作者 | 杨佩汶
编辑 | 仵静文
设计 | 王浩南
今年，“造车”行业十分热闹，新能源汽车的争夺战越来越激烈。
互联网大厂小米、苹果相继宣布开始造车、新势力汽车品牌的代表“蔚小理”（蔚来、小鹏、理想）也备受大众关注。在新势力汽车品牌中，蔚来是出了名最会玩「运营」的一家互联网汽车品牌，深谙「用户运营」这一套。为什么蔚来的车主信仰度都这么高？
蔚来车主是不是都有社交牛逼症？
正如被外界所感知的那样，蔚来车主作为一个整体，被打上了“品牌野生代言人”、“有情怀”、“社交牛逼症”、“被洗脑车主”等各种标签。买车已经两年的蔚来车主@暖暖（化名） 在运营社的采访中这样描述她的用户体验：“蔚来会让你感觉他们这个品牌特别宠粉，做他们的车主是很幸福的”
2019 年蔚来在经受饱受争议、经营困难时，是用户拯救了蔚来。
可以这么说，用户对于蔚来早已是一个不可分割的“财产”，已经“捆绑”成了蔚来「品牌价值」的一部分。为什么蔚来车主的用户忠诚度如此高？作为一家汽车品牌，又是如何用「互联网运营」打法，来“俘获”用户的心？为了得到这些问题的答案，运营社先后采访了几位蔚来车主、销售人员，并查阅了大量资料，发现蔚来在运营这块，还真有点东西。新能源汽车目前正处于蓝海市场，各路玩家抢占市场是当下做迫切的任务。拿下市场就意味着要尽可能多地去“圈”到用户。蔚来的一线销售人员告诉运营社，蔚来现已有 14 万用户，平均成交价在 43 万。众所周知，汽车进入 40 万区间，走的就是中高端定位。蔚来“挖”走的，是一些特斯拉或者奔驰宝马的消费群体。所以，不少人说，蔚来搞定了汽车行业品牌最令人垂涎的一批用户。熟悉互联网玩法的人都应该知道，「以老带新」是一个常规的运营操作，通过赠送一些福利，激励老用户推荐更多新客加入。蔚来作为一家有着互联网基因的汽车品牌，在拉新策略上自然也采用了这种方式，在自家 App 上通过“邀请返积分”的方式，激励老用户自发推荐。用户所得的积分可以在 NIO Life （蔚来的商城）兑换礼品，NIO House（蔚来线下用户中心）兑换咖啡、活动沙龙入场券等一些奖励。但汽车行业的拉新不同于其他类型的产品 App ——只需要邀请对方下载 App 注册即可成为新用户。用户注册下载 App ，只是蔚来拉新的第一步，要让其付费买车才能算是真的拉新成功。因为汽车属于「耐用消费品」，一次性投资大，使用周期长，对于用户来说，决策成本是很高的。因此，在“拉新积分”策略上，蔚来把拉新动作切分得更加细致，有邀请试驾、提新车、提二手车三挡不同的积分奖励，以此来逐步达成「以老带新」的目标。邀请好友首次试驾，奖励 188 积分；
邀请好友成功提取「新车」，奖励 12000 积分；
邀请好友购置「二手车」，提车奖励 6000 积分。
蔚来在以老带新的拉新环节中，特别重视老用户的参与，常年招募车主志愿者，进行「情怀式」推荐。一个在传统车企上班的一线销售@孔亮 告诉运营社，传统 4S 店和顾客之间会存在“砍价”这一过程，用户会在不同的门店进行比较，因此每个店会存在价格博弈和竞争关系。最终能不能把车卖给新顾客，靠的是销售人员自身的实力以及和用户之间的亲疏关系。而蔚来只有「产品讲解员」和「新车交付员」，门店之间几乎不存在竞争关系；而且，蔚来会邀请了很多老车主来担当这两个角色，某种程度上能提升新车主的信任感，从而让新用户更愿意下单。@暖暖 告诉运营社，蔚来最早期招募志愿者，其实有两个原因：一是当时工作人员确实不够，需要车主做支持；二是，蔚来希望老车主到线下，和新车主交流用车体验：作为一个想要买车的人，我会更愿意听过来人（老车主）给我分享他们真实的用户体验，而不是让工作人员告诉我来怎么使用。
为了增强这种信任感，蔚来用积分作为钩子，招募不少“车主志愿者”，辅助完成线下销售和交付工作。这些志愿者不仅会出现在大型活动上，比如上海国际国际车展，还会在各个门店进行协助，在咨询、提车等各个环节和新车主进行沟通。成为车主志愿者后，该用户的 App ID 上还会挂上 一个 Tag，可以标明自己是哪一年、参加什么活动（例如上海车展）的志愿者。对用户表达认可的最佳方式，就是肯定他们的某种成就或者行为，哪怕只是很小的认可，用户都能感知到被这家公司所重视。因此，这种做法不仅能让老用户获得一些物质上奖励，还能让其拥有成就感、参与感，最终形成口碑营销。而对于潜在的用户而言，老用户现身说法，更加增强了用户对品牌的信任感，从而愿意为其买单。不少车主会“秀”自己的志愿者标签，并以此为荣。
