数字营销是企业利润型增长不二选择，顶尖营销专家给你带路

当我们谈企业数字化转型，通常零售都是进展最快的领域之一。

在万物互联的如今，甚至有许多B2B品牌尝试发展B2C的业务能力。即使抛开商业话题，「零售」也是我们每个人切身体会着的一个领域。

因此，若能洞察零售领域的那些增长奇迹，对我们所有人而言都极具参考意义。我们和本次「私域流量头部玩家私董会」嘉宾，营销战略+企业数字化转型资深专家朱建明畅聊了数小时，结合他在宝洁、立白集团、玛氏宠物等企业担任营销高管的操盘经验，将那些令我们醍醐灌顶的内容整理如下，解答零售如何在互联网时代构建私域流量、占领用户心智、实现高速增长，希望也能给你带来启发——

以下内容来自访谈整理

在中国互联网迅猛发展的当前，

零售企业如何破局增长？

价值、互动、品牌、产品、渠道，这五个核心要素是零售营销的基础。在这个基础之上，互联网最大的帮助是将线下的、不可控的、模棱两可的事情，转化为线上的、可控的、透明的事情。

比如进行用户调研，线上的效率会比线下更高。以前投放报纸广告，现在有更高效的数字广告。想持续地和用户沟通，也可以借助互联网技术实现品牌和用户的无缝连接。

零售业到底适合不适合做私域流量？

零售业有三个角色，分别是终端门店、经销商、品牌商。

对终端门店而言，比如沃尔玛等，他们是天然的线下B2C，只需要通过一些工具比如小程序会员卡形成自己的CRM，或者有条件的应用CDP，就能将线下的流量搬到线上，形成自己的流量体系，比如「全家」有会员卡，「华润」也有华润通小程序。「私域流量」不仅仅可以覆盖门店场景，还能衍生至家庭场景，拓展O2O业务。比如阿里巴巴旗下的盒马鲜生，到店和到家的服务他们都做得非常好，这是对于终端而言的一些玩法。

对品牌商而言，私域流量池可以实现和用户紧密、实时的互动，从而真正了解用户想要的是什么，并据此进行业务和产品上的迭代与优化，这是最主要的一个优势。

对经销商而言，传统观点通常认为经销商是排斥、反对、忽视私域流量的，但其实他们恰恰是最需要私域流量，只是不是面向传统的C端，而是小b端（中小门店）。经销商发展到一定程度后继续增加销量的难度很大，但是通过一些营销技术工具，能够把下游的中小门店链接起来，产生一些互动，从而识别小b端的需求，并逆向地去寻找品牌商，改被动为主动。其次，经销商还能把自己的价值在线化、数据化，提高品牌商对他的信任程度，从而在一众对手中脱颖而出，成为当地最有竞争力的经销商之一。

不同品类的品牌做私域流量有什么差异？

不同品类的品牌需要的数字化解决方案是不同的。

比如以宝洁（P&G）的公众号为例，微信并不是宝洁产生销售的场景，因为宝洁在中国每年有350亿的生意，如果都拉到私域流量池里面，就会影响渠道的杠杆作用，因小失大。因此他们比如SKII、玉兰油等子品牌的公众号更多是给消费者提供会员权益、加深互动、新品精准派样，并输出品牌内容。

但对另一些品牌而言，当他们认为保有百万级的消费者就能活得很好，对他们而言在私域流量内持续裂变、提升口碑、直接转化的运营方式，确实更合适一些。通常这类品牌的规模在十亿元以内。

