从亚马逊初代Echo爆红到谷歌、微软齐齐入局，再到国内的小度、小爱、天猫精灵百花争艳，智能音箱行业经过了一段辉煌的增长历程，但没想到这么快就撞上天花板了。根据IDC的最新报告，今年上半年中国智能音箱销量及销售额双双大跌。把时间轴拉长还可以发现，颓势已经延续了一段时间。背后的原因，其实也不复杂：市场过饱和、品质不稳定都是老问题。在黑猫投诉平台上，几个主要的智能音箱品牌都有近千条投诉，大量用户对产品质量和品牌方的售后服务感到不满。之所以出现今天这样的局面，始于2019年的价格战难逃其责。由于早期市场增速过于耀眼，国内智能音箱行业在短时间内涌现了大量初创品牌和研发团队，它们又纷纷将扩张对象对准下沉市场消费者，掀起了一轮又一轮牺牲质量换销量的价格战。据媒体统计，最夸张的时候，光是在深圳华强北，就有超过200个团队经营智能音箱生意。
然而，价格战的结果是残酷的，力有不逮的中小厂商纷纷倒下，智能音箱行业如今已进入小米、阿里和百度三分天下的“寡头时代”。为了挽回用户的欢心和信赖，三巨头正在带头发起一场面向高端市场的转型运动。而这次转型的成败，某程度上或许会决定智能音箱行业的未来。![]()
上半年，科技硬件市场发展状况不容乐观。如今，就连一众巨头争相入局，一度相当红火的智能音箱市场也开始走向下坡路了。
8月3日，国际知名数据机构IDC发布了最新的《中国智能音箱设备市场月度销量跟踪报告》。数据显示，今年上半年中国智能音箱市场销量为1483万台，同比下降了27.1%；对应的销售额为42亿元，同比降幅也达到16.2%。
从增长曲线则可以看出，智能音箱市场的衰退已经延续一段时间，且颓势愈发明显。历史数据显示，去年同期国内智能音箱市场销售额同比增速就降至0.4%，增长基本陷于停滞。IDC中国高级分析师刘云也在报告中直言，“中国智能音箱市场需求伴随着尝鲜热潮退却，正逐步回归理性”。以渠道端的分布和占比来看，过往表现最出色的线上电商渠道也在去年开始展露疲态。数据显示，国内智能音箱线上渠道销量从2020年四季度开始，已经连续六个季度出现环比下滑。再看具体产品销量，无屏智能音箱销量依然要比带屏智能音箱高出一筹，但两者的增速都是惨不忍睹。根据IDC的统计，今年上半年无屏和带屏智能音箱销量分别为894万台和589万台，同比分别下跌28.9%和24.3%，销量占比则接近六四开。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，智能音箱这个风口可以说是来得快去得也快。在2018年至2019年的爆发期，国内智能音箱分别录得823.3%和126.6%的销售额同比增速，几乎可以说是一步登天。但在2020年，这个数字就断崖式下降至2.4%，直到如今陷入负增长。历史经验告诉我们，一个行业发展得太快，肯定会出现一些普遍的问题：配套产业链不成熟、业内竞争过度激化、从业者短期激增导致产品质量变得参差不齐……智能音箱行业，自然也逃不过这些定律。当新鲜劲儿过去之后，用户对智能音箱产品质量的不满就开始增加了。在黑猫投诉平台上搜索小度音箱、小米音箱和天猫精灵，都能看到近千条客户投诉，其中绝大部分是针对产品质量和售后服务。有不少用户对上述产品的质量和厂商的服务承诺表示怀疑，甚至不乏“天猫精灵没用过就开不了机”、“所谓智能音箱下达指令根本没反应”等控诉。客观地说，和手机、平板甚至智能手表等硬件产品相比，智能音箱的研发、生产难度并不算高。在智能音箱的研发中，AI是一个重要的技术难点。2014年，作为智能音箱赛道先驱的亚马逊就是凭借植入智能语音交互技术的Echo打响头炮。不过随着AI产业近年来的蓬勃发展，交互技术已经取得长足进步，头部厂商大多早已攻克这个难关。前瞻产业研究院统计的数据就显示，百度、阿里、小米等智能音箱厂商的人工智能技术申请专利和授权量在全球都是名列前茅。其中，百度的人工智能专利申请数和授权数分别达到9364项和2682项，双双强势登顶。既然核心技术不成问题，智能音箱的品质为什么无法得到消费者的认可？在2018年前后风口爆发之后，资本蜂拥而至，大量中小厂商入局，智能音箱赛道瞬间变得拥挤。玩家的增加，必然导致竞争环境恶化，且迅速消耗原有市场空间。为了争抢新客源，厂商们纷纷选择向下沉市场扩张，掀起了一轮智能音箱价格战。当质量让位于销量，当性价比成为头号追求，出现前面提到的口碑危机，或许也就不难理解了。![]()
