观点丨奢侈品是时候在虚拟游戏上大展拳脚了吗？
在过去十年左右的时间里，消费者已经从电视节目和电影等传统的娱乐频道转向网络游戏。根据 Newzoo 的数据，网络游戏是一个价值 1500 亿美元的产业，在过去的十年里，其规模翻了一番。预计到 2021 年将达到 1800 亿美元。
“这种增长为奢侈品品牌打开了一扇门。” Informa 旗下的 Global Licensing Group 品牌总监 Steven Ekstract 如是说。
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其次， Burberry 推出 “B Bounce”的线上游戏，而后，FENDI 结合艺术文化与互联网创新营销方式，推出了微信小游戏《FENDI 罗马奇遇记》。
玩家可以为自己的小鹿选择不同花色的 Burberry 最新款羽绒夹克，并操控小鹿在弹板间不断向上跳跃，收集沿途的黄金徽标和无人机来获得额外速度，将小鹿送上月球。
图片来源：网络
世界各地的奢侈品大牌都在拥抱游戏平台，希望通过参与度的提高来早早的抓住 Z 世代这一群潜在消费群。当年轻人开始关注自己的一个皮肤、一件装备是不是 Louis Vuitton 的时候，在未来他们也很难逃脱真实世界中 Louis Vuitton 的吸引。
在伽马数据发布的《2019 游戏产业半年度报告》中显示，18-35 岁的玩家数量占比超过50%，占绝对主力。而《2019 中国奢侈品消费者数字行为报告》中显示，在中国购买奢侈品的人群越发年轻化，26-35 岁的人群贡献了高端奢侈品 62% 的消费额，也就意味着中国的游戏玩家和奢侈品消费群从年龄上来看，不谋而合。
另外，对于中国游戏玩家来说，知名电竞选手的影响力几乎与偶像与明星的影响力比肩，China Connect 创始人兼首席执行官 Laure de Carayon 曾在媒体采访中表示：“知名游戏玩家正在成为现实生活中的影响者。”这也就意味着对品牌来说，营销通路除了 KOL 之外又多了一层渠道：知名游戏玩家。
值得注意的是，电竞市场可能为奢侈品品牌带来巨大回报的原因是其庞大的且不断增长的女性玩家，根据早前极光大数据发布报告显示，截至 2017 年 5 月，女性玩家占到《王者荣耀》用户总数的 54.1%，超过男性玩家。这个比例大约覆盖中国 1.08 亿女性玩家，其数字超越阿根廷和加拿大的人口总和。同时 TalkingData 的研究数据表明，女性玩家为了玩这款游戏，牺牲了她们在电视剧（约 44.1%）和综艺节目（约 28.3%）的时间。其次也有研究显示，女性玩家在游戏内购买产品的主要原因是出于审美，而男性更在乎其功能性，因此如果在游戏中有奢侈品品牌露出，则更加能吸引女性消费者注意，这将有助于奢侈品品牌在虚拟世界和现实世界同时发力。
WWD：是什么推动了这一趋势，它将如何在全球发展？
Steven Ekstract：电子游戏是数字品牌的代表。电子游戏是一个有 40 年历史的行业，跨越了三代人，也跨越了性别。作为一种娱乐形式，游戏的收入超过了电影和电视，玩家在游戏上花费的时间也大大增加。电子游戏是互动的，将玩家置于游戏的中心，这创造了一种关键的情感联系，而不是像电影和电视那样的被动娱乐。
千禧一代和 Z 世代是新的奢侈品消费者——他们是伴随着电子游戏长大的。最重要的是，奢侈品和游戏都与幻想息息相关，因为人们从来不会因为某种实际需要去购买奢侈品，在这其中的心理因素是通过购买奢侈品来实现自己的梦想。奢侈品与消费者建立了一种情感联系，让他们觉得自己更有吸引力、更聪明、更成功。当你看到电子游戏和奢侈品之间的交集时，你会发现它们都吸引了大脑中相同的部分——杏仁核，它是情绪控制与调节中心。
而中国则是奢侈品品牌联结游戏的最佳营销地，这里拥有最好的数字基础设施，另外中国目前拥有 5 亿左右游戏玩家，电子竞技已成为一项大产业。电子游戏行业研究机构伽马数据的报告显示，2019 年上半年，中国电竞相关产业收入达到 513 亿元，全年有望突破 1000 亿元。如今中国有 5000 个电竞团队，从业人员多达 44 万人。
除此之外，受过良好教育、地位不断上升的 Z 世代（他们从小玩游戏长大，需要通过奢侈品来获得地位）的人数也在显著增长。对于奢侈品牌来说，学习如何利用游戏作为营销工具在中国取得成功，就代表着它们在印度、东南亚、非洲和美国等其他新兴市场取得成功的能力。游戏即是接触年轻消费者的媒介，这一点现在已经被充分得到认可。
WWD：奢侈品该如何利用这一趋势？
Steven Ekstract：研究数据是关键，首先应当确定奢侈品牌的目标客户群，从年龄、性别、教育程度、地理位置、家庭收入到消费习惯，此外他们的情感驱动力是什么，他们通常花费多少时间玩游戏和观看游戏比赛。
电子竞技组织 Gen.G 与约会应用程序 Bumble 合作创建了 “Team Bumble” —— 一组由五名女性 Fortnite 职业玩家组成的团队。这对于女性目标客群较多的奢侈品来说是一个非常好的机会。
WWD：从策略上应该有哪些考量呢？
Steven Ekstract：奢侈品牌必须针对他们想要接触的特定人群量身定制营销活动，并在营销方式上更加具有约束性。例如使用类似 Twitch、YouTube Gaming、Mixer、Facebook Gaming、Steam TV 和 Caffeine 等游戏频道的视频点播服务的用户，这可以让奢侈品牌能够以相对较低的成本瞄准特定的受众群体。奢侈品牌可以瞄准的另一个领域是电子竞技的赞助机会。有三个方面亟待关注：联赛、球队和球员个人。 END
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