深度报道｜当时尚品牌展走出博物馆和艺术空间

跳脱出单一品牌展览的维度，时尚展览并非一直作为营销模式存在。就如纽约大都会艺术博物馆的时装馆、英国维多利亚和阿尔伯特博物馆的时装设计馆，以及安特卫普时装博物馆，一直以大量历史服饰收藏、或以具有社会影响力的设计师为策展动机，举办不同主题展览。

而中国国家博物馆、故宫博物院、南京博物馆等等国内展览机构，也曾以中国传统服饰为题或联合国际奢侈品牌，举办了多次主题展览。就如 2014 年由南京博物馆举办的《芳菲流年－中国百年旗袍展》，2018 年由广东博物馆举办的《百年时尚－香港长衫故事》等，中国国家博物馆、故宫博物院也分别与奢侈品珠宝品牌 Bulgari、Cartier 联手举办展览。

基于时尚展览所唤起的大众对蕴含在服饰、珠宝中文化艺术质感的关注和认同，同时也为品牌谋得了足够的溢价资本，并为当下已成大势所趋的品牌展览做足铺垫。

前不久，Dior 就在继巴黎装饰艺术博物馆、伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆及上海龙美术馆西岸馆后，在成都当代美术馆举办了《克里斯汀迪奥：梦之设计师》品牌巡展的第四站。展览以 1947 年诞生于蒙田大道首个时装系列的 Bar Jacket 的标志性作品“New look”为起点，通过品牌典藏馆的高级订制作品、文件及影响资料，不难看出回顾 Christian Dior 以及 6 位继任者塑造下 70 余年来的发展历程，是展览的主要目的。

其中也透露着一种意图，通过强调年份感来体现品牌与时代的共生关系，及其在时装设计专业领域的权威，对于时尚品牌赢得市场话语权来说举足轻重，而诸如此类的“编年史”展览，则构成了时尚品牌举办展览的主旋律。

就如先后于去年和今年，在武汉和杭州举办《看见 LV》展览的全球巡回展首站与第二站，通过时装与手袋的风格演变，回顾品牌 160 年发展历程。又如 2019 年 Tiffany 在上海复星艺术中心举办的《匠心妙艺－蒂芙尼 180 年创新艺术与钻石珍品展》、Chanel 在上海西岸艺术中心举办的《走进香奈儿》等等。面对新兴品牌不断涌现的创意时代，时间跨度已经成为了众多老牌奢侈品的王牌。此外，截取品牌风格演变中的关键历史节点、或根据细分产品类别举办主题展览，有针对性地呈现品牌差异化特色，也成为时尚品牌举办展览一个重策展思路。

就如 5 号香水诞生 100 周年之际，即将在上海西岸艺术中心举办的《感知香奈儿》香水展；Gucci 以过去 6 年时间由 Alessandro Michele 担任创意总监阶段为切入点，在上海展览中心举办的《古驰原典》亚洲巡回展首站；或 Yves Saint Laurent 以灵感缪思 Betty Catroux 为线索举办的《“独特气质、灵感缪斯”》等等，都是以此为出发点。

同样值得一提的是，随着越来越多资历浑厚的品牌基金会渐成体系，其中为所扶持艺术家和学者举办的展览活动，多数情况与品牌并不存在直接关联，但这种公益层面的扶持项目，一方面通过成就艺术与商业的独立性为品牌增加美誉度，另一方面基金会所扶持的创意力量，既是一种共创模式，也使品牌与当下文化艺术氛围和社会情绪紧密连接。

今年刚刚成立的“香奈儿文化基金”，就将与上海当代艺术博物馆共同推出“新文化制作人”项目，这也是基金会首个在中国落地的项目。今年 6 月，在路易威登北京 Escape 文化艺术空间展出的 Alberto Giacometti 作品展，则是属于路易威登基金会的“Hors-les-murs”（墙外）项目之一。除此之外，还有 1984 年创立的卡地亚当代艺术基金会，今年 7 月与上海当代艺术博物馆共同推出了《树，树》展览；1988 年创立的 Loewe 私人文化基金会，在一系列文化艺术活动外还设立了基金会工艺奖，每年选出优秀的艺术品在巴黎展出。

