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11 月 1 号，一款效率办公软件 Notability 宣布自己由「付费买断制」，改为免费下载的「订阅制」。这个看似“名不见经传”的 App 的公告一经发出，就被网友们骂上了微博热搜、知乎热榜：原因无他，改为订阅制后，老用户买断的各种功能，包括最基础的 iCloud 云盘储存与同步，都要再次缴费（100元/年）才能使用。今天，一则“ Notability 致歉”的消息更是登上了微博热搜第一，宣告着这场“订阅制拉锯战”以官方妥协而告终。那么，这个 App 到底是什么，为什么对于这次改版大家如此愤怒？为什么全球用户都在骂它“吃相难看”？作为一款手写笔记软件，Notability 常在全球各地的 App Store 效率（付费）榜位居第一。作为热门软件，它的优势包括以下几点：首先，Notability 页面干净上手快，操作简单。打开就能写、有笔就能画，记笔记的同时还支持同步录音，被“学生党”奉为网课利器。其次，除了基础的手写笔记功能，它还有很多衍生玩法，比如记账、手账、练字。这种功能和模板让它不仅成为学习办公的效率利器，还成为了电子手账绘本爱好者的阵地，被选入了「 iPad 无纸化学习必备 App 名单」中。在小红书上搜索关键词，其相关的模板配色笔记数量达到了 3w+ 。同时，Notability 还免费提供云端储存、同步等功能，支持在各个终端设备之间切换，提供五种自动备份的方式。据不完全统计，Notability 用户数已经达到了 1500w 。对于这 1500w 老用户来说，以上功能都可以用大约 60 元买断，降价时甚至只需 18 元就可以拿下。当然，用户还可以在软件中购买「高级功能」，比如「手写识别」、「数学表达式转换」等等，但买不买高级功能不影响基础版的使用。本来还有不少用户很激动，期待有更高效的新功能出现，谁知最后迎来的竟然是对原有功能的“变相阉割”。在新版本中，Notability 从之前的「买断制」变成了「订阅制」。老用户们发现，如果不花 100 元/年的价格接着订阅 Premium 版本，不但之前免费的功能无法使用，甚至单独付过费的「高级功能」（手写识别、数学表达式转化等）也都无法使用了。简单来说，就是 Notability 先向用户宣传“ 60 元买断 App 终身使用权”，吸引大家下单；在改版中，又用「阉割功能」的方式，逼已经“买断”过用户，用比买断还贵的价格「按年付费」。事实上，「用功能倒逼用户付费」这个方法，Notability 用过不止一次。曾经的 Mac 版本和 iOS 版本并不兼容，要想在 Mac 上使用 Notability ，必须再次花 25 元购买电脑版本。然而在 M1 Mac 发布后，Notability 下架了原有的版本，宣布只要在 iOS 端付费下载过软件，就可以免费使用 Mac 版本。针对于这波下架，官方对于曾经付费购买的 Mac 版本的用户没有任何补偿， 之前为「版本兼容」付过费的用户，相当于花了新用户 2 倍的价格购买同一软件。昨天，还有外国网友发现， 官博大量删除了 Notability 用户对产品的负面评价。虽然这些评论现已恢复，但是在今天 Notability 最新发的道歉信评论区，还是有网友表示对昨天删评论的愤怒。Notability 为什么会突然选择改变付费制度，从买断制变为订阅制？背后有什么考量呢？原因很简单：它已经来到了用户增长和付费的「瓶颈期」。Notability 的收费模式最开始采用的是买断制，即用户在使用产品之前就需要为其付费，一次性买断产品终身的服务和功能。过去，由于精准切中了对笔记类产品需求强烈的用户（学生、教师、绘画创类专业人员等）的需求，Notability 基本是靠着「口碑营销」做增长，即凭借着过硬的产品实力，让用户们自发相互推荐，为产品积累了 1500w 精准用户。但，从用户增长的角度看，当精准用户覆盖率达到一定程度后，用户增量将无可避免地进入「瓶颈期」。怎么“拓圈”呢？当然是降低使用门槛，让更多用户能感受到这个软件的 Aha Moment。从这个角度来看，无论是早期 60 元上下还是打折时期的 25 元，这个价格始终是阻碍新用户下载的第一道门槛。用户想要感知到 Aha Moment，只有通过其他网站视频等方式，但这离用户亲自上手使用软件还是有一定距离。所以，Notability 想通过「免费下载-14天试用-续订」的模式来吸引更多的用户，实属正常。另外，可以预见的是，Notability 母公司的经营状况可能真的“不太乐观”。在此次引发大规模的用户负评后，Notability 官方开始“哭穷”，向用户解释“我们真的不容易”：我们未来开发的功能也可能包括在内，但具体取决于功能的复杂性和维护成本。