无论是积分返利还是志愿者这种类似“老客分销”的模式，其实都不是什么新鲜玩法，但是蔚来根据品牌气质和用户需求，将其做得足够细节和用心。而这种方式的效果也很显著，根据知乎大V@王洪浩 提供的调研数据显示，蔚来在 ET7 上新时，老带新比例高达 60% ，普通车成交老带新比例也保持在 45%。作为对比，这一指标在传统的汽车品牌中不到 20%。不止有一个蔚来车主表达过这样的观点：车是送的，我买的是它的生活方式和服务。为了“留住”这些用户，蔚来会通过好的体验来解决用户的“痒点”，也就是那些看上去小、但其实很难解决的问题，而不是“痛点”。蔚来的运营中非常重要的一环，就是 App 内的「用户成长体系」。以 AARRR 模型为基础，将用户整个成长生命周期都囊括到体系内，使用户的每个动作都能可以被量化。这个成长用户体系包含三个指标：蔚来积分、蔚来值（牛值）和蔚来卡券。蔚来积分：赚积分赢取各类福利。
蔚来值：记录用户在蔚来社区里的互动和对社区的贡献，单位为N，被称为牛值。
蔚来卡券：价格优惠券。
用户完成推荐后得到的奖励不管是什么，都必须要与产品多的核心价值相关。
无论你出售的是服务、事物商品或者某种类型的信息或内容，你的激励措施应该尽可能与之紧密契合。
对于蔚来的用户来说，除了有「购车+后续服务」的需求，也有良好生活方式和社交体验的需求。所以，无论是蔚来积分、N值还是卡券，这套激励措施，很大程度上，都是与用户核心价值相契合的。比如说，用户新手期，在用户完成 App 注册、初识社群等新手任务时，给用户积分、N值赠送，会让用户快速体验蔚来所打造的社交、生活方式，对品牌产生好感。之后进入激活阶段，蔚来让老用户推荐新用户试驾，快速让新用户体验到 Aha Moment，产生购买冲动，且每个步骤都给予相应奖励，进一步加强用户对于车辆本身服务的认可。到后期留存、推荐、及营收阶段，用户必须对社区有更深入的参与和付出，这时候卡券和积分的奖励就会调弱，与之替代的是用来衡量社区贡献度的蔚来N值，用以满足深层次的社交需求。通过对用户不同阶段进行分层管理，刺激到用户不同层面的“兴奋点”，从而使得用户保持高度的忠诚型和黏度。在网上有一种说法是：买蔚来，就相当于买了一张社交门票，以车为通行证，打开新的社交圈子。蔚来为了打造深度社交圈，在自己的私域 App 里做起社群运营，服务用户的同时也在建立社交关系。蔚来的每个车主都有一个专属的服务群，里面有 5-6 个工作人员会对接车主后续所有的问题，是车主的专属 Fellow。车主@暖暖 告诉运营社，Fellow 的身份不仅仅是最初和你对接的销售，后续车子的任何问题都可以咨询他们，与其说是销售，不如说是私人顾问。除此之外，每到逢年过节的时候，Fellow 会发放一些“小福利”，诸如家电优惠券，或者告知你在 NIO House 里可以领取节日礼品。按照目前的蔚来车主规模计算，这样 N 对 1 的群聊至少有十几万个。这种服务对于很多车主来说，是件极其省心的事情。
比如，当我的车在路上遇到剐蹭，我可以第一时间找到专业的人，帮我处理维修、理赔等一系列的问题，而不是打电话去找老公、找保险公司和事故车主进行周旋。
在蔚来的 App 里有基于爱好、职业、城市、身份多种标签的社群，也有认证的行业社群，用户可以加入任何你想要的圈子。这相当于蔚来在自己的官方私域(App)里做了一个社交链接的平台，大家可以找到“志同道合”的车友，一是可以增加用户的 App 使用频率，二是增强社区社交文化的属性。并非每个汽车品牌都会像蔚来一样在 App 里自建社群。一位特斯拉的车主@Hans 告诉运营社，特斯拉虽然也有自己的App，但没有社群组织。微信社群都是车主自发组织，形成民间车友会，甚至有车主靠着组织服务特斯拉车主，做起了生意。民间社群是零散的、资源对接并非完整，而官方搭建的平台会让社交活动有发展的土壤，能够一直延续。事实上，蔚来车主的“社交牛逼症”，就是跟整个社区所营造的氛围息息相关。靠内容来做留存，对于运营人来说已经是老生常谈的事情，那蔚来的内容有何不同呢？蔚来 App 上呈现的所有的内容，基本都是品牌与用户共创的结果：蔚来商城里所售卖的服饰品牌，都是邀请的车主作为模特拍摄宣传；
