小红书，为了赚钱有多拼？

原创运营社编辑部运营研究社

作者｜魏宇卓

编辑｜杨佩汶

设计｜晏谈梦洁

最近，各大厂都盯准了小红书的“种草生意”：

据@Tech星球梳理，互联网大厂从去年开始，先后推出自有的种草产品/功能 16 款，具有代表性的包括：腾讯种草电商平台「小鹅拼拼」，抖音的图文种草功能，阿里的种草电商 App 「态棒」和美食种草 App 「吃货笔记」，快手的新潮分享平台「避风」等。

在 7 月，抖音也对图文种草功能进行“升级”，上线内容社区 App 「可颂」（现以下架），其描述为“定义你的生活力”，与小红书的 Slogan “标记我的生活”有所重合。

看来，小红书内容种草带来的消费转化非常不错，成为了各个大厂的“必争之地”。

但同时，小红书最近也没闲着，7 月在一周以内开了两家子公司：

天眼查 App 显示，7 月 4 日，薯你最红文化传媒（上海）有限公司成立，注册资本 100 万人民币，7 月 11 日，璞真乡里（上海）旅游文化有限公司成立，均由小红书科技有限公司全资持股。据了解，该公司法定代表人为易萱，注册资本 400 万。

看来，小红书也在努力尝试种草以外的其他商业化动作。

接下来，运营社就聊一聊，小红书现在的商业化形态是怎样的？内容种草到底香在哪儿？小红书商业化的突破口在哪儿？

小红书曲折的商业化之路

小红书一直颇受资本青睐。

已经披露的融资数据显示，截止目前，小红书一共完成了 6 轮融资。其中，2021 年 11 月是最近一次融资，金额为 5 亿美元，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东参投。

图源：天眼查

这轮融资后，小红书估值高达 200 亿美元，较上轮融资后估值（30 亿美元）翻了近 7 倍。

根据@千瓜数据 3 月底发布的《2022 年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》，目前小红书有超 2 亿月活用户，其中 72% 为 90后，50% 分布在一二线城市，共有 4300万+ 的分享者（创作者）。

这样一看，小红书已然是一座“超级城市”，毕竟，上海整座城才 2489.4 万人。

但是，小红书的商业化道路颇为曲折。

在营收模式上，据@36kr 报道，广告是小红书核心营收支柱，在 2020 年，小红书的广告收入占总营收的 80%（剩下 20% 为电商收入）。

相比于 B站，已经略微实现“四条腿的桌子”的情况下（B站收入来源于广告、游戏、电商和增值服务），小红书的营收结构还是略微单一，而且几乎都依赖于广告变现。

在广告上，小红书依靠“种草业务”收入较 2020 年仍在逐步提升。

@界面新闻报道，有内部人士向媒体透露，2022 年小红书广告部门的全年营收目标为 240 亿元，这个数字是去年的两倍多。

小红书的广告收入一部分来源于「广告变现」，一部分则来自于「品牌合作」，还有一部分来自于「作品推广」。

图源：天风证券研报

在「广告变现」上，除了传统意义上的开屏广告、信息流广告外，还有依靠制作短剧或综艺获得的广告收入：

近几年来，小红书制作了不少节目和综艺：

看理想和小红书合作开展的节目《角落的夜晚》；
蒙牛真果粒赞助的短综艺《我们一起推理吧》；
OPPO 赞助的短综艺《我就要这样生活》等……

左：《角落的夜晚》

中：《我们一起推理吧》

右：《我就要这样生活》

而「品牌合作」的收入则主要来源于「蒲公英平台」，品牌合作的内容都通过该平台进行交易。据@全天候科技报道，小红书作为平台会向品牌方收取 10% 的平台服务费，与 KOL 结算时再抽取 10%，双向抽佣。

而且，为了防止品牌方和 KOL 避开平台进行私下合作，在 4 月，小红书上线了《品牌违规扣分管理规则》（以下简称为《规则》），针对有违规营销行为的品牌进行扣分，并做出相应的处置。

品牌被扣 2 分，平台给予警告；
被扣 4 分，限制过去 28 天和未来 7 天处置期内与该品牌相关笔记的自然流量；
被扣 6 分，全域限流，限制所有与该品牌相关笔记的自然流量，维持 7 天；
被扣 8 分，全域限流，限制所有与该品牌相关笔记的自然流量，维持 28 天；
被扣 10 分，全域限流，品牌被封禁，维持 28 天。

《规则》一出，品牌界顿时一阵“哀嚎”。有几个美妆品牌跟自媒体@聚美丽吐槽：

感觉快失业了；
小红书现在不适合做单品推广了；
公司把在小红书的业务都停了，准备把投放集中在抖音......

