「小城站C位」来自绵阳县城的“跃迁竞争”

原创五环事务所五环外

收录于合集

作者 | 林妮妮

编辑 | 张假假

小城里的互联网生活

11月1日晚7点，四川绵阳市三台县的一个快递站点门前，站点老板王凯忙得满头大汗。他边吃饭边清点着手中订单，门口堆着两大堆尚未入库的快递，还有几百个在揽收路上。这些包裹都有一个共同的美食：腊肉。

绵阳三台腊肉是四川省传承已久的一道地道美食，却长期无外人知晓。电商的到来改变了这一切——绵阳腊肉不止成为四川美食新名片，更打动了全国人民的味蕾。2018年，绵阳腊肉在天猫平台崭露头角，2021年天猫上绵阳腊肠整体销售规模是去年的2倍。

随着网络基础、工业基础设施的完善，过去小镇需要一级级拿下大市场的劣势正在逐渐被拉平，如绵阳腊肉直接以县城为原点，借助平台直面消费者与全国市场，一举成为全国美食的「跃迁竞争」，日益凸显。

这些出自小县城的产品不仅能够自产自销，还能在天猫平台直面消费者出售。消费者要是反馈口味太油太辣了，县城工厂立即能改善味道。这种县城「跃迁」直接和消费者面对面交易的D2C模式正带动更多小城经济苏醒。

2021年度金句之一“宁要曹县一张床，不要上海一套房”并非空穴来风。曹县，这家位于山东菏泽的小县城凭借着“低成本+电商”模式跑通全国，以小城姿势逆向“降维打击”一线城市。在中国，越来越多的“曹县”正陆续出现，绵阳三台县腊肠、东莞石排镇潮玩、宁波帐篷、金华浦江果冻橙等……

如今，电商、天猫双11已是三台县人津津乐道的话题。这座西部内陆的山中小城正上演着互联网时代的腊味战事。

忙碌的绵阳人正在镜头前卖腊肉

01 新蓝图：小镇青年，电商，三线城市的创业野望

11月，地处中国的四川盆地西北，距离成都130公里外的绵阳逐渐进入冬日。

1999年出生的王婕妤早早起床画了个精致妆容，穿上一件红色中式外套就赶往绵阳腊肠品牌杨大爷的直播间。天猫双11期间，杨大爷腊肠销售火热，公司安排了多场淘宝直播，吸引全国消费者购买。

和王婕妤同龄的林梦近期也很忙碌，毕业于四川财经大学的她如今是蜀腊记的运营。近期店铺订单爆棚，她得尽早去公司协调货源和物流。

天猫双11期间，绵阳腊肉超100%增长。绵阳腊肠的火热销售让这座小城变得忙碌起来。在这里，腊肠产业已经形成一条完整的电商产业链，有店铺运营、直播、物流快递，也有上游腊肉制作工厂、猪肉养殖产业。一个小县城托起了全国消费者对腊肠的需求。

每天有无数包裹从绵阳发出，送到全国各地消费者餐桌上。而一切都始于一群80后的电商创业之路。

绵阳市夜景

2000年，中国电商起步的黄金年代，蜀腊记创始人周小安离开四川投入浙江电商创业的潮流，他在易趣上买过手机、在外贸公司做过业务员、在1688上卖过电子设备、在淘宝上卖过女装和家纺。

2014年，绵阳当地政府呼吁家乡青年返乡就业。周小安积极响应，带着团队一起搬到了绵阳。回乡前周小安就笃定主意做电商，还得和美食相关。于是，他想到了腊肠。

腊肉是绵阳三台县人过年时的佳肴，四川腊肉独具特点，这种烟火熏出来的灶台气息，是四川人出蜀之后共同的思乡味道。

过去，受限于渠道和制作成本、周期，外界对绵阳腊肠的美味知之甚少。如今，凭借着天猫走向全国的腊肉产业的蓬勃发展为当地创造了就业机会，无论是创业者还是从业者，腊肉成为他们返乡就业的契机。

