美的“转型记”：C端已入冬，B端存希望？

原创 Hernanderz 价值研究所

收录于合集

营收、归母净利润均实现同比增长，旗下五大业务板块也都录得不同幅度的增长，美的的半年报基本符合市场预期。其中，单就营收而言，无论纵向对比历史成绩还是横向对比格力、海尔智家等主要竞争对手，美的的表现都值得肯定。然而，大幅落后于格力的净利润率，以及增收不增利的现状还是令人感到一丝担忧。

事实上，白电三巨头的利润数据都不容乐观，均较巅峰时期明显下滑。这背后，揭示了整个家电行业的遇冷，尤其是C端消费市场的萎缩。数据显示，今年上半年全国家电市场销售规模约为3609亿元，同比下滑11.2%，只有空调这一品类实现逆市增长。

C端消费疲软，和许多因素相关：房地产等相关行业的下滑，消费者观念的改变等等。如今C端生意不好做了，往B端寻增长，无疑会成为一股新的潮流。

只不过，美的们的B端业务也不是一帆风顺。这次转型，更像是一场不得不打，但谁都没有必胜把握的硬仗。

（图片来自美的集团官方微博）

美的半年报揭晓

营收超预期，净利率不如格力

北京时间8月30日晚间，美的集团发布2022财年上半年财报。在家电市场整体下行的情况下，作为行业霸主的美的还是交出了一份符合预期的成绩单：营收、归母净利润均实现同比增长，旗下五大业务板块也都录得不同幅度的增长。不过一些老问题依旧存在：成本高企，净利润率也落后于格力等竞争对手。

无论如何，美的在国内家电行业的地位都无法动摇。以美的这份财报为切口，我们或许一探国内整个家电行业的现状。

首先看营收的情况。今年上半年，美的实现总营收为1826.61亿元，同比增长5.09%，略超市场预期。单就营收而言，无论纵向对比历史成绩还是横向对比格力、海尔智家等主要竞争对手，美的的表现都值得肯定。

历史数据显示，2018年至今，除了2020年上半年营收因疫情原因出现8.29%的同比收缩之外，其余各年均实现同比增长。当然，在去年上半年，得益于同比基数过低，美的营收录得24.98%的同比增长，这股爆发式增长趋势很难延续。但今年上半年的营收增速和疫情前相比差别不大，表明一切正在重回正轨。

横向对比的话，海尔智家和格力电器今年上半年营收分别录得1218.58亿元和958.07亿元，均大幅落后于美的，后者的霸主地位还是相当稳固。比较同比增速的话，美的落后于海尔智家的9.07%，但领先于格力的4.13%，但基本处于同一水平线。

再看营收结构。上半年，美的楼宇科技事业部、工业技术事业部、机器人与自动化事业部和数字化创新业务部都实现营收同比增长，不过作为头号现金牛的智能家居事业部营收增速相对落后。

数据显示，上半年美的智能家居事业部收入为1259亿元，同比增长3.5%。增长最快的则是营收占比最低的数字化创新业务部，上半年收入52亿元，同比增长42.4%。此外，上半年收入达到122亿元的楼宇科技事业部也录得33.09%的同比增长。

如果看具体产品，暖通空调和消费电器贡献最大。前者上半年收入达到832.36亿元，同比增长8.94%，营收占比为45.57%；后者收入则同比增长2.11%至663.35亿元，营收占比也高达36.31%。总的来说，美的的白电基本盘依旧很稳。

（图片来自美的财报）

不过在利润端，情况就没有那么乐观了。

根据财报数据，美的今年上半年归母净利润为159.95亿元，同比增长6.57%，较去年同期的7.76%略有下滑，但差距不大；报告期内的毛利率则同比提升1.2个百分点至24.43%，符合市场预期。

而美的最主要的问题，在于略显挣扎的净利润率。数据显示，今年上半年美的净利润率为8.76%，略高于去年同期的8.64%，但低于疫情前的水平。在2019年上半年，美的净利润率达到9.88%，且连续多年保持同比增长。

横向对比格力，美的净利润率的劣势就更加明显了。今年上半年，格力净利润率录得12.04%，对应的归母净利润为114.66亿元，同比增长21.25%。美的用接近两倍于格力的营收，只换回比对方高45亿左右的利润，表现恐怕难以令投资者满意。

