碎片化对抗碎片化？2018最有影响的三个数字化品牌营销场景和维度
一周前的黑客茶室现场，无穷食品邱荣加提出一个问题，在社交媒体时代，到底该如何做品牌？当时我们讨论的主题是“企业公众号之争”，他提出的这个问题，貌似应该去为他服务的广告公司那里找答案。
后来才意识到，这个答案现在不太好找。当天（12月14日）晚上，我的朋友圈出现《2018，艰难的广告业》的推文，人们哀叹大厦倾倒，旧广告时代结束。而更远的一周前，150年历史的智威汤逊刚宣布被伟门合并。
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回头看看，我们刚告别了一个辉煌的中心化传播时代。我们曾经见证了无数被一句经典创意改变的企业，和无数个被“央视”广告轰炸造就的品牌。但是，代表去中心化传播的互联网，却把一切颠覆和重构。
现在人人都是传播者，碎片化、社交化和失控化是互联网的主要标签画像。在去中心化时代，你传递和获取的信息越来越碎片，越来越不同；微信朋友圈所代表的社交信息越来越重要；信息失控很可怕，但传播带来的裂变很诱人。
（图片来源于网络）
我们的生意和生活也发生了变化，比如你越来越依赖线上购物和滴滴出行，比如你的企业原本很小众，但从互联网获得了海量客户。阿里巴巴前总参谋长曾鸣在他的《智能商业》中强调，未来的商业主要是在线化、网络化和智能化，大数据带来的精准营销，是新旧商业的重要区别。
针对新商业的特点，湖畔大学教授梁宁说，未来营销的重点在于三个维度，即认知、关系和交易。她的意思是说，旧商业时代，我们只有认知和交易，品牌确定之后进行广告轰炸，然后通过地面促销产生交易。
但在社交媒体时代，我们的企业必须具有用户思维，直面每一个用户，并经营每一个关系。而这些关系的经营，不仅关系到你的品牌，更关系到你的数字资产价值和用户转化。
梁宁的观点能不能回答邱荣加的问题？我觉得可以，因为已经把新商业时代的营销重点勾勒出来。但是，你一定会追问具体如何操作，以及在2018年激烈的市场竞争中，我们的企业经历了什么？
于是，我们经过深入研究，重点从用户关系、执行主体和操作方式三个角度，结合2018年的实操案例，进一步拆解社交媒体时代的新品牌管理路径。
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在用户关系这一层，我的关键词是圈层化。过去这一年，我发现自己的信息源主要来自朋友圈和各种社群，以及有限的重点关注公众号。尽管信息获取越来越丰富，但能够引起共鸣的事情越来越少。
在消费方式上，人们过去一年讨论的不再仅仅是消费升级，“消费下沉、五环之外和小镇青年”成了热点。一条和拼多多代表两个完全不同的消费群体，瑞幸咖啡的营销对象和小罐茶也不相同。一个叫沈帅波的人说，我们现在不是消费升级也不是消费降级，而是消费分级。
阿尔·里斯在他的《品牌之源》里提出，所谓品牌就是你愿意为产品付出的那部分溢价，是商业模式和消费者关系的总和。圈层化的出现，即代表消费者和企业关系的分布，更代表企业品牌营销的方向和重点。
2018年，我们发现人们越来越重视企业风格化形成，更重视自己的人设和IP打造，并以此传递企业的理念和价值观。前知名广告人，现在的张小盒动漫创始人格雷说，企业做传播应该是IP化路径，以用户体验为中心，和用户一起创造。
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显然，IP和粉丝用户是构成圈层的核心要素。无IP不粉丝，无粉丝不圈层。不过，经营好一个用户圈层并非易事，如何在IP和粉丝之间形成互动，并努力做到“去信息不对称”是其中的关键。
磐缔资本创始人王茁说，目前对IP和圈层关系运用最到位的是化妆品行业，美妆品牌HFP（HomeFacialPro）在2018年的迅速崛起，就是其中的典范。这个品牌通过互联网营销，从零到10个亿，只用了两年时间。