杨大爷创始人杨虎同样是一位80后，是一位连续创业者。最初，杨虎选择做线下渠道生意，但迟迟不见起色。2017年杨虎尝试电商创业，生意一下子就起来了。随着天猫店铺销量的急剧上升，杨虎急需找到一个能保障高品质货源的工厂。1年多前，杨虎找到了绵阳三台县。

创业者的野望不止存在于江浙沪和珠三角，西南省份未尝不是下一片生机盎然之地？

02 互联网，当小城创业者遇到“跃迁竞争”优势

三体火爆之后“降维打击”成为互联网的标签，然而，在互联网的下半场，当消费互联网真正与产业互联网融合的时候，“跃迁竞争‘’反而成为关键。后者顾名思义是指当代地方小县城的地理局限，跨越了原本行政上的城市等级，借助互联网直接面向全国消费者。

绵阳腊肠品牌蜀腊记、杨大爷是典型的"跃迁竞争"故事。绵羊腊肠品牌们在天猫平台走红背后，是小城的低成本运营、低房价以及返乡潮。

2014年，和周小安一起参与返乡潮的还有很多人。他们大都在沿海城市、一线城市有过多年创业或公司管理经验，懂得电商运营的深层逻辑，学过互联网技术。回归家乡后，这些能力得到充分释放，成为了小城"跃迁竞争"的软件基础。

同时，小镇在土地、厂房、人工等成本上的优势又在逐渐扩大，创业土壤成型。

带着10人小团队回到三台县时，周小安的第一反应是当地电商氛围不浓。懂电商的人少，成熟的仓储物流点不多。但他很快发现了三台县的创业优势：成本。

跟周小安生活多年的金华房价相比，绵阳至今还有9字头的新楼盘，全城平均工资4000多，回到绵阳后，周小安算了这样一笔账： “我在绵阳创业一年，可以省下200多万的成本。”

招工成本：在金华几天招一个工人，在绵阳，一天招二三十个，而且每人成本要低30%到40%。

物流成本：在当地物流成本，一年就能便宜近百万

仓储成本：当时在浦江那边的仓库跟绵阳相比要贵一倍，当时我们这边是3元3KG包邮，中通，在金华浦江，当时要7-8元

原本绵阳腊肉以线下销售为主，但周小安回到三台县后再也没有考虑过线下渠道，一方面也适应了腊味这个产品的独特特点，强季节性，更重要的是电商能节省了大量线下的租房，招工成本。

腊肉是四川的名片，也是四川人的乡愁

过去二十年，互联网（从4G到5G），电商（淘宝天猫等）、移动支付、一场声势浩大的商业基础设施的革命给中国的普通创业者们送来了一份厚礼。如今，这份创业机遇出现在了三台县。

成本，是新商业能够出现，形成星星之火燎原之势的核心之一。

互联网带来的信息传递成本降低，能帮助地域美食打破地理位置的束缚，在线上打造全国影响力的作用 —— 不用开线下店就能销往全国、建立品牌，当“基础设施铺路-电商牵头-新品牌发力”的这条闭环开始尝试跑通时，被真切改变地，是一个四川城市的经济面貌和生活环境。

天猫上的四川腊肠品牌杨大爷、蜀腊记

这场来自小城市的逆向“降维打击”，让一座城市的名片履新。

一位三台县腊肉电商从业者说，以前大家说起四川美食只会想到火锅、兔头，现在绵阳腊肉常常被提及。

四川腊肉是很多人的乡愁，但却一直面临着蜀道难，出不了蜀的难题。这里面有产品非标准化，口味复杂，渠道不发达，宣发不到位等各种掣肘因素。如果想要地方上做出一款国民级的产品，依靠互联网打通小路，就必须改变过去一街一巷，藏在小村小城深处的作坊思维。