说到美的增收不增利的现状，就不得不引出另一项重要数据——成本。

上半年，美的销售、管理、研发和财务费用较去年同期全面提升，成本压力变得愈发沉重。其中，占据大头的销售费用录得146.98亿元，同比增长5.36%；管理和研发费用则分别录得49.51亿、58.65亿元，同比增幅分别为16.44%和10.36%。

当然，成本上升、利润下滑的情况不止出现在美的身上。老对手格力今年上半年的净利润率也较2018-2019年巅峰时期的15%略有退步。

巨头集体降速，很容易叫人联想到家电市场的整体萧条。

从2019年开始，C端家电市场就显露衰退苗头。到如今，情况似乎并没有改观，反而变得愈发严重。

C端市场入冬

高成本拖累白电三巨头

家电行业的日子不好过，早已是业内共识。

根据中国家用电器协会的报告，去年全年中国家电行业总利润约为1218亿元，同比微增4.5%，远低于15.5%的收入增速。来到2022年，连收入这块遮羞布都保不住了。同样来自中国家用电器协会的数据显示，今年上半年全国家电市场销售规模约为3609亿元，同比下滑11.2%，只有空调这一品类实现逆市增长。

至于其他主要家电品类，情况就更加不容乐观了。同样来自奥维云网的数据显示，今年上半年彩电、冰箱（含冰柜）和洗衣机零售额均出现同比下跌，除了洗衣机外另外两个品类的跌幅都在两位数以上。

可以说，美的今日遭遇的困境，正是整个家电行业的缩影。

在家电行业内，C端市场的主导地位仍无可撼动。行业的萧条也跟萎靡不振的C端消费紧密相关。

C端家电消费的衰退，自然和很多因素相关。当中有客观制约，比如房地产等相关行业的下滑；不过家电企业经营策略上的缺陷，以及消费者观念的改变，也和市场的萎缩息息相关。

一方面，众所周知，房地产业和家电行业一直处于深度捆绑状态，可以说是一荣俱荣、一损俱损。在2019年初露端倪，随后被疫情无限放大的房地产寒冬，就直接给家电行业带来了沉重冲击。

统计显示，2017年国内房地产业发展到巅峰，对家电行业的溢出效应来到最高水平。那一年，新房交付带来的家电销售额，占家电C端零售总额的比例超过20%。而在2019年，受政策等因素影响，房地产业由盛转衰，家电行业也失去了一个最强辅助。

另一方面，疫情爆发后，C端消费者的消费观念也发生了极大改变。国家统计局统计的报告指出，去年前三季度，消费者支出增速最快的是教育文化的68%和医疗服务的19%，生活消费品支出增幅仅为15%。在疫情的冲击下，更多消费者将钱花在医疗保健和长期教育上，对家电等耐用品的消费欲望正在下降。

屋漏偏逢连夜雨，用来形容这阶段的家电行业再合适不过。由于供应链受阻，铝、铜等原材料价格飞涨，不少家电厂商只能通过涨价，将成本压力转嫁给消费者。这样一来，消费者更加意兴阑珊，C端消费愈发萎靡不振。

在上半年销量最坚挺的空调品类，就面临销售均价下降、高端产品占比缩水的挑战。根据奥维云网统计的数据，今年上半年国内线上空调销售均价下跌2.6%，9000元及以上的高端产品销量占比也出现下滑。

过去几年，海尔、美的等品牌大力发展高端子品牌，试图抢占格力的空调市场份额。在新形势下，它们或许需要重新审视高端化策略的效果。

一直以来，各大家电巨头都将C端视为业务重心。这一战略也符合国内家电市场以家庭、个人消费为主的实际情况。不过市场永远在变，家电厂商的战略也必须与时俱进。

如今C端生意不好做了，往B端寻增长，无疑会成为一股新的潮流。

全面拥抱B端

美的们押宝的不止家电？

做大B端业务这个口号，美的已经喊了一段时间。

早在2020年12月调整出五大业务板块时，美的就确立了B、C两手抓的新战略。在今年年初的经营管理年会上，美的CEO方洪波通过全员讲话强调了集团高层的决策：坚持将B端业务作为第二引擎，开创全新局面。

