家电市场的618：高端家电经久不衰，小家电异军突起

雷科技家电AIoT组价值研究所

2022年6月9日，京东正式开启了618家电品类日促销活动。虽然家电品类日和手机电脑等传统618商品的优惠时间打了一个时间差，错过了618促销的第一波消费浪潮，但从实际销售表现来看，618期间家电品类的销售盛况不仅没有因延期开始而遇冷，和其他品类相比甚至有异军突起之势。

光是京东平台6月1日当天家电品类的销量就已经足够亮眼：四小时成交额超过去年同日全天、全天交易额同比增长接近50%、开门红平均单价对比去年同期提升超过46%，无论是交易单数、交易单价还是总交易额，618期间家电品类的表现都为接下来的家电促销开了一个好头。

图片来源：京东

那问题来了，在前几年还不被看好的家电市场，是如何在618这个以数码产品为核心促销优惠活动中取得优异销售成绩、成为618的黑马的呢？

不被看好的618与稳健的家电需求

首先我们需要了解一个大前提：尽管全国各地都通过发放消费券的形式刺激消费、加速经济循环，但无论从厂商、平台还是消费者的角度来看，2022年整体消费消费环境依旧疲惫，部分业内人士更是直接称之为“史上最难618”。

一边是企业裁员、收入降低，一边是原料供应与产能受挫，再加上无人可以保证的物流、快递停摆，在618开始之前，不少品牌都调低了对今年销售成绩的期待。因此在618期间，不少品牌的优惠力度都略显保守，同时优惠玩法也更加简单：只要消费者愿意花钱，其他什么都好说。

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但家电类产品却与消费类数码产品不同，每年5-6月一直是家电的销售旺季，而冰箱、空调、洗衣机等刚需白色家电也一直是6月家电销售旺季的销售主力。和手机、电脑等传统数码产品相比，家电类产品对海外高端芯片的需求量较低，不容易受全球海运放缓影响。

而在核心部件上，在国产化的进程下，国内家电企业也能摆脱对海外疫情的影响。再加上各地多项保证生产的扶持措施，即使在不被看好的“史上最难618期间”，家电品类依旧有能力走出疫情经济的影响，于618期间在多个品类脱颖而出。

除此之外，如果我们仔细对比今年618的销售数据，不难发现消费者选购家电时的消费习惯也发生了一定的改变。

在往年618中，即使消费者有更高的消费能力和消费意愿，低价的“高性价比”互联网家电却成为了家电销售主力军，传统品牌的高端家电虽然销量稳定，但在互联网家电品牌的价格战面前，传统高端家电的成绩也显得黯然失色。

图片来源：苏宁易购

不过在消费能力和消费意愿双双走低的2022年，万元高端家电的销量却近乎成为提升。以618苏宁易购的销售数据为例，线下高端家电同比增长达57%，其中万元高端家电同比增长达78%。大屏8K电视、双开门大冰箱等传统高端家电的销售涨幅分别达到64%和87%，呈现出逆势增长的势头。

在我看来，高端家电之所以能在618中获得更加出色的成绩，其实也是消费者“保守”的一种体现：在一分钱一分货的传统消费理念下，高端家电往往是经久耐用的代名词。从消费者角度看，这样的消费取向其实也符合保守消费的理念。

居家经济下小家电成为新突破口

尽管618期间消费者的消费决策偏向保守，但这并不意味着家电市场即将回归10年前的模样。在高端家电占据销售大头的同时，新兴的小家电品类却成功突围。

不同于象征着生活刚需的传统白色家电，小家电背后代表的其实是“品质生活”：以年轻人可以接受的较低成本，在一定的时间周期内提供便利的生活，从而描绘高品质生活的印象。

前几年流行的无声吸尘器、养生壶与近年流行的扫地机器人、炒菜机器人、空气炸锅等产品都是小家电概念下的佼佼者。同样是以苏宁易购的数据为例，添可、云鲸的洗地机器人销售同比增长达606%、425%，炒菜机器人销售同比增长57%。

图片来源：京东

和传统家电相比，不可否认小家电市场依旧充斥着消费主义的色彩，其中冲动消费的比例和“吃灰”“出二手”的概率也更高。但从另一个角度看，小家电产品的兴起其实也意味着小家电市场已经从传统的功能消费转型为一种带有“生活态度”、或者说“LifeStyle”意味的复合消费。

尤其在疫情经济下，无须出门也能覆盖的居家经济成为新的经济增长点。小家电的出现和兴起填补了现代年轻人无处释放的消费欲。让一个刚进入职场的年轻人买一个双开门冰箱、全尺寸4灶头一体烤箱或高端洗烘组合显然不现实：

先不说年轻人有没有这样的消费能力，他们有没有这样的使用场景都是个问题。但让他们买个养生扫地机器人或小型空气炸锅这种每天都用得上的小家电，无论在消费能力还是使用场景上都更具可行性。这也是我认为小家电会和高端家电一起，以品质生活为卖点在618期间成为消费突破口的原因。

家电的未来

当然了，618优惠尚未结束，在多方努力下国内经济和消费形势也终将重回正轨。但在我看来，这段艰难时刻的消费习惯还将继续影响着消费者的消费心理，一些在疫情经济下诞生的消费习惯也将延续下去。

首先，“品质生活”与其背后的高端家电、品质类小家电还将继续引领消费浪潮。刚需家电影响的是消费者的生活习惯，而品质家电影响的是消费者的消费习惯。当消费者已经习惯以一定的金钱成本换取“优质生活”后，这种消费理念还影响他们日后在其他品类的消费习惯，这样的影响力绝非互联网家电品牌的“广告”可以比拟的。

其次，随着消费者消费意愿的改变，国产家电也将迎来全新的发展机会。受全球疫情影响，部分强调产业转移的家电品牌错过了居家经济的发展机会，同时也将市场拱手让给了国产家电品牌。国内消费者的认可不仅会为品牌带来难得的销量，同时也为品牌送上了技术宣传的最好机会，在海外停摆之时让消费者重新认识“中国智造”，从而带动整个家电产业的发展和进步。

对于家电品牌来说，今年的618不仅是一年两次的销售旺季，同时也是展现品牌技术实力，提高消费者品牌认知的机会。而对于消费者来说，618也是参与国内消费产业转型的机会。至于国内家电品牌能否抓住这难得的机会，相信在一周后的618家电品类战报上，我们能看到答案。

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