晚点独家 | 抖音本地生活进展：全年 GMV 目标与现实差距很大；快手 2021 年电商 GMV 目标 8000 亿元

《晚点 LatePost》独家获悉，今年2月之前，字节跳动本地生活业务全年目标为：到店团购的交易总额（GMV）到 2021 年底达 200 亿元。这个数据略低于美团 2019 年到店、酒店及旅游业务 GMV 的十分之一。

知情人士称 200 亿这个数据后续又有所调整。巨量引擎相关负责人回应称，没有定下过 200 亿GMV的目标。

与该业务的实际情况相比，200 亿元是个不小甚至过高的目标。记者了解到，截至 2021 年 3 月，抖音本地生活业务当月的 GMV 不足 4000 万元。

“公司一些业务有制定高目标的习惯。” 一位字节跳动人士说。以教育业务为例，瓜瓜龙去年长期付费生为 20 万人，2021 年则是直接翻倍，“通常能够完成 50% 以上就已经算高的了。”

《晚点 LatePost》此前报道，字节商业化部门在 2020 年 12 月成立了专门拓展本地生活业务的 “本地直营业务中心” ，核心团队约有二三十人，由商业化销售副总裁浦燕子带队。另有一支上万人的营销团队，负责人为李炜，此前在抖音商业化部门的 “全国大客户” 团队负责游戏业务。

抖音的本地直营业务中心分成三个团队：垂直业务、广告业务和创新业务团队。垂直业务、广告业务团队做的是招商加盟、医疗、文旅、商超等行业的本地广告推广。区别在于后者可开发的行业范围更广，包括本地业务下开放的所有行业。

创新业务团队则依靠商务拓展（BD）进行推广拉新。加入的商户一方面可与抖音的本地达人合作，拍摄探店视频来获客；另一方面还可以在抖音上线优惠团购券，进入排行榜单。

记者了解到，浦燕子 3、4 月的 OKR 目标重心仍是围绕业务起步阶段的基础工作，包括在本地生活跑出市场影响力、确定重点达人定价策略。同城方面，则需与产品侧对接后搭建团队。

此外本地生活业务还需要抖音产品侧的合作。合作中，抖音一方由去年 8 月加入的产品负责人 Seven 牵头，具体执行是商业产品负责人周盛。

在全国，抖音本地生活业务已开辟了 21 个直营城市，包括北京、上海、广州、杭州、南京、武汉等直辖与省会城市，以及深圳、厦门、宁波、无锡等热门城市。打开抖音的同城页面，可以看到当地 “吃喝玩乐” 的入口，包括 “优惠团购”、“热门榜单”、“心动餐厅”。

抖音本地生活业务目前集中在餐饮和酒旅领域，未来会渗透到其他生活服务领域。目前在抖音上，除了团购券，酒店、旅游景区均有跳转到携程、同程艺龙等第三方平台的入口，可以预定房间或景区门票。

4 月 7 日，同程生活宣布正式入驻抖音，开通了苏州和南通两城。一位接近字节的人士称，抖音还计划今年 5 月与携程签署年框协议。

字节布局的到店团购触及到的是美团的核心业务之一。而另一边，美团内部也已针对抖音本地生活业务进行了调研，目前已经得出一定结论，并在酝酿下一步行动。

美团的到店业务想做内容由来已久。在 2017 年，大众点评应用就上线了视频功能，商家信息可以通过视频呈现，用户也可以用 30 秒短视频进行点评。2018 年 4 月，大众点评应用再次更新，模仿小红书，不仅加入短视频功能，还邀请了明星入驻，加强互动。

不过美团与抖音的到店业务底层逻辑并不相同。对用户来说，美团 + 大众点评仍然是有确定性需求后的工具：通过美团预订或购买团购，再在大众点评上给出评价；而抖音则希望通过达人探店、心动榜单等，激发用户消费的兴趣，并进行推荐。（向思琦 时娴）

但更重要的是优化电商供应链

《晚点 LatePost》独家获悉，快手将今年电商的总成交额（GMV）目标定在 7500 至 8000 亿元，约为去年（3816 亿元）的两倍。

8000 亿元是按 “宽口径” 统计的，包括在快手小店和跳转到外部平台上完成的交易；既包括实际成交的订单，也包括未付款、未发货和退款的订单。作为对比，《晚点 LatePost》曾报道，抖音电商希望今年 GMV 冲到 10000 亿元。

一名快手电商人士称，抖音电商 GMV 今年超过快手电商并不奇怪，因为抖音本身 DAU （日均活跃用户）量更大，平台投入也很充分。经过今年的春节营销活动，抖音 2 月的平均 DAU 超过 6 亿，而快手不到 4 亿。