“在变幻莫测的市场，按部就班就意味着平庸。无论商业模式还是科技，都需要持续变革、创新。”

然而，现阶段很难说美的的B端业务取得多大成功。数据显示，今年上半年美的B端业务营收占比约为24%，较上一财年提升近3个百分点，贡献最大的是楼宇科技事业部和机器人与自动化事业部。无论从营收占比还是市场份额来看，C端业务的核心地位短时间内都很难动摇。

老对手格力和海尔智家，同样存在类似的情况。今年一季度，格力在财报中大力褒奖B端业务表现，尤其是空调产品的火爆销情。但在半年报中，格力对B端业务的宣传攻势已经弱化了许多。尽管没有披露具体营收数据，也不难猜测格力B端业务受阻的事实。

客观来说，B端电器市场的确有潜力和发展空间，但局限也很明显——B端的增量只集中在中央空调、冰柜等少数几个品类上，且更换率低、企业换新意愿不高，很难同时满足美的、格力、海尔等一众巨头的扩张野心。

以中央空调为例。根据RT轨道交通统计的数据，美的、海尔、格力三巨头在全国轨道交通系统重要空调市场占比均为20%左右，彼此实力相当、渗透率增速缓慢，市场天花板已经隐约可见。

不过在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，相比C端，B端的增长潜力还是更值得期待的。美的、格力们的野心，也可能超出我们的预期——它们对B端业务的想象，早已不止停留在传统白电产品身上。

今年5月份，格力投资60亿巨资的马鞍山智能产业园正式破土动工。根据官方披露的规划，格力将在该产业园打造智能制造基地，主要服务于格力的电器电工业务、智能家电业务，并将为企业客户研发、提供智能工厂解决方案、自动化生产线解决方案和定制化工业机器人应用。

美的这边，梳理其现存业务线可以发现，过去两年其在B端的布局早已远远超出家电的范畴。

去年9月完成业务升级的楼宇科技事业部，聚焦B端企业客户相关的楼宇数字化服务，主要为客户提供建造整体解决方案，以及提供暖通设备等电器产品。过往成功中标北京冬奥会、迪拜世博会场馆设备供应工程，以及和希尔顿、洲际酒店集团等客户的合作，都为美的提供了丰富的运营经验。

除此之外，工业技术事业部是美的开拓B端业务的另一个排头兵，主要瞄准汽车、半导体行业客户。其中，和新能源车相关的驱动系统、热管理系统、辅助/自动驾驶系统三大产品线已在去年5月份全面上线。今年2月，美的还重金投入110亿元在安徽安庆市建造新能源车零部件战略基地。

从传统电器、硬件再到方案服务，不断拓宽的服务边界，预示着白电巨头的B端战役即将进入全新阶段。

写在最后

在热度大幅下降的情况下，科陆电子高层8月31日向投资者表示，该公司和美的集团的并购计划还在推进之中。

时间回到今年5月份，美的向科陆电子发出收购邀约，意在加码新能源业务，对抗在不久前入股盾安环境的格力。彼时，美的、格力两大家电巨头打响全面战争，无论在主营白电产品，还是副线业务上都是针锋相对，不甘人后。

当时业内热议的话题是，如果能成功拿下科陆电子，那么美的系A股上市公司数量就将增加到6家，风头无人能挡。

但故事后来的发展，大家都很清楚了。在主营白电业务遭遇大环境下行的冲击，尤其是C端消费市场萎缩之后，过于庞大的业务线和收购版图，反倒成为了美的的沉重压力。

时间来到7月份，原计划将从美的分拆上市的美智光电终止创业板IPO申请。在资本市场上一路狂奔的美的，终于还是放缓了步伐。

在不利的市场环境下，一家企业的常规操作是广积粮、缓称王，储备弹药应对未来可能出现的种种挑战。有时候停下想一想，重新规划路线，不见得是一件坏事。对于霸主地位仍算稳固的美的来说，放慢脚步、重整资源，也理应更加从容。

每日话题

美的、格力、海尔三大家电巨头，你对哪家的产品更满意？

欢迎在评论区分享你的看法，所长每期会评选出5个高质量观点，赠送（优/爱/腾）任一包月会员（注：精选留言≠中奖留言，所长会主动联系中奖者领奖）

——推荐阅读——