传统品牌，

如何在互联网时代占领用户心智？

传统的品牌商可能要放弃原有的一些思维，比如产品的一些定位、原有的一些想法。因为以前我们是单纯经营一个「品牌」，现在是经营「用户」。

在传统的品牌定义里，通常要长时间并花费巨额的投入，去砸出品牌的知名度与美誉度。现在要重新定义这个方法——去思考用户的场景。

在某个场景，一些解决方案已经不能满足用户的需求，如果能找到一个更加有效、简便、或者有温度的解决方案，就能迅速占领用户心智。

因为用户需要的是解决方案，而不是你是一个大品牌，你有很多广告，我就一定会选你。

举个例子吧，像洗洁精，用于餐具洗涤，是一个很成熟很古老的品类了。但是有一个趋势是大家出外吃饭的频率越来越多，传统的餐具洗洁精销量肯定会下滑，但另一方面，水果的摄入量又在快速提升。那水果怎么洗呢？当然像苹果和梨可以削皮，但葡萄、草莓，杨梅这一类的水果清洗起来就很麻烦。

这时候若有针对水果的洗洁剂或者机器等，比如果蔬泡腾片，装一盆水扔进去浸泡15分钟过一遍水，就可以去除农残、果蜡，强清洁的同时零残留。不用想，这个泡腾片一旦推向市场，在蔬果清洗这个方向一定会深入人心的，比任何广告都有意义。

在互联网时代，不要想着去做一个人的所有的生意，而是找到他一定会有的一个场景，把这个场景打透，把一些好的产品或方法给到用户，就能很快地产生一些正向的动销结果。

线上线下投放涉及多个渠道，每个渠道都有其特性，如何评估各渠道的投产比或品牌价值？

首先要在战略上考虑某个渠道的重要性。这个渠道未来是否是重中之重？如果是的话就要制定各个阶段的发展计划并持续推进。比如先制定一个五年计划，第一年可以不盈利，第三年持平，第四年盈利，以后快速提升。

其次在策略上参考两个维度。一个是横向的维度，跟其他的竞争品牌对比。比如大家都做电商，假如行业的利润率是8% ，而某品牌做完利润率只有2%，那就是有问题的。其二是纵向对比，品牌自己拥有的多个渠道中，每个渠道的投资回报率如何？从而检验目前的ROI是否合适。

怎样的企业才算是数字化企业？

数字化企业的核心并不是说有个公众号、或者有个私域流量池就够了。数字化的核心是在于企业整体的核心的主航道，是否实现全面的在线化、数据化。如果要有个标杆企业的话，我认为是美的。美的做到什么呢？他们终端用户的需求一旦产生，就会传递到整个中控平台，然后开始去指挥生产端，生产指令化解到对应的供应商，让他们能够在一定的时间内把配件集中到组装厂，然后快速送达到门店。这套体系能做到「N+9」——即门店从下单开始，制作并收到产品大概只需要9天左右。像以往什么不良库存的问题，是完全完全不存在了。

通过数字化，美的将B2B2C生意转型升级为C2M生意。

而这背后，是2012年到2017年的5年期间，美的曾把整个公司的底层IT系统推倒重来，以智能化企业为目标，将所有流程打通。这件事的难度很大，光是技术的研发成本就高达80个亿。这一切是值得的，因为结果是美的从2000亿市值快速地、跨越式地增长到了4000亿。

数字化能帮助整个企业从获取信息、生产计划排期、资源调拨等等所有散落的流程和动作，并入到一个数据流程之中，将每个环节的效率提到最高。美的是我看得到的在中国真正的数字化标杆企业之一。

能不能对刚刚起步或者中小型零售企业提供一些建议？

其一，如果说方法的话，可以先用一些已经用开的数字化产品，比如跟阿里的零售通合作，他们覆盖了100万家中小门店，这样你的产品就能高效的走进去了。当然这也属于公域流量。

其二，可以自己做个小小的CRM，做B2大C，管理这些中小门店，从而快速了解门店对你产品的喜好度，这对你的产品升级、改造，能提供一个方向指引。

其三，数字化还是投放在营销端比较合适。比如刚提到的公众号+SCRM，其目的并不只是为了能在线上卖货，而是和大企业相比，中小品牌也是有自己的战略优势的，那就是“船小好调头”，应用MarTech可以实现以快打慢的敏捷营销。

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