价格战破坏的行业生态,
“寡头时代”带来新转机？
回顾智能音箱行业的发展历程，2019年应该是价格战的高潮，但同时也是质量争议和差评暴涨的起点。Canalys的数据显示，那年上半年，中国以1556万台销量首次超过美国，成为全球最大智能音箱市场。支撑这一爆发式增长的，除了百度、阿里、小米等巨头外，还有数以百计的中小商家和新品牌。根据亿欧智库的数据，截止2019年一季度，国内智能音箱品牌数量多达近百个。要知道的是，除了明面上的数据，还有更多“白牌”产品流出市面。根据媒体统计，最夸张的时候，光是在深圳华强北就有超过200个团队经营智能音箱生意。不过需要注意的是，国内智能音箱销量、销售额当时虽有大幅增长，渗透率却不算高。数据显示，截止2019年上半年，智能音箱用户渗透率仅为8%左右，远不及美国的26%。考虑到中国市场的体量和人口规模，无论头部厂商还是都中腰部小玩家，都相信这条赛道还有更多潜力等待挖掘。至于开发重点，它们都不约而同地将目光投向三线及以下下沉市场。2019年8月份，百度副总裁、如今正担任小度科技CEO的景鲲曾在接受媒体采访时直言：“我们一定要降低产品（智能音箱）的门槛，从一线到六线城市全部打穿，让更多老百姓都能接触到这些产品。”
和智能手机和其他IoT硬件一样，想打入下沉市场，高性价比是重中之重。有鉴于此，百度小度、阿里天猫精灵和小米的小爱同学纷纷压缩价格，科大讯飞联手京东打造的叮咚TOP系列更是打出了49元的超低价。然而，玩家团队本就参差不齐，加上过度追求性价比和高销量，某种程度上肯定会牺牲产品的质量。联想到前文提及的口碑危机，这一场价格战对行业的消极影响可能超出了我们的想象。当然，大量实力有限的中小品牌在价格战中难以为继、败下阵来，对行业的长远发展来说也不见得是坏事。RUNTO的报告指出，2021年中国智能音箱在售品牌数量从前一年的44个减少至34个，行业内部的优胜劣汰仍在继续。在经历了一轮又一轮大浪淘沙之后，智能音箱市场的竞争格局如今反倒愈发稳定，头部品牌统治地位变得难以撼动。
虽然华为等品牌还在努力，但在国内智能音箱市场，基本上已确定百度、阿里巴巴和小米三国混战的格局。同样来自IDC的数据显示，阿里和百度分别占据智能音箱市场34.96%和33.4%的市场份额排名前二，小米则以27.2%的占比位列第三，其他品牌的占有率合计不超过5%，根本难成气候。国外的情况也类似。来自另一个数据机构Omdia的报告显示，2021年全球智能音箱市场规模约为130亿美元，全年总出货量约为1.9亿台，阿里、百度和小米合计拿下52%的市场份额，阿里则以4200万台的数据登上榜首。来到今年一季度，排名前六的智能音箱厂商占有率合计超过85%。除此之外，在CNPP的品牌数据研究中，小度、天猫精灵和小爱同学的品牌指数也包揽前三，甚至将苹果HomePod踩在脚下。客观地说，阿里、小米、百度三巨头，已经彻底将国内的智能音箱市场带入“寡头时代”。为了争抢市场份额和开拓下沉市场，头部厂商牺牲品质大打价格战，的确在短时间内推高了智能音箱整体销量。但随着市场渗透率见顶，用户对产品品质的要求提升，这个带有明显缺陷的扩张战略已不再适应时代要求。在未来一段时间，向高端化转型，通过高品质产品挽回用户口碑，或许是智能音箱行业扭转颓势的关键。![]()
高端化转型成主流
头部厂商各有绝招
