作者 ｜丁奕然
编辑 ｜杨佩汶
设计 ｜晏谈梦洁
在今年上海疫情过后，有不少人发现生活中出现了一些微妙的变化——以往常去光顾的小餐馆、小吃店没了昔日的热闹，取而代之的是紧闭的大门。等打开大众点评，看到显示“店家已停业”的字样，这才回过神来：原来熟悉的店，就这样人去楼空。在过去的六七月，一些网红店也选择悄然歇业，离开了上海。“难”，是今年餐饮行业的主基调。尤其是地处上海等疫情高发地区的餐饮店家，能够“活下去”就已经是“不幸中的万幸”。然而疫情过后，“存活”下来的店家也无时不刻面临着新的挑战——“我还能把生意坚持多久”？后疫情时代下，做餐饮真的特别难吗？该怎么做，才能在面对突发的“黑天鹅”事件时，店家能有办法自救？带着这些疑问，运营社联络到了两家仍在营业中的上海餐饮店，来聊了聊他们在此次疫情中都经历了什么，之后会作何打算，以及他们对餐饮行业未来发展趋势的看法。今年 3 月的上海，封控来得太突然。那段时间对于所有餐饮人而言都是煎熬——每日几万的亏损摆在眼前，不知道什么时候能开业，不知道自己还能否撑到开业。「吉呈面馆」和「绞肉机汉堡」是疫情后“活下来”的两家餐饮店，两位老板都已在餐饮界摸爬滚打了十余年。「吉呈面馆」位于上海蒲汇塘路。老板娘自 2006 年大学毕业后来到上海，机缘巧合之下进入了餐饮行业，2014 年开始了自己的创业之路。2016 年，蒲汇塘路上的吉呈面馆开业了。由于所处位置比较隐蔽，过路的行人很难发现这里“藏”着一家面馆，一开始老板娘全靠自己去大街上宣传揽客，发传单地推。但好在面食的口味深得食客们的喜爱，装修也别具一番特色，慢慢地在周边积累了一批“回头客”，小店的生意也就日益红火起来。今年 3 月，老板娘在番禺路又开了一家新店，可以说是迎来了漂亮的“开门红”。刚开业十几天，一天的流水就达到了 8000 多元，但就在老板娘以为一切都顺利起来的时候，疫情来了。“在家的时候很焦虑，我想多少得干点什么，就尝试着拍抖音。”老板娘说道。@吉呈面馆老板娘 在四五月发布的内容多为讲述自己的餐饮创业故事和记录当下的心情。“当时我就把定位定在番禺路店上，就是想着给新店多宣传一下......没想到效果还挺好的，总曝光量还有 300 多万呢，吸引了好多附近的用户。”老板娘告诉运营社。6 月复工后门店终于可以开业了。但让老板娘没有想到的是，更艰难的日子还在后面。因为 6 月复工后不恢复堂食，相当于切断了所有线下流量，只能靠一点外卖单子勉强维持着。“之前（封控时）只需要给员工付基本工资，但开业后就要付全薪，还有水电费、供应商欠款。”在不得已的情况下，老板娘发展起了第二个业务，自己做牛肉和卤肉，放在团购社群里售卖。为此，老板娘还特地在公众号上发文宣传团购业务。“很多老顾客看到后都下单表示支持，很感动，靠他们就这样撑过了 6 月。”在快团团小程序上能看到，已经有 200+ 人跟团购买了牛肉和卤肉套餐。现在疫情已经慢慢平稳，两家门店的生意也在渐渐“回血”，营业额回到了疫情前的约 1/3 。然而老板娘还有一个顾虑：之所以还能开业是因为减免了房租，目前还能勉强保持收支平衡。之后需要缴纳房租，就说不定了。“实在不行的话，只好选择关掉蒲汇塘路上的老店了。”老板娘是笑着说出这句话的，但还是能读出她的心疼和不舍。“但不管怎样，我都没有后悔在番禺路上开新店，这是我初来上海时的梦想，之后也会努力把这家店做下去。”「绞肉机汉堡」在上海算是小有名气的连锁店，分别在武定路、愚园路、大学路开设有三家门店。老板吴佳俊在十多年前从媒体人转行到餐饮业，曾经营越南河粉店和牛油果主题餐厅，之后又创立了「绞肉机汉堡」，品牌理念是做“健康又好吃的精品汉堡”。靠着多年来口碑的积累，「绞肉机汉堡」每家门店在大众点评上都有几百乃至几千条的好评。“ 3 月底我们还为隔离小区推出了团餐，生意特别好，在冰箱里还备了一些食材，以为过一周就会解封。”