类似汽车使用指南的“NIO BOOK”，是邀请车主一起参与写作的；
App里类似播客的“NIO Radio”节目，也都是车主自己创作上传的；
……
有个概念叫做储值（Stored value)，即人们多某一产品投入的个人信息越多，他们对产品的忠诚度就会越高。就像把钱放进保险箱一样，将个人信息放进服务中立刻让用户感受到一种“所有权”，这让用户愿意继续增加并保有那个价值。这也可以解释为什么蔚来用户有如此大的激情进行内容共创。蔚来不仅在线上App 打造内容社交，也会采取线上线下融合的方式，让用户深度参与。最直接的方式就是通过 NIO House 这个空间，打造车主专属休闲、娱乐、社交空间。仔细观察 NIO House 的地理位置，不难发现，所有的用户都在商圈地标建筑最显眼的位置，旁边紧挨的就是类似于爱马仕、普拉达这样的奢侈品大牌。蔚来选择把用户中心开在这些地方，在用户心中首先就树立起了“高端”的心智。区别的传统汽车 4S 店，用户中心承担了车主线下聚会、办公、休闲等作用，其经营方式更像是一个汽车连锁零售店，符合现代人在商城里聚会的生活习惯。除此之外，蔚来每年还有一个特别的节日叫做 NIO Day（蔚来日），这一天堪称是汽车界的“春晚”。如果你能理解果粉对于苹果发布会的期待，你就能理解蔚来车主对于 NIO Day 的期待。尽管 NIO Day 是作为品牌方的一次大型发布会，但这一项盛世也会和车主一起参与大型线上线下社交。比如，NIO Day 举办地会采取车主城市申办制，首先由各个城市的车友会向筹委会提交申请，再进行申办答辩决策出3个城市，最后邀请蔚来社区所有用户使用蔚来值进行申办城市的最终投票，为你想 pick 的城市打call。可以说，这是蔚来车主一年一度的年终聚会，将五湖四海的车主通过这种方式聚集在一起打造的深度融合。蔚来对“用户运营”极致追求，在某种程度上，让用户成为了品牌的护城河。自己当年买车也受到了周围很多人的质疑。但在中高端车型档次中，除了特斯拉，市场上给到用户的选择很少，蔚来是唯一符合这类型用户期待的。
选择蔚来一方面是因为车本身，另一方面也是期待它所倡导的生活方式，给人有一种仪式感，蔚来车主大多都是有趣、有情怀的人。
再加上部分车主其实是看重新能源车不用摇号拿牌照的优势，最终选择了这个品牌。
蔚来车主在困难时期，确实如外界看到那样，自发为其打广告、做宣传，甚至自费开辟新的充电航线帮助品牌。正是车主推荐身边亲友购买，才让蔚来销量上升，最终才熬到了投资到账。
诚然，用户选择蔚来并非仅仅只是因为车主“情怀式”拉新方式，还有其他因素的考量。但不可否认的是，「用户」已经成为了蔚来品牌的重要组成部分。但是，“用户”这个护城河，也有“失守”的时候。正如一句老话所言：水能载舟亦能覆舟。今年 8 月 18 日，因 500 多位车主维护蔚来品牌，发表联合声明，被外界和媒体视为“不理智群体”、而后在蔚来社区，有超过 8000 人参与“反对车主联合声明”的话题，一时间用户被分为两派。这种“割裂”的状态，无论是对于用户自身还是品牌形象都有所损害。当用户群体被看做是品牌对外的宣传点时，因“捆绑”成功带来品牌溢价的同时，也容易为品牌带来“反噬”效果。放眼全球汽车市场，蔚来仍处于高速发展阶段，被外界看好。2018 年 9 月，蔚来在美国纽交所上市，成为继特斯拉之后，第二家在美国上市的电动汽车公司。在今年 7 月的时候，蔚来（Nio. Inc) 的市值更是冲进了前 10，排名第七，也是唯一一家中国汽车品牌。但在 11 月最新公布的10月汽车交付量数据中，蔚来仅仅只交付了 3667 台，相比 9 月交付量暴跌了 65%。对此，蔚来的负责人表示，是因为受到马来西亚疫情的影响，零配件和芯片的供应都出现了问题。
除此之外，今年年中，蔚来出过一起“自动驾驶”的安全事件，一时间负面舆论涌现，给品牌蒙上了一层“阴影”。
诚然，蔚来在用户运营、经营哲学上有独特的一面，但不可否认的是，体验和服务这类“痒点”问题终究不能替代产品上的“痛点”。对于任何品牌来说，产品力都是其核心要义。运营确实很重要，但如果蔚来想有更远“未来”，绝不能只靠运营。*应采访对象要求，文中@暖暖 @孔亮 @Hans 均为化名
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