经过前期的普及之后，用户对智能音箱的态度正在转变，早已不是停留在尝鲜阶段，性价比更不是他们唯一考虑的因素。艾瑞咨询统计的数据显示，下沉市场有超过40%的消费者表示，购买智能音箱的首要目的是体验高科技技术，这一比例远高于选择性价比的18%。而在三线城市和五线城市，科技因素和功能也已经超过尝鲜，成为消费者选购智能音箱的首要目的。将调查对象放大到所有市场，用户对智能音箱的要求中排名前三的分别为功能丰富、语音识别准确和音质好，占比分别达到38%、35%和33%，远高于外观、价格等选项。而除了最简单的音乐播放之外，天气预报、设定闹钟、控制其他智能家电、问题搜索甚至哄孩子，都是用户希望智能音箱具备的功能。上述种种数据都足以表明，智能音箱想俘获消费者的欢心，提高品质才是硬道理。至于具体的做法，阿里、小米和百度三巨头分别给出了自己的答案。小米除了一如既往打出生态牌，努力加强智能音箱和其他 IoT产品的联动之外，也将音质效果视作重要卖点。去年8月份的小米发布会上，起售价499元的智能音箱小米Sound收获了不少关注，注重设计感外形和超出预期的音响效果都得到媒体和用户的好评。根据科技媒体雷科技（ID：leitech）的测评，小米Sound的实际播放效果不输市面上的同等级产品。尤其是声压能轻松覆盖整个客厅的音乐播放，中等音量下音频密度并不低，中高频也不会纠缠在一起，颇具层次感。百度则结合自己在AI领域的技术优势，努力改善产品的智能交互性能。根据若弗斯特沙利文的研究，自2020年以来百度AI技术综合实力和AI项目落地数量就一直在国内名列榜首，即便放眼全球也不过落后于谷歌、亚马逊、微软和IBM等少数几个国际巨头。数据显示，百度AI技术团队研发人员占比高达61%，在国内处于领先水平。从2018年的早期产品开始，小度智能音箱的交互功能就在不断做加法，诸如远场唤醒、儿童模式、极客模式等都在不断改进。当然，百度也在尝试通过硬件生态为小度智能音箱赋能，只不过在这个过程中更重视AI技术属性。在去年年底的百度开发者大会上，小度科技CEO景鲲向媒体表示，“小度不是一家硬件公司，依然是一家AI科技公司”。这番发言不止再次强调小度的AI标签，也意味着小度会始终围绕AI这个主题，打造自己的硬件生态链。目前，除了智能音箱之外，小度先后推出了包括健身镜、语音闹钟和大屏护眼学习机等产品。而去年年底全新亮相的小度助手（DuerOS）7.0，则将为这些硬件的联动提供更可靠的技术支持。
至于阿里旗下的天猫精灵，除了同样重视智能交互功能之外，还希望在应用场景上做文章——譬如推出针对车载、教育、酒店等不同场景的专用产品。早在2019年，阿里就先后宣布和宝马、沃尔沃、戴姆勒等达成合作，天猫精灵成为了宝马量产豪华车型的专用智能音箱。与此同时，阿里系的高德A+Box车载系统和斑马智行智能车载系统中，也都少不了天猫精灵的身影。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，针对细分场景的定制化产品，很有希望为智能音箱行业打开新天地。IDC和艾瑞咨询的报告中都提及，除了基础的音乐播放、闹钟等功能外，用户对智能音箱的功能需求越来越多也越来越复杂，想在一个小小的音箱内疯狂做加法并不现实。这时候，针对特定应用场景的产品，就变得更有价值。总的来说，天猫精灵要延伸应用场景和打造定制产品，百度押宝AI交互技术，小米主打硬件生态和音质效果，三大巨头各有侧重也各有长处。至于孰胜孰负，那就看谁的技术最过硬了。![]()
写在最后
2017年，迅雷创始人程浩在接受钛媒体采访时向智能音箱行业创业者提出了一个忠告：“最近看到了很多智能音箱的创业项目，但整体来看，这条赛道不属于创业公司。”
程浩在这篇专访中提到了许多对创业公司不利的因素，比如较低的技术壁垒、搭建智能硬件生态的成本等等，日后都一一应验。事实也证明，百度、阿里和小米为首的巨头比一众初创企业更适合充当智能音箱市场的中流砥柱。总而言之，经过了之前的价格战和竞争格局大洗牌之后，百度、阿里和小米的统治地位短时间内无人可以动摇，这也给它们往高端市场进行探索、转型提供了足够的保障。而它们的高端化探索成功与否，对整个行业的发展都至关重要。好在，三巨头都找到了自己的方向，也都在发力。剩下的疑问，就交给时间和产品来解答。每日话题
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