在《奢侈品战略：揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略》一书中，作者写道：“奢侈品是一种文化代码，因为奢侈品品牌的建立源于将文化与社会成就有机结合。”奢侈品代表了品牌化的最本质的原则，站在了差异化的顶峰，其无形资产是增长的强大驱动力。正当全球大部分地区仍处于封锁状态之时，线上社交平台几乎成为诸多奢侈品和时尚品牌的最大希望，也一度迅速变身为创新营销手段的新兴试验场。Proenza Schouler 的联合创始人 Lazaro Hernandez 在纽约举行的 FACC 商会上说，“一件做工精致的产品——传统奢侈品的支柱——对年轻人的重要性已经远不如前几代人，如今品牌的形象和故事更吸引人。”
普华永道中国消费市场行业主管合伙人叶旻曾在接受《21 世纪经济报道》的采访时赞同这一观点，“为了触及更多消费者，奢侈品品牌要加大线上运营和加速数字化转型进程，同时奢侈品公司需要提升品牌建设，讲好品牌故事。”他认为，在中国市场，80 后和 90 后是奢侈品购买主力，但背后并非对品牌的历史和文化根源有多么深入的了解，因此，奢侈品品牌在品牌附加值远高于普通消费品的基础上，做到触达消费者又保持品牌调性是至关重要的。为触及更多潜在消费者，大牌不仅纷纷加速数字化进程，积极入驻线上渠道，与各类社交平台合作以及首次尝试直播大秀。例如近期，Dior 在微信上推出一则品牌大使 Angelababy 在 Dior 精品店亲自介绍春夏新品的视频，该视频在微博上获得了 297000 个赞、97000 条转发和 43000 条评论；Louis Vuitton 与人气社交平台小红书合作，以直播形式推广 2020 夏日系列；Burberry 在天猫的直播首秀获得了 138 万的点击量，通过直播推出的 10 款产品中，有 6 款即刻售罄。![]()
除了直播不停歇的热度，微信小程序也仍是奢侈品品牌最受青睐的平台，统计数据显示截至 2019 年年底，超 90% 的头部奢侈品牌已经建立了品牌自营小程序，实现线上销售、品牌服务和会员管理的创新运营模式。与此同时，奢侈品行业也愈加注重品效协同，通过天猫旗舰店、抖音、微博、小红书和微信视频号的齐发力，各品牌逐步建立了一个 360 度的数字生态系统，使品牌愈加贴近客户，为奢侈品提供了比世界上其他任何地区都无可比拟的聚合型渠道。咨询公司贝恩在报告中提到，实体门店的客流在环境安全后将回升，“但在疫情暴发期间建立的线上购物的习惯将继续存在，这一趋势会特别有利于那些在疫情期间成功开展数字化营销并提升了消费者线上体验的品牌。”Bernstein 的全球奢侈品行业研究分析师 Luca Solca 在接受 WWD 采访时赞同贝恩的分析预期，他认为，“消费者可能会保留他们新近获得的数字消费能力和习惯，并预计奢侈品行业的数字分销渠道将出现重大提升。”“各大品牌应该重新审视自己的市场战略，在中国引领 COVID-19 之后的复苏之路上重新获得动力，这其中最重要的是提供产品和服务，帮助人们适应新的规范，无论是线上转移还是在国内消费。”路透社的欧洲业务主管 Vanessa Wu 对 WWD 说道。Patrizio Miceli
图片来源：JD/Al Dente 官方
面临年轻化消费者的转型，社交平台愈加趋向为用户提供“比短更短”的内容，而 Patrizio Miceli 却持相反的意见，在他看来，“当一切开始趋向短暂的时候，我相信长内容的力量。”对于奢侈品营销来说长内容更加匹配奢侈品“神秘”的文化背景。Patrizio Miceli 是危机沟通方面的老手，同时也是创意代理公司 Al Dente 的负责人，该公司一直以来致力于奢侈品客户的营销沟通策略，客户包括 Louis Vuitton、Boucheron 及 Emilio Pucci，他在接受 WWD 专访时详细介绍到奢侈品消费正在如何改变？