绵阳三台县腊肠走向全国后，天猫平台以及消费者对品质的追求也推动着小城“自我提升”，腊肠工厂走向标准化、规范化生产。

03 “西部硅谷”的美食新名片

很多人并不知道，绵阳素有“西部硅谷”和“智慧之城”的美誉，是中国重要的国防科研和电子工业研发与生产基地 —— 这成为绵阳腊肠工厂实现标准化的基础。

周小安刚把腊肠搬到线上销售时绕过不少弯路。传统腊肠肥而油，深得本地消费者的心，但是线上用户以30-40岁群体为主，消费者是来自全国各地的年轻人，更喜欢健康点的纯肉腊肠。

于是蜀腊记将腊肠做法改为微醺法，将腌、熏两个步骤分离，在干净整洁的工厂里用标准化、现代化的方式制作腊肠。在天猫小二建议下，绵阳当地腊肠商家们也在尝试中麻辣味的腊肠，更符合全国消费者味蕾。

“天猫平台的消费者对品质有要求。如果品质好，回头率就高，品牌自然也就建立起来了。”周小安说，这一切都在返向推动绵阳三台县腊肠工厂的标准化生产，而正式基于绵阳的科技基础，标准化生产才能实现。

如今，周小安的工厂里还摆着几架进口切割器。能做到在切割腊肉时不影响口味。

绵阳工厂里的香肠

如今，天猫上的地域美食食谱已极为丰富，也是美食企业建立品牌的最佳选择。这几年我们熟悉的良品铺子、三顿半、拉面说等等都是很好的例证。

04 绵阳，以及更多的绵阳们

当我们谈起新消费的时候，我们在谈什么？

一个新商业范式的出现，它一定是可以抽离出可供参考的共性规律，才更值得我们更多的关注。小城经济潜力不容忽视。

跟以元气森林、完美日记等为代表的“精英派”新国货品牌不同，不管是杨大爷还是蜀腊记，这些品牌都具有明显的草根性特征，他们没有大赛道大市场高营销的高举高打的新范本，却找到了一条适合自己的稳扎稳打之路。

这也和我们的国情很吻合，除了北上广，我们人口超过千万的城市就有18个，还有约300个“城市”，2856个“县”，41658个“乡镇”，662238个“村，这些普通的城市，都藏着一个个我们之前从未知晓或者并不熟悉的地方土特产。

过去，这些土特产是没有机会真正成为一款国民级品牌的，但最近几年商业环境正在慢慢变化，比如近些年，天猫平台上有越来越多地域风味销售，四川绵阳腊肠踏准了这个时机。“基础设施-电商终端-新产品-三线城市”这个闭环的出现给了他们可能。

这个闭环的出现，送给了像绵阳这样的城市一个错位的「跃迁竞争」优势，这不仅仅是绵阳独有的，东莞石排镇的潮玩产业等都是异曲同工。

绵阳工厂发货仓一瞥，忙碌程度已跟东部无异

绵阳的深秋格外温柔，就像绵阳人的口音一样软糯。周小华正在筹建中国最大的烟熏腊肉工厂，畅想着天猫双11之后腊肉的旺季，以及今年销售额破亿之后的战略计划。

跟小城创业潮同时出现的，还有这两年的返乡潮。农业农村部网站消息，预计2020年返乡入乡创业创新人员1010万、比上年增加160多万，首次超过1000万，

逃离大城市背后，除了打工人的艰难，还有各小城经济的发展抛出的新橄榄枝，当在三线城市能依然拥抱互联网行业，并且不用背负高昂的房价时，年轻人真的动心了。

在绵阳，这两年年轻人变多了。周小安公司出现了“回流潮”，公司里的仓储经理，运营经理，不少人在离开三台县一年后又回来了。“去年有一个女生做平台运营，出去闯了3个月后，还是选择回来了。”

哪怕作为支持岗位的运营林梦也能感受到这种在老家也能过上好生活的热情。和留在成都的同学比，林梦的收入不差，在公司的上升空间大。电商让年轻人不用留在大城市内卷，回到家乡也有更多的选择.

像绵阳蜀腊记这样，普通但有潜力有机会的品牌的崛起故事，缺乏了高大上的滤镜和惊心动魄的商业斗争，却更适合我们这些普通人，普通的你我。

一个三台县还不够，还有更多小城会成为下一个曹县、下一个三台县。

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