不同于单纯推广品牌形象策展思路，时尚品牌展这一内容传播模式经过长期尝试探索并愈发纯熟后，也开始逐渐走出美术馆博物馆等传统场地，与当下商业地产基于地标商圈的社群化特色相结合，既是一种更加灵活的展览和展售形式，也以自身的文化性和艺术性，为商业地产带来更有活力的内容，增强其时尚零售的概念。

在发表于维基期刊的《“新零售”革命下的商业地产新生态》一文中曾提到，随着“新零售”的提出，我国城市商业地产又迎来了新的变化和升级，城市商业地产一直以来都在不断被定义、功能也在不断增多、版图也在不断被重新书写，其价值也在不断被赋予。

其中，由时尚品牌跳脱出美术馆博物馆等大型艺术展览机构、在商业地产空间所举办的品牌展，就成为其商业增量的一大重要砝码。由于商业地产通常涉及零售、餐饮、娱乐、健身等多个领域，因此展览模式也呈现出美陈设计、快闪时尚，以及跨界融合等多种形式。

以北京、上海为例，近年来不断更新演变的城市商业地产格局，就已使众多购物中心和地标商圈脱颖而出，成为各大时尚品牌举办展览的首选。

去年 6 月，Tiffany 在北京 SKP 一层中庭举办了“Tiffany T1 系列限时体验展”，展览空间内既在中央区域设有 T1 艺术雕塑，也还原了广告片中观影望远镜。除了诸多艺术装置，体验展中也提供试戴、动态电子相片拍摄的体验服务。此外，JW Anderson、Loro Piana、Valentino 等品牌均在 SKP 举行过限时展览。

而在北京三里屯太古里，不同于室内购物中心的建筑空间格局，便为时尚品牌举办展览提供了更多便利之势和创意空间。其中位于三里屯太古里南北区交界处的红馆，就曾举办过 Hermes Silk Mix 丝巾唱片快闪店、Louis Vuitton 男装系列 Pop-up Store，以及 Gucci 艺术家 Ken Scott 印花系列主题限时店与新艺术墙等展览活动。

同样作为商业地产较为集中的上海，今年 6 月，Maison Margiela“时装以外 凡尘之上”限时展览空间就来到了芮欧百货的户外广场。在占地 250 平方米的展览空间，通过数字化技术与全新店铺的建筑美学相结合，户外空间的石膏立柱和镜柱如同彼此分离的个体，以不规则的形态散落在 40 平方米的矩形镜面周围。同时，立柱上嵌有数字显示屏，依次播放着精选 Maison Margiela  广告大片和视频。今年 5 月，香氛品牌帕尔玛、美妆品牌 Sisley 分别在上海兴业太古汇和上海新世界大丸百货举办了限时体验展。

同样值得一提的是，位于上海市中心淮海中路和嵩山路交汇处的爱马仕之家，和上海市陕西北路的 Prada 荣宅，就经由品牌各自修缮打造后，成为自主举办艺术展览、论坛等文化活动，和商业展陈的独立空间。

在上海爱马仕之家 2000 平方米的四层楼内，一楼是丝巾、皮具、手表、珠宝，二楼是男女服饰，三楼是家居空间，四楼则是一个艺术展示空间。今年 5 月，Hermes 携手中国艺术家徐震以《新人》为题打造夏季橱窗与同名艺术展。去年 9 月末，Hermes 也曾携手法国艺术家 Victor Cord’homme，从“双城记”这一概念中汲得灵感，于爱马仕之家揭幕了秋季橱窗。

而在 Prada 荣宅，既携手艺术家 Theaster Gates、Alex Da Corte、李青举办过多次展览。也曾于今年 5 月推出了 Prada Outdoor 春日篇“意趣花园”限时店，除了露天电影院、花艺课堂、露营等创意活动外，成衣与配饰等全新系列的沉浸式展出则体现了新零售与品牌文化理念的一次新尝试。

不论是时尚与艺术、还是艺术与商业，都在过去长时间来得到了多次讨论。而众多品牌近几年愈发密集地举办展览，甚至开始走出美术馆和博物馆，一边突破了传统展览对内容和形式的限制，一方面也在艺术与商业之间搭建起一个共同受益的桥梁。

但对于品牌来说，不论是内容还是形式的突破，都并非意味着门槛在降低，而是更对其经营心智提出了更高的考验，清楚地区分品牌营销和品牌建设，并理性掌握 Pop-up Store 和展览的各自优势与成本，才是得以长期受益的前提。WWD