王茁曾经是上海家化CEO，他经历了六神、佰草集等品牌的辉煌时代。王茁说，以前的品牌营销，人们重视产品包装、品牌故事和广告传播，现在则更注重产品内涵和功能体现，即所谓的“成分党”。
HFP的成功就是通过不断的成分测评，通过讲道理和透明化的策略，不厌其烦地向用户介绍产品内含物和价值，从而赢得了粉丝认可，并产生了交易转化。
畅销书《小群效应》作者徐志斌在弯弓特训营的课上曾说，粉丝对IP的认同很重要，一旦获得认同，他们会“撑你帮你”。事实上，大家熟悉的小米公司更是这方面的鼻祖，美妆行业只是做了有效复制。
数字品牌榜创始人仇勇的观点是，企业以前是把故事说好、说多、说对，努力放大自己的优点并掩饰缺点。而现在，我们首先要说对，再说好、说多。移动互联网时代，一切越来越透明化和智能化，“信息不对称”的价值越来越少。
用户圈层化的事实是，粉丝愿意为企业的真诚和价值买单，喜欢品牌中体现的气质和温度，而不是所谓的完美无缺和冷冰冰。因此，企业和用户之间的直线沟通变得理所当然，也越来越重要。事实上，以人为核心，从来都是互联网的根本特性。
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仇勇说，目前全球广告业有个显著趋势，是以埃森哲为代表的咨询公司杀入。2017年，在《广告时代》杂志发布的世界顶级广告公司榜单中，有五家出身咨询行业：埃森哲互动、高知特互动、德勤数字、普华永道数字服务、IBM iX，并且其收入逆势大涨了30%多。
不过，这些公司的出现，并非是单纯的广告，他们代表了战略咨询、解决方案和技术应用等。从某种意义上，他们代表了一种新的广告形态，是和企业的一种新协作方式，甚至约定。这一点，从企业端的改变可以看到趋势。
12月24日，宝洁大中华区总裁马睿思透露，在经历了2016财年业绩下滑之后，他们启动了一场“改变与消费者的沟通方式”的变革，按照中国消费者高度数字化特征，现在把80%营销费用投入到数字营销，并在今年取得7%增长。
马睿思的核心做法是，摆脱过去的全球化营销策略，把品牌权力交给中国市场。尤其在电商领域，建立了一个融合营销、物流和IT支持的多功能团队，保证更专注、更快和更有效的沟通，“甚至是开发电商渠道专用的产品和包装”。
事实上，在肖恩·埃利斯的《增长黑客》建议中，他多次提到增长部门的核心基础，就是产品、技术、销售和品牌的一体化。
格雷认为，宝洁的做法，实际上就是“干了广告公司的活”！他说，这一轮互联网革命的特征就是去中间化，而传统广告本质是一个传统媒体经纪人，现在没了合法性。移动互联网时代，很多企业构建数字营销部门，开始直接面向社交媒体端。
弯弓一直关注企业媒体化这个大趋势。万物皆媒时代，企业和产品都成为了媒介，从不同角度传递企业的信息价值。营销部门则成为一个处理中心，一个连接点。而这个连接点，已经分解和部分替代了传统广告公司的业务。
也就是说，企业和媒体之间达成了一致，建立了新的沟通关系，并在目前成为品牌营销的执行主体。
从另外一个角度，我们也不难理解，在企业史无前例直接面对庞大用户和社交媒体的时候，是多么忙乱和无助。他们尤其需要一个战略咨询公司，从更高维度，用更前沿的技术来解决目前的困局。或者说，传统的ADTECH已经无解，我们需要MARTECH和战略重构。
在我看来，未来企业的数字营销部门至少具备两种能力，一是内容管理能力，负责内容加工、内容分发、创意分发、资源链接等等；二是流量池管理能力，负责运用营销技术实现、数据管理、用户沟通等等。
不过要强调的是，企业承担这一责任的岗位要求已经发生了变化。梁宁说，传统广告是文科生的时代，网络广告是理科生的时代，而数字营销是文科生和理科生握手的时代。也就是说，你的内容运营和营销技术必须完美结合。