没想到没过多久随着全市封控，自己也被封在了家，这一别就是两个月。“并不是所有餐饮商家都能成为保供单位，做团购业务。”吴佳俊解释道，“当时我们能做的非常有限。”保供单位，指的是获得资质，能在特殊时期为市民提供基本供给的单位。
直到 5 月，吴佳俊终于联系上了一位保供单位的供应商，推出了团购面包业务，相当于成为保供单位的一个销售渠道。“因为我们本身是汉堡店，去做其他蔬菜、肉类的团购也不合适，想来想去觉得卖面包跟品牌定位比较相符......虽然带来的营收非常少，但多少还能聊以慰藉，就当减少一些亏损。”6 月复工后至今，受到疫情反复的影响，门店经常处于“关关停停”的状态，生意恢复得并不算太理想。不过，生活总是要继续的。吴佳俊向运营社透露了他接下来的计划，将开新店做一个新品牌。他对餐饮行业依旧保持有乐观的态度：“最近面试了几位（找工作的人），发现很多从业者虽然在疫情后失业了，但依旧对餐饮行业有热情，愿意继续干餐饮。现在确实很难，但起码行业还在。”一家餐饮店，背后承载的是餐饮人们几年乃至十几年的心血，没人想要轻易放弃自己的梦想。但我们也不得不面对一个事实，在后疫情时代下，做餐饮会面临更多挑战，其思路和方式或许需要改变。未来餐饮行业的发展趋势如何？两位老板表达了他们的看法。不光是互联网大厂，如今餐饮行业也在“降本提效”。吴佳俊提到，现在商家要学会缩减投资规模，缩短回报周期。以往餐饮界流传着一条“成功公式”：把店装修得漂漂亮亮+找达人探店做宣传=打造出一家爆款网红店。但如今这套打法已经不“香”了。出现疫情被封闭，对“具有网红打卡性质”的店是近乎“毁灭性”的打击。在装修和营销上投入过多，也就意味着商家可能要承担更多的风险和损失。吉呈面馆老板娘举了一个例子：在几年前装修蒲汇塘路老店时投入了约 70w ，但在装修番禺路新店时，把成本压到了 20w ，许多设计的工作都是自己亲力亲为。并且，商家们也逐渐意识到找达人探店并不是一个高性价比的宣传方式。各平台上探店博主的报价并不便宜。以一位 24w+ 粉丝的小红书博主为例，其一篇图文笔记的报价就达到 2.8w 元。与此同时，“探店”赛道越来越卷，内容同质化严重。商家们“砸钱”去找达人做投放，要是对方内容做得不走心，最终取得的转化效果也是平平无奇。“我认识一个有 20w 粉丝的抖音探店达人，本来想着找他做宣传，结果一看视频的点赞量还没有我的抖音多。”吉呈面馆老板娘说道。两位老板都达成了一个共识：缩减非必要的成本，能有效抵御经营风险。如果是想长期经营下去，与其花大力气去做营销，不如用心去打磨产品。吴佳俊指出了疫情对大众的一点影响：大家的消费信心会下降。为了规避感染风险，大家会不愿意出门消费。前段时间 CBNData 联合阿里发布的《 2022 餐饮零售化行业观察报告》（以下简称为《报告》）数据显示，近 35% 的消费者就餐方式发生较大的变化，更偏向于在家用餐。因此吴佳俊认为：“未来一段时间，刚需类餐饮消费（如米饭、面条等正餐）不会受太大影响，但是非必要的享乐型餐饮消费（如酒吧、追求线下服务体验的高档餐厅）会大幅度减少。”番茄资本创始人卿永就曾向@长江商学院 介绍过对餐饮的投资逻辑：第一核心就是投资刚需且高频消费的品牌。经济向好时，一些非刚需的休闲产品或差异化的创新产品能体现出市场价值；但经济低迷时，非刚需的经营状态就非常惨淡，但刚需依旧坚挺。
