金代销APP差异在哪？》

对外发布时间：2022年07月24日

报告发布机构：中信建投证券股份有限公司 

本报告分析师：

赵然   执业证书编号：S1440518100009

吴马涵旭   执业证书编号：S1440522070001

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