不过，这并没影响小红书蒲公英业务的蓬勃发展，@群响刘思毅在即刻上分享，小红书今年蒲公英的成绩非常好，蒲公英从 30 亿做到了 80 亿。

而相比于广告业务的飞速发展，在电商上，小红书可以说是“高开低走”。

“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”，这是小红书创始人@瞿芳早在 2014 年刚刚上线电商业务时喊出过的口号。

最初，大家都相信小红书电商可以做好的基础是，依靠小红书的内容社区，小红书的用户粘性非常强，是一帮具备新兴消费属性的群体，他们有着更为开放的消费观和强大的消费能力，具备很高的商业价值。

可是，小红书即使近几年来做出了不少尝试，电商算盘仍没有想象中的如意。

图源：URORA极光

在尝试打通电商路的过程中，小红书也做出了“打自己脸”的操作 —— 在 2021 年初开始开放淘宝外链，不到一年时间就选择全面封禁。

背后的原因运营社暂且不知，不过近期，京东国际正式入驻小红书，目前，京东国际在小红书开设了官方账号和官方店铺。店铺开业后，将会有 20 个海外品牌首批上线。

只需要在小红书搜索“京东国际”，就可以直接跳转购买，货品将从京东的保税仓运输到消费者手中。

图源：小红书

同时，小红书也清楚「广告+电商」的收入架构目前尚未探索明晰，所以也一直在商业变现上尝试不同的路径 —— 投资业务。

据天眼查显示，小红书共有 16 次投资事件，不仅涵盖了美妆、潮玩、服装、母婴等小红书主推的产业，还包括了速食、低温肉等新领域，最近一次投资是 6 月份的 NFT 交互平台。

图源：天眼查

据@财经无忌报道，从小红书的投资行为上来看，是标准的 CVC（Corporate Venture Capital，企业风险投资）。

财经作家@吴晓波曾对 CVC 作出过解释：“CVC 与传统 VC（风险投资）的运作逻辑不同。一般而言，CVC 的投资退出周期远长于传统 VC。一般 VC 的投资周期为 7 到 10 年，而 CVC 投资项目时间往往长达 10 年以上，甚至并不考虑退出。”

这说明，小红书准备将「投资业务」的回报时长放得非常久远，慢慢地培养自己的“第三条腿”。

“左右为难”的小红书

小红书的「投资业务」是一个“放长线”的项目，短时间内回报尚且不知。那么，想要急于实现营收飞速发展，小红书的商业化的重点似乎就放在了自己的电商和广告业务。

但如果小红书想要在电商和广告业务上更上一层楼，运营社认为，目前小红书面临“左右为难”的局面，在维持「内容社区」和「商业化变现」的平衡上不易。

1）对「用户心智」来讲，种草和带货冲突

经过「蒲公英」报备后的商业笔记会带有“品牌”标识，用户一眼就明白这是广告，而不是创作者真诚分享，因而「内容消费用户」会不自觉带有“怀疑”滤镜，一定程度上会降低他们对“种草笔记”的可信度。

左为旧版品牌标识，右为新版品牌标识

图源麋鹿先生Sky

那有的同学就会有疑问，为什么抖音、B站都在内容中插入了广告字样，用户排斥心理却相对少，平台也没耽误发展电商业务呢？

一方面，以 B站、得物为首的 App 都是有自己的「核心点」，用户有在此购物的心智存在。

比如，B站以 ACG 起家，所以其电商业务的主要方向即为漫画、手办、周边等；而得物则是以潮牌购物起家，后续发展出内容社区。

图源：B站

另一方面，则是大部分产品都培养出了用户同时在「交易场」和「内容环境」消费的心智。

比如，抖音、快手等短视频平台，将自己主要的「交易场」建在了直播间；淘宝则是将「内容社区」放在了逛逛页面。

但小红书直到去年年底，才上线了“商品笔记”功能，让品牌和商家可以在笔记中嵌入店铺的商品链接。

而在此之前，小红书的「交易场」和「内容社区」并没有打通：用户如果被种草了某件产品想购物，只能通过主动搜索。

然而相比于在小红书搜索商品，用户的购物心智早已被淘宝等电商平台占据，既然是要找商品，那为什么不去淘宝、京东等传统电商平台呢？

哪怕时至今日，小红书「交易场」和「内容社区」的链接仍不通畅。品牌和商家虽然可以在自己账号的笔记中挂上商品链接，但无法给投放的商业笔记挂链接。

图源：小红书

而小红书虽然抓到了自己的「核心点」—— 用户易被“美妆”等品类笔记「种草」，却没培养出用户直接在小红书「下单」的心智，这也就解释了为什么很多小红书的用户在小红书刷物品，却在淘宝下单。