除此之外，卿永提到，资本也会倾向于投资「刚需性稍弱」但「成瘾性强」的品类，比如火锅、咖啡、奶茶等。这些食物能让消费者产生愉悦的心情，从而促使高频消费，在未来仍有较为广阔的市场。所谓“餐饮零售化”，指的就是品牌或商家可以推出预制菜等零售产品（比如海底捞的自热火锅），放到官网、商超等渠道售卖。吴佳俊建议品牌或商家发展起零售业务，作为另一条增长曲线。万一门店暂停营业，零售业务还能稍作支撑。前文中的《报告》提到，如今“居家”成为消费者的主要用餐场景。然而消费者在线上点餐时也更强调健康与口味享受，外卖有时并不能满足消费者的需求，这就给了预制菜发展空间。《报告》显示，疫情后已经有 55% 的消费者在线上点餐时会订购预制菜，65% 的消费者都是出于简化自己烹饪成本的目的。预制菜确实正在风口上。据艾瑞咨询预测，2022 年预制菜市场规模预估 4196 亿元，到了 2026 年将达到万亿元规模。“不过，中小商家要做零售化餐饮并不简单。要具备有供应链能力、电商精神，不是一般商家能做到的。”吴佳俊补充道。线下门店流量受到影响的当下，私域的价值进一步凸显——如果闭店了，商家还能通过公众号、小程序或者社群去触达用户，做私域生意。「吉呈面馆」老板娘和吴佳俊都认可私域的重要性，但是在中小商家看来，要成功搭建起一个完整的私域体系并非易事。首先要考虑的就是人力资源问题。比如「吉呈面馆」的一家店大约配有 7-10 名员工，有 2-3 名员工同时在店，分别要负责做饭、接待、清洁等工作，没有多余的精力再去运营社群。平时社群的主要内容就是由老板娘发起团购。并且，中小商家们如今的当务之急是压缩成本、尽快盈利，缺少预算去招聘专业的私域人才。「绞肉机汉堡」的私域也处于刚起步的雏形阶段，不过吴佳俊对于“该如何做社群”已经有了大致的想法。目前绝大部分的餐饮社群都是强转化导向，内容以“官方发优惠券”为主，但吴佳俊希望，自己理想中的社群，应该是一帮有共同爱好的人聚在一起、自发讨论的群。吴佳俊的想法并不是空穴来风，其实是根据品牌调性和目标用户而设定的。「绞肉机汉堡」属于个性化品牌，产品定位是“潮流精品汉堡”，在西式快餐中其客单价较高，大约为 70-80 元。因此吴佳俊认为，「绞肉机汉堡」的目标用户并非大众，而是具有一定共同点的小众群体。“目前来看我们的用户中 55% 是女性，偏年轻，从业于设计、消费品、媒体行业的居多，有一定的审美，喜欢潮流相关事物。”这样一群有意思的人，或许能为「绞肉机汉堡」的社群带来不同的“生命力”。希望两位餐饮老板的分享，能给在餐饮行业中的从业者一些信心和启发。社会是残酷的，优胜劣汰的大环境之下，一些启动资金较少、资源较少的中小商家或许无法兼顾到方方面面的能力，在一次“黑天鹅”事件后只好黯然退出。但这一家家小店，同样也能为大家带来可口的饭菜，成为生活中重要的一部分。身为顾客，也会为宝藏餐饮店的离去而感到惋惜。愿各位餐饮人，都能成功熬过“艰难时刻”，做好未来发展的规划，重拾行囊再出发。PS. 如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入运营生态交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~参考资料：
《上海：并非所有企业都能做团购，实体复工之路依然困难重重》，RQ
《对话番茄资本卿永：餐饮企业回归刚需、保持克制，才能穿越周期》，CKGSB
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