双11，“罗永浩男孩”向“李佳琦女孩”发起挑战

今年双十一，销售数据估计不会像前些年一样好看到让人尖叫。

值得一看的或许是，“抖音一哥”罗永浩和东方甄选俞敏洪等人纷纷进驻淘宝直播间。

罗永浩在抖音可谓是风生水起，从2020年4月1日至今的两年时间，他的“交个朋友”直播间总GMV达100亿，开播总时超长1万小时，成交订单量5551万+。东方甄选在抖音上也积累了近3000万粉丝，直播观看人数可不逊于李佳琦直播间，在抖音有很高的用户黏性、忠诚度和复购率。

他俩在抖音这么滋润，怎么也要去淘宝跨界捞金了？

我等抱着不嫌事大的心情，已经搬好小板凳，坐等神仙打架。看看，到底是“抖音一哥”还是“淘宝一哥”会胜出。

不过，言归正传。

抖音头部主播纷纷入驻淘宝，这背后也许代表着，直播电商之间的战争，已经进入到了从上半场到下半场的转折点。

直播电商战争的上半场是流量之战，谁能抓住用户，谁就能生产GMV。

2022年6月，抖音月活用户数达到6.8亿，依托于海量流量，这几年抖音、快手的电商业务发足狂奔，2021年，抖音电商每月生产超2亿条短视频、900万场直播，共售出超100亿件商品，GMV（商品交易总额）是上一年度的3.2倍，据市场估计，已经超过淘宝直播的GMV。

但是，即使沉浸在不缺流量的世界里，抖音和快手上的头部主播们也很快感受到了瓶颈：短视频平台的根基，还是在于内容、娱乐，属于“兴趣电商”。

兴趣来得快、去得也快，流量的消费转化率也比较低。

而淘宝的头部主播们，流量的消费转化率远远高于抖音和快手。

对比一下李佳琦和东方甄选的业绩：

今年的夏季，近90天内，东方甄选进行了96场直播带货，场均观看人次达2058.3万，场均销售额达2101.8万元；而李佳琦今年低调复出的第一天，观看人次6000万，但销售额高达1.2亿，10月24日（双十一预售开启首日）销售额更是高达147.08亿。

李佳琦的销售额和东方甄选的销售额，完全不是一个量级。

这或许是因为，虽然同样是直播带货，李佳琦和东方甄选，在直播间里卖货的逻辑完全不一样：

在李佳琦直播间，用户都是带着买东西的目标来的，直播间里没人聊无关话题，都在埋头抢货；

在东方甄选直播间，大部分用户是想听董宇辉唠嗑，顺便买点东西支持一下。

也正因为进入李佳琦直播间的用户，带着明确的购物目的，李佳琦直播间的人均消费力，远高于东方甄选。

而抖音里的“兴趣电商”，大多数消费者是低价、冲动型消费。《2022年抖音上半年商家生存报告》显示，抖音售出商品中，近7成价格不足50元，近9成不足百元。

这种“兴趣电商”的发展天然存在天花板：这么低的消费单价，大品牌没兴趣；而对于中小商家来说，冲动型消费意味着流量来得快、去得也快，买了抖音的高价流量，无法带来稳定的消费者群体，赚的钱大半都用在付费引流了。

2022年，随着网民规模见顶，流量不再唾手可得；而且，消费者手头紧，开始理性消费，流量变现也不再轻而易举。

GMV到达了瓶颈，抖音的头部直播们一定感受到了。那么，如何突破瓶颈呢？

随着平台流量增长见顶，流量对GMV的边际贡献降低，就不能天天只盯着流量了。

头部主播们知道，直播电商战争的下半场正式开启了。直播电商之战将回到电商战场，比拼的是电商的生态系统。

因为，直播电商的本质还是电商。

消费者可能会被情怀、搞笑、爱国热情等元素一时吸引。但在消费的时候，消费者最关心的元素，还是商品的质量、价格和物流效率。

丰富、稳定、强大的电商生态系统才是直播电商的护城河，而这正是淘宝的优势所在。

淘宝在电商生态系统方面的优势，又进一步有利于头部主播聚拢流量，实现“流量-消费”网络效应的正向循环。

可以说，现在李佳琦的直播间，已经基本完成了流量的原始积累阶段，由于其更加低廉的价格，更加丰富的品类，以及更完善的购物体系，现在大部分进入李佳琦直播间的消费者，主要的原因不是对李佳琦格外青睐有加，而是因为更好的购物体验。

以内容吸引用户？在李佳琦的直播间，似乎已经不太需要考虑这件事，只要把价格谈下来，品类做齐全，就不用担心GMV。因为用户的购买量，到流量，再到新的销售额，已经形成了一个非常稳固的正向闭环。

而身处抖音的罗永浩和东方甄选，为了获得更多的GMV，还在吸引流量的赛道上努力狂奔：努力地生产更好的内容以吸引用户，再期望从吸引来的用户中实现一定比例的消费，整个过程看起来费劲很多。

罗永浩和东方甄选牵手淘宝，正是看中了在淘宝上，头部主播或许最终能够突破“兴趣消费”的瓶颈，在用户消费和流量之间实现新的正向循环。淘宝更强的用户消费力，和更深的品牌商家池，让这一切成为可能。

从成交效率看，10月24日罗永浩淘宝首播，2600万场观带来了2亿元成交，而2020年罗永浩在抖音的首播，则是4800万场观带来1.1亿元的成交。

如此计算下来，淘宝直播的效率相当于抖音的4倍。

抖音也意识到了电商生态系统的重要性，2022年5月，抖音电商总裁宣布，将兴趣电商升级到全域兴趣电商，上线传统电商的“商场”模式。

不过，商城不是一朝一夕能做成的，淘宝直播有二十年积淀下来的电商生态系统支持——搜索技术、支付系统、供应链、仓储、履约、品控、客服，还有MCN机构等等。

在这套生态系统建设上，抖音、快手还存在很多短板，比如，近年来，主播卖假货经常上新闻，例如辛巴、刘畊宏都曾在售假问题上翻车，这都反映了平台在电商治理方面的短板。

和淘宝对比，抖音在商家服务上，也比较粗糙。在淘宝上，品牌方可以对用户进行更细致的划分，将客户分成“第一次听说这个品牌”、“有兴趣但还没下单”、“首次下单”、“多次复购”等不同状态，但抖音的用户标签目前还是基于泛化的人群标签，比较原始粗糙。

所以，抖音能否建成这套生态系统，头部主播们能等待多久，这些问题都还是未知数。

尽管俞敏洪表示，“出抖入淘”是传言，是无稽之谈。但现在看来，抖音上的头部主播们，至少半只脚已经踏进了淘宝直播的大门。

愿意直面李佳琦的男人，都是真男人。

请“李佳琦女孩”做好准备，迎接来自“罗永浩男孩”和“董宇辉男孩”的挑战吧。

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「什么是意义消费」

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