我们是一家小公司，不确定是否有能力支持终身服务，所以才有了最初的一年访问使用计划。
在 Notability 官方的这段声明里，核心观点就 2 个：第一，产品功能的开发和维护成本太贵，公司经营成本高；第二，公司规模小，（可能发展也不是很顺利）所以不知道还能撑多久。经过查证，运营社发现，在这方面 Notability 所言非虚 —— 产品所在公司 Ginger Lab 在 LinkedIn 上显示的是 11-50 人，目前只有 41 位员工，的确是“小而美”。Ginger Lab 的招聘官网显示，其目前经营状况是盈利的，但他们没有投资人。从 2008 年到现在，Ginger Lab 已经存活了 13 年，作为一家科技公司，能够在没有融资的情况下走到现在，还能自负盈亏，客观来说确实很厉害。但是，从商业角度来看，这种“厉害”对于公司经营来说是不利的 —— 一家企业想要持续经营、进行功能创新，需要稳定的现金流做支撑。一般来说，「买断制」软件的现金流集中在新版本发行后，此时会有一大批用户购买新版本；但，之后销售就会从高峰进入相对低谷的的阶段。但与此同时，新功能的开发和创新需要持续成本投入，这就导致公司在收入低谷时容易出现「囊中羞涩」的情况，影响新技术的研发，甚至引发资金链条断裂的危机。买断制的另一个风险，则在于“无法让用户持续创造价值”：如果不能在收入低谷期研发出另一个更新重大更新版本，仅靠一些小的「高级功能」，很难吸引用户持续付费。对比下来，订阅制以月份/年份的进账方式，对公司运营和现金流来说，无疑是种保障。总的来说，Notability 想要通过转变商业模式来达到收入增加的目的，将资金更多投入到科技创新，这样的做法也无可厚非。只是，它采用的转型手段过于僵硬，让不少老用户感到愤怒。在互联网产品史上，从买断制改为订阅制的产品不少，但几乎没有产品像 Notability 这样，不仅想要更多新用户，还要再“盘剥”一次老用户。比如，微软的 Office 在 2019 年开始就进行逐步改制，但处理方式更为妥善：循序渐进进行改进，对用户做分层运营。首先，微软保留了过去付费版用户的所有权益，现在也仍可使用单机版 Office。其次，新的订阅制软件以不同折扣的优惠重新上市，且收费方式更是有个人版、家庭版、企业版、教育版等不同版本，对用户进行分层管理。而改制后的效果也显而易见，2019 财年微软生产力和业务流程部分收入高达 110 亿美元，其中Office 业务就增长了 31%。同样是从「买断制」向「订阅制」升级，另外两款效率类软件 GoodNotes 和 MarginNote 的做法，也比 Notability 强了不少。GoodNotes 4 在升级到第五代时，针对自己的老用户推出了免费的升级包，已经购买过老版本的用户可以免费一键升级，享受更多服务，足足拉了一波好感。与 Goodnotes 不同，Marginnote 2 采用订阅制，可以花钱（现售价 30 元）升级至 Pro版本，在 Marginnote 3 推出后，这一软件不但可以继续使用，如果老用户想购买新的第三代，还能够获得折扣。Notability 从一个特定用户群体使用的 App，到现在冲上热搜第一全民皆知，仅仅只用了 2 天时间。虽说这也算是“出圈”了，但却是以一种“吃相难看”的形象出现在公众面前的。诚然，Notability 过去因为产品力收获了一批忠实用户，但变革期损害老用户权益、删评论等方式，伤了忠实用户的心。未来，要想让用户持续为其买单，还需要更大的诚意。而就在 Notability 做出回应的时候，其直接竞品 GoodNotes 竟然开始降价：看来，这次笔记 App “抢”用户的大战，才刚刚拉开帷幕。
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