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在即将过去的2018年，尽管面临经济不景气和业绩下滑，但市场上依然存在各种赢家，既有市场新贵，也有百年老店！他们最大的特点是，主动拥抱变化，在不确定中寻找确定。
从操作层面来说，过去我们依赖好故事，依赖10万+文章，并且因此获得了增长，比如一条视频，比如黎贝卡的异想世界。可是现在，我们发现这种增长很难复制，尤其对企业端，你很难保证每一篇都是带货的爆文。
这个时候，我们看到了营销技术的重要性。幸福西饼就是今年比较突出的例子。兔展合伙人文中介绍，他们有一个“拼团抽奖”的增粉案例，仅仅使用1000元，就能够获客5万粉丝，单位成本只有两分钱。
没错，你不可能每次做到内容10万+，但你可以用不同的营销技术Martech寻求突破。而正是营销技术的标准化特征，使得我们的深度营销更自动化和程序化。如果说内容是灵魂，那么技术就是身体。追求增长黑客，你的身体和灵魂都不能落下。这就是我们所说的营销一体化。
当然，营销一体化强调的战略层面的内容和技术统一，而在战术层面，则是进入不同营销场景，进行各种针对性营销，我们称之为用碎片化对抗碎片化。
阿迪达斯就是这方面的领先者。我们发现，阿迪达斯是抖音的最早用户。而最近，他们又迷上了黑暗社交。针对不同区域意见领袖，他们会进行一对一沟通，继而营销到不同年轻人的社群之中。尽管需要更多的人力投入，但他们认为值得尝试。
更大的变化来自可口可乐。今年以来，这家公司推出的“城市罐”，就是最近两年来数字化革命的结晶。首席数字官David Godsman说，他们愿意用不同碎片化手段，去营销任何一个群体。
（图片来自于网络）
宝洁大中国区总裁马睿思的做法是，鼓励自己的团队运用社交媒体和自媒体，传播“更有针对性并且真实的品牌故事”。他们还推出了“hair code”这样的交互体验，目的是希望能够为用户提供千人千面的服务。
最近这段时间，争议最大的莫过于瑞幸咖啡。自从今年出上市以来，瑞幸凭借一些列数字营销闪电战，市场份额节节攀升，成为固化15年之久的中国咖啡市场有力的破局者。12月25日，联合创始人杨飞在朋友圈发布，瑞幸咖啡提前一周完成2000家直营门店布局，卖出8500万杯咖啡，收获1200万付费用户。
我觉得，瑞幸咖啡的打法重点在品效合一。作为社交咖啡的定义者，瑞幸邀请汤唯和张震做品牌背书，建立DMP系统实现营销自动化，运用朋友圈社交裂变实现粉丝增长。让咖啡去找人，充分显示了“智慧营销”的魅力。
（图片来自于网络）
2018年，我们还有更多案例可以显示品效合一的重要性，这也是我们必须面对的真正趋势。也就是说，品牌是一种理念和认同，是一种温度，一种产品溢价，甚至是一种信仰，但更是一种关系。从根本上，你要为用户提供快速转化和交易实现的通道，这也是品牌体验的重要构成。
在这个意义上，品牌建设的重点就是做好用户的留存和转化，这需要大数据的能力和数字化的工具，更需要与此相匹配的企业组织架构的调整。也就是说，尽管理论基础还没有改变，企业还要追求品牌的知名度、美誉度和忠诚度，但是当下的品牌建设方式已经发生了很大变化。
易简集团总裁黄永轩说，现在是数字和品牌建设的迷茫期，每个人都在寻找自己的方向，每个企业都在做不同尝试。他认为，这是属于一个新广告时代，一切都刚刚开始。兔展创始人董少灵则说，我们在2018年看到“智慧营销”的光芒，这个开始很燃爆。
未来什么样？这么重要的事情还是你亲自来设定比较好！我们会用“弯弓研究院”关注你！
（设计by家蚊）
本文为 丨弯弓研究院丨 原创文章
作者：梅Boss 排版：米八
设计：家蚊
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⑥秦朔专访：社交化影响下，用户的选择和偏好成为企业发展扩张的边界