2）对「内容」来讲，美好生活怕被商业化“裹挟”

其次，以“标记你的生活”为 Slogan 的小红书，一直以来都想打造一个“线上城邦”，让大家分享美好生活。

但是，大部分人是不希望 ta 看到的美好生活，是被“操控的”。

在「双列形态」下的小红书，如果用户看见广告的字样，那很容易“选择性忽略”，飞瓜数据显示，某博主的商业笔记数据要略低于其博主的日常笔记。

图源：飞瓜数据

当然这只是「个例」，不过广告带给用户的困扰确实实打实的。

去年 10 月，小红书被卷入“虚假滤镜”风波，网友到博主推荐景点之后发现完全不符，所有完美的光影和漂亮的景点都是假的。

同时，“私下交易”“虚假种草”问题仍屡禁不止，小红书曾在 2020 年 9 月启动「啄木鸟计划」，专项严打社区虚假推广，2021 年 12 月，“多芬、露得清、WonderLab、半亩花田”等 29 个品牌，被小红书封禁。

图源：小红书

可是，虽然平台已不允许“私下交易”和“虚假种草”，但商业合作下的“强广告型种草”仍然存在：有品牌和博主合作的商业笔记，一昧只有产品卖点的堆砌，却没有实质性信息的输出。

图源：小红书

与此同时，小红书在账号权重的设计上的平权和去中心化分发机制导致其创作者的“入门门槛非常低”，粉丝少的创作者也可以“火”。

根据新榜发布的《2021 年新媒体内容生态数据报告》，小红书头部和尾部互动量相差是四家内容平台中差距最小的。

图源：《2021 年新媒体内容生态数据报告》

这导致，粉丝少的素人博主在品牌方看来也有流量价值，可以以极高的性价比做投放。而不少素人博主也是愿意接单写笔记，帮助品牌打出声量。

商业合作这事，多方一拍即合本无可厚非，但这很容易造成社区内“人人是广告”的情况，会对社区中的内容环境带来强大冲击。当然，运营社猜想，小红书并不会允许这样的情况发生，但这确实具有扰乱内容环境的可能。

3）对「商家」来讲，小红书缺少完备的电商“基建土壤”

一般来说，一个平台的电商业务分为，上游的供应链体系和下游的支付体系和售后管理，有一整套完整的基础建设。

但是，小红书的上游供应链还没有那么成熟，短期内小红书渠道的价格优势和货品供应端没办法跟上淘宝、京东等综合性电商平台。

同时，平台为了盈利，会通过从商家销售额中抽成来获取收入，这个数据叫做「电商货币化率」，即电商 GMV 转化成平台收入的比例。

据@中国经营报报道，以快手为例，其 2021 年电商货币化率最高时也仅为 1.4%，而在电商行业里，阿里的货币化率为 6%，京东在 9%，拼多多常年超过 3%。

但小红书的货币化率也不低，据@锦缎报道，小红书销售额 1 万以上部分按照 5% 抽佣。这导致商家到头来很可能是“赔本赚吆喝”，大大减少了商家入驻的数量。

而售后服务上，小红书的处理方式似乎也频出问题，在黑猫投诉上有着大量“客服不准退货”的声音：

图源：黑猫投诉

未来可期的小红书

那么，小红书未来能维持住内容社区和商业化变现之间的平衡么？目前“种草经济+电商”的模式能不能走得更远？

运营社认为，能，但仍需要时间沉淀，小红书有两点优势是其他平台所没有的。

第一，用户价值高，仍是各大品牌、线下店铺的“宣传重地”。

在商业化收入架构上，和小红书较为类似的是知乎：

2021 年知乎营收 29.59 亿元，同比增长 118.9%；毛利率为 52.5%，净亏损为 7.47 亿元，同比增长 121%；2021 Q4 其 MAU 为 1.03 亿，同比增长 36.4%；市值约 90 亿元，其广告业务+营销业务（商业内容解决方案）超过 21 亿元，占比总营收比例为 72%。

如果单从广告收入方向看，2021 年知乎 1.03 亿月活带来了 21 亿元的营收；据@锦缎的估算，2021 年小红书 2 亿月活用户的整体营收大概介于 120 亿元 - 140 亿元，广告收入则在 100 亿元左右。

这样估算下来，小红书单个月活跃用户的广告价值是知乎的 2-3 倍，可以说是同类型产品中的顶流。

而且，据 QuestMobile 数据报告显示，各大内容平台中，小红书关于种草的 KOL 活跃度是最高的：