为什么在“黑暗时刻”强调“文化”如此重要？他认为在冠状病毒大流行之前，人们就已把目光从社交媒体转向了 Netflix 和 Spotify 在内的其他数字平台，设计超越产品范畴、深入文化内容的线上宣传活动。Miceli 预测，当下有许多奢侈品品牌开始为受众提供线上内容，从健身课程到健康播客栏目，这种趋势只会加速，他说，“对于品牌来说，这是一个绝佳的机会，可以在产品之外更广泛地探索自己耀眼的光环。”WWD：面对突如其来的大规模危机，品牌应当保持缄默还是继续交流？Patrizio Miceli：保持缄默甚至情绪低迷的确会损失消费者，但另一方面，仅仅为了交流而交流都可能适得其反。因此，你必须能够为公司量身定制信息。这是数字营销的好时机。品牌和受众之间正在形成一种新的关系，传播效力必须更加强大，我们应该少关注产品，多关注服务。WWD：品牌不能卖货、不能举办时装秀甚至不能组织活动，在这个时候他们应当和听众谈些什么呢?Patrizio Miceli：奢侈品品牌拥有非凡的文化光环，其影响力远远超越品牌本身，你可能不是某个品牌的常客，但你可能仍然喜欢它的理念和品牌文化。因此我认为，品牌文化将是未来决胜的关键。这次危机意味着我们将不再以同样的方式交流，我们将努力使我们所做的每件事都更有意义。WWD：2009 年经济危机期间，你开通了博客 Aldentelacrise，从那时到现在什么变化了？什么没有变化？Patrizio Miceli：到目前为止没有改变的是，面对一场我们无法预测和控制的危机之时，我们需要开怀大笑，释放压力。主要区别是，那时的社交网络还不是非常发达，人们没有太多的地方可以发泄情绪，因此我的博客也能有机会积攒大量观众，成为艺术，时尚和娱乐界人士对自己无法控制的事件做出幽默式反应的平台，当下我认为这种“表达”需求仍然很强烈。但这一次，后危机时代的“后遗症反应”将持续更久，使我们的生活产生诸多结构性的变化，这两次危机的最大区别在于，这一次我们所有人都在经历一场强大的心理冲击。Patrizio Miceli：当前我们在经历一些独特而普遍的事情，但这场危机不会有普世的解决方案，每个人都想调整自己的生活，对于奢侈品公司来说，最大的变化将是如何帮助人们以新的方式度过艰难时光。我认为这将改变我们与城市的关系。这场危机确实暴露了城市生活的缺点，就我个人而言，如果我想保护自己不受未来流行病的影响，我会想要自给自足的生活环境，对我来说，今天的真正的奢侈就是自给自足。Patrizio Miceli：是的，但与此同时，我们也看到了社交网络的覆盖危机。对我们来说，今年的主题是重新思考数字媒体的力量，并在全新的平台上寻求受众。当你考虑到 95% 的观众看不到品牌制作的内容时，你就会质疑网络的效力，如今一个不投资（买流量）的品牌无法触及它的受众。我们正在寻找不同的平台，比如 Spotify，甚至是 Twitch，这里有大量的受众，每月有超过 6000 万的访问者，他们有更接近娱乐的品牌内容格式。Patrizio Miceli：当一切开始趋向短暂的时候，我真的相信长内容的力量——例如，Netflix 的一部关于奢侈品方面的电视剧，但不要过于商业化。对于营销公司来说，维护户外广告是非常令人愉快和安心的，但与此同时，更深入地投入数字广告才是正确的选择，我们正与奢侈品公司合作，在符合他们 DNA 的平台上寻找新的受众。当你的数字宣传内容能够回溯到奢侈品的起源，回望曾经建立在美丽动人的故事之上的品牌文化，这不仅是一次机会，也将是克服危机的一项战略要素。WWD（感谢 Tianwei Zhang 对本文做出的贡献）
采写 Joelle Diderich
编辑 Lucy Geng
封面图片来源 CHRISTIAN VIERIG/GETTY IMAGES
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