肥宅快乐水，如何成为LOLM赛事起飞的“核心燃料”？

原创小琪电竞产业独立评论

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英雄联盟手游电竞与可口可乐的牵手可能只有一个目标，让彼此都成为全球年轻人的“必需品”。

作者：小琪

图片：来自网络

本周，英雄联盟手游全球冠军杯（ICONS2022）即将进入1/4决赛阶段，距离赛事全球合作伙伴可口可乐在国内举办观赛活动的日子也越来越近。

随着可口可乐这一大牌在今年3月份官宣成为英雄联盟手游电竞的全球创始合作伙伴，双方的营销动作就十分频繁。除了将与英雄联盟手游共创每周系列内容之外，前者在合作关系确立之初便推出了一项名为“畅爽上线尽释美妙”的数字营销活动，通过还原英雄联盟手游的赛事场景来推动彼此品牌形象的结合。

而ICONS2022作为英雄联盟手游的首届官方正式全球性赛事，也是双方开展全球合作的关键阵地。自6月14日开赛以来，我们就不难发现赛事直播以及社交媒体内容中大量出现的可口可乐身影。而更重要的是，双方有不少大动作也聚焦在线下场景中，比如邀请粉丝到新加坡滨海湾金沙会展中心Melati展厅欣赏、拍摄冠军杯的奖杯；在半决赛及决赛期间在深圳文和友为国内观众举行观赛活动等。

值得注意的是，可口可乐在电竞领域虽然是个老面孔，但是近年来在这一行业中并不算活跃。可口可乐布局电竞领域最早或许可以追溯到2012年，彼时，英雄联盟端游赛事在国内起步不久，可口可乐就在国内各大城市举办了城市争霸赛。到了2014年，该品牌又与拳头游戏达成进一步合作，发起了名为“挑战者系列”的业余赛事体系，这一赛事体系当时还与职业赛事打通了。此外，可口可乐也抢先出现在了英雄联盟S赛的舞台上。

从过去这些案例来看，可口可乐与英雄联盟的诸多合作打法无疑有着极高的前瞻性，但是双方的合作并没有持续下来。2019年，可口可乐与守望先锋职业联赛OWL展开合作之后，前者在电竞领域似乎就再无大动作，与电竞的参与也有点断断续续的味道。

就如可口可乐公司娱乐、风投和战略副总裁马特·沃尔夫所说：我们并不急于（在电竞行业中）出现。

这也令人好奇，为什么这一次可口可乐强势出手了？它又为何会瞄准英雄联盟手游？

英雄联盟手游有何诱人之处？

如今摆在金主们眼前的电竞行业无疑是十分丰富的，永劫无间职业联赛、使命召唤手游职业联赛、QQ飞车手游职业联赛等新晋赛事层出不穷，而各类老牌电竞项目也相当能打，那为什么作为一个传统领域大牌的可口可乐最终对英雄联盟手游心动了？

答案并不难分析。一方面，英雄联盟这一IP就是最大的“香饽饽”。以刚过去的英雄联盟S11为例，总决赛的海外观赛人次达到了402万，B站直播间人气甚至突破4亿，#EDG夺冠#话题甚至超过了75亿的浏览量，影响力可见一斑。

无论是国内还是海外，英雄联盟一直都是一个热门讨论话题，背靠着这样一个拥有超高人气的IP，英雄联盟手游就变相地拥有了庞大的用户储备。在英雄联盟手游官宣公测日期的当晚9点，游戏预约人数就突破了764万，可见玩家群体对其的关注和支持。

此外，鉴于英雄联盟端游丰富的赛事经验与成熟的赛事体系，英雄联盟手游在上线仅几个月时间便搭建起了一套成熟的赛事体系。仅在2021年，英雄联盟手游布局于全球的电竞赛事体系共开展了超过90场赛事，吸引了全球6000多支队伍参赛，粉丝们也贡献出了超过千万小时的观赛时长。从全球的八大赛区及联赛等地区赛事搭建到英雄联盟手游破晓杯、全球冠军杯等全球化赛事的建立，都为英雄联盟手游电竞与各类商业品牌开展成熟的商业合作打下了基础。

这也解释了为什么英雄联盟手游电竞能够吸引迅速吸引BOSE、思科CISCO、万事达卡、梅赛德斯奔驰等这些重量级的赞助商

早在8年前，可口可乐就注意到了电竞行业庞大的影响力，当时，沃尔夫就曾提到：“世界上大约有五分之一的人平均每天玩电子游戏一个小时，且这个人数在不断地增多。而合作伙伴的用户越多，我们自身的潜在客户群体就越多。”

而如今，随着移动电竞的东风愈发猛烈，手游产品对数亿游戏人群的触达门槛更低，迅速崛起的英雄联盟手游电竞无疑就成了可口可乐心目中的“最优选”。

那么，就像双方在公告中提到的，下一步，他们又将如何建立了一项移动游戏和电子竞技领域史无前例、具有开拓意义的长期合作伙伴关系？

“肥宅快乐水”的魔力

可口可乐相中英雄联盟手游是一方面，反过来，可口可乐对于后者来说也十分“解渴”。

首先，可口可乐作为全球排名第30最具价值的公司，加上自身品牌超过百年的发展历史，其品牌影响力可见一斑。再说细一些，它还拥有着全球软饮料市场14.9%的占有率，稳坐行业的头把交椅。

因此在双方合作之后，英雄联盟手游与电竞赛事便能够依靠双方合作来充分享受这个饮料巨头的品牌背书。这样的价值对于一个处于起步与生长阶段的电竞项目来说尤为关键。

此外，可口可乐拥有着丰富的体育赛事合作经验。众所周知，自1928年与阿姆斯特丹奥运会牵手以来，奥运会、世界杯和NBA都和可口可乐是长期合作伙伴。而此次其与英雄联盟手游电竞推出的奖杯互动玩法，其实也早已在世界杯赛场上出现过。此外，在2016年，可口可乐便将当时的英雄联盟全球总决赛搬到了线下电影院当中。

近年来，这样的玩法十分流行，而且电竞赛事与线下影院的联动合作也愈发成熟，而英雄联盟手游也能够在与可口可乐的线下观赛活动中继续加深对赛事传播场景的探索，更别提可口可乐本身就是影院“必需品”。

影院观赛模式不仅将比赛搬到了荧幕上，更将比赛内容带进了粉丝的生活方式中，将赛事及其品牌更加深入到观众和粉丝的生活场景里，进一步地扩大赛事传播范围。

此外，过去电竞赛事与零售、快消品牌的合作也在为英雄联盟手游电竞带来更大的合作想象空间。例如将游戏、电竞IP与品牌销售的实际产品进行结合，这样的玩法还能够进一步将游戏与电竞赛事的虚拟IP送到更多用户的实际生活场景当中。

这一方面，“肥宅快乐水”也有着自己的优势。在几个月之前的魔都居民“以物易物”的生活中，“肥宅快乐水”逐渐演变成了“硬通货”，可见这一品牌在日常生活中的受欢迎程度。

显然，在这些合作内容与想象空间之下，可口可乐正在借助英雄联盟手游电竞的发展潜力来进一步加深自己作为年轻人群生活“必需品”的角色，而与此同时，英雄联盟手游也在通过这样的合作，走在成为年轻人群“必需品”的道路上。

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