从供应链的角度拆解 8000 亿元，快手希望更多依靠自己的供应链，在本平台即快手小店里完成更多交易，比例要达到 60%。而通过在外部平台完成的交易控制在 40% 以内。

快手小店背后的供应链有两条：快手自己的和京东的。去年 5 月两家签约，用户可以直接从快手小店进入京东自营店，买京东的商品，而不用外跳。主播在带货时也可以选择京东自营选品池里的商品。

《晚点 LatePost》曾报道，2021 年抖音小店的 GMV 规模有望接近 4000 亿元，是总目标的 40%。

从品控的角度拆解目标，快手希望把 “品牌货” 在 GMV 中的比例提高到 70% 左右，白牌商品则降到约三分之一。去年，白牌、品牌商品各占一半。

更多的品牌货意味着更好的商品质量和用户体验。快手创始人宿华在财报电话会议上说，今年 “特别希望能提高（用户的）复购率。”

为此，快手要投入更多资源到自己的分销平台 “好物联盟”，帮助那些粉丝量不大，或者有粉丝但不会搭建电商供应链的主播带货。快手会选择品质、客服有保障的商家进入好物联盟，而主播从好物联盟中选品，只负责卖货，发货、物流、客服都交给商家。

从内容的角度拆解，快手电商 GMV 绝大部分通过直播实现。这一情况与抖音相近。

直播平台往往从 GMV 中抽取 “技术服务费” 来获利，比例一般是 5%，但对于本平台外发生的交易则不能抽佣。算下来，快手能从 2021 年快手小店的 GMV 中获得 4800 * 5% = 240 亿元收入。

但两名快手电商业务的人士称，实际抽佣的比例常常是 1%，“也就是象征性地收一点”，有时还通过返现，鼓励主播和商家。“现在主播、商家和平台处于互相帮助、把平台生态做起来的阶段，不到考虑收益的时候。“

从 2016 年初淘宝直播成立至今，已过去五年，直播电商的头部已然显现。去年，淘宝直播总交易额超过 4000 亿元；抖音成立了电商一级部门，GMV 接近 5000 亿元。快手电商 2018 年起步，去年做到近 4000 亿元。如果不包括外跳到其他平台上的交易，淘宝直播 GMV 在三家中最高，但抖音、快手增长迅速。

据国家统计局， 2020 年全国线上商品零售额约 9.8 万亿元。抖音、快手电商和淘宝直播三者共创造 1.3 万亿元 GMV，占线上零售总额的 13%。

内容电商未来会更重要。快手在招股书中预测，直播电商的市场规模将在 2023 年达到 4.2 万亿元 GMV，约为电商总盘子的 24%。

而抖音的预测更激进，抖音电商总裁康泽宇在今年抖音电商生态大会上表示，直播电商与短视频电商的市场规模将在 2023 年达到 9.5 万亿元 GMV，在电商总盘子里要占一半。

尽管抖音、快手都希望今年电商 GMV 翻倍，但当前它们更需要解决的是对电商供应链的优化。

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在著作《思考，快与慢》中，把人的思考模式分为快思维和慢思维。在快思维下，人们做出决策凭借直觉，不费力，比如冲动型消费。在慢思维下，人们通过逻辑思考，做出理性决策。

快手、抖音和拼多多的电商，最开始都是靠决消费者的 “快思维” 起步。

以拼多多为例，它成立 1 年后用户总量就突破 1 亿，靠的是低价，以及将社交元素加入电商，通过 “好友邀请砍价” 的形式快速吸引用户。消费者一开始并没有需求，但在社交关系和拼多多砍价机制的刺激下，决定买一件商品。

直播带货也类似。一名快手用户原本并无消费需求，但买了一个他所喜爱、信任的主播大力推销的商品。或者，抖音应用向一名用户推荐了对方可能感兴趣的商品广告，他原本并无需求，但在广告内容的刺激下决定下单。

消费者的 “快思维” 帮抖音和快手电商实现了快速增长。但两家最终都要面对一个问题：糟糕的商品和客服对用户造成的伤害。再怎么引起 “快思维”，如果无法完善品控，用户最终会恢复理性——不论出于何种冲动，花钱买不能用的商品实在没必要，因而失去对平台的信任。在长期，也只有增强品控，改善商品质量和客服体验，才能吸引有更高消费能力的用户。

现在，抖音、快手两家自建供应链、宣传品控基地、与更多品牌商合作，都可以视为对交易额增长迅速、而供应链搭建不足的弥补。而拼多多在 2018 年，也就是成立 3 年后，开始推进 “新品牌计划”，上架质量更有保证的商品，降低退货率。（陈耕）