想要拿下当今年轻的奢侈品消费者，提升品牌文化的认可度已不容忽视。根据波士顿咨询集团 (Boston Consulting Group) 和德国街拍网站 Highsnobiety 最近发布的一份报告预测，新冠疫情的爆发将塑造出另一种消费主义——“价值观消费主义”，这在很大程度上将影响消费者的行为模式，让购买奢侈品不再只是简单对产品认可的行为。尽管这项研究始于 2019 年，但两家公司在新冠疫情爆发后再次对受访者进行了调查，以此准确分析消费者的行为脉络，并分享了最新数据结果。
BCG 全球奢侈品主管、该报告的联合创作人 Sarah Willersdorf 总结了因这场疫情危机加速导致的几种消费者思维模式和行为趋势。“后危机时代的‘新世界’里，将出现许多结构性变化，例如消费者将会越来越注重健康，越来越有环保意识，甚至更多地参与到数字和社交渠道中，而且很多人会重新选择那些值得信赖的知名奢侈品牌，”Willersdorf 说。根据研究，虽然品质、设计和本土制造等奢侈品传统要素仍然很重要，但它们已不足够支撑消费者的购买行为。当然，这并非代表品牌不需要让消费者了解自己。只有 11% 的 Highsnobiety 网友表示，他们现在不想听到任何时尚品牌的消息。受访者表示，他们“期望品牌能比以往任何时候都更积极地参与到公共事务中去。”报告中写道，在新环境下成功的品牌，不但要对当下潮流和外界期待做出回应，还应该成为真正的文化驱动者。“被认可的品牌文化，某种程度上是一个品牌与消费者价值观和社交感产生了联结，”Willersdorf 说。![]()
BCG 全球奢侈品主管 Sarah Willersdorf“文化信誉度是品牌能够长存的基石，而这其中包含了能够唤起消费者情感共鸣的品牌故事、意见领袖和消费者社交圈的认可、精心策划的单品类目以及与文化相关部门的创意合作。”尽管文化信誉一直是消费者在购买奢侈品时考虑的一个因素，但这一因素的重要性最近显著提升。
该研究分析了 32 个品牌在 3 年时间内的销售数据，从传统奢侈品到运动服和街头服饰品牌，将增长率与调查得出的文化信誉度评分相匹配。
报告显示，那些既注重奢侈品基本要素，又注重搭建文化信誉度矩阵的品牌，其年营收增长是那些只注重经典奢侈品因素，但忽视文化信誉度品牌的两到三倍。“品牌从策划、生产到最终推出成品需要时刻与消费者进行交流，”Willersdorf 说。“成长于互联网环境下的新一代消费者即将主导市场。他们见多识广，积极主动，并形成了大气候。他们会对品牌、零售商和媒体发出的信号做出集体而具有批判性的回应，而且他们希望自己也能参与到对话中来。”可持续议题成为近两年来品牌普遍发声的话题
通过体育赛事、人种多样性、环境议题，品牌需要时刻保持政治敏感性，以满足和颠覆消费者预期，并利用本土环境和亚文化知识，寻求文化先驱和圈层领军人物的支持。“广域文化和我们称之为‘奢侈品’的文化之间一直存在着相互作用，然而新型文化形成和消亡速度每年都在加快，”Willersdorf 说。根据新冠疫情爆发后的调查数据显示，有一半的受访者表示品牌最具吸引力的特点是不被时间淘汰，紧随其后的是品牌背后的故事，33% 的受访者认为品牌与消费者构建情感共鸣也很重要，还有 25% 提到了品牌肩负的社会责任，以及 24% 的受访者赞同会受到意见领袖或社交网络的影响。“点对点的互动有助于品牌理念的传播，并赢得他们在时代精神中的地位，”报告写道，“最成功的品牌会为特定的思维设计相对应的产品，而不是针对特定的人群进行设计。”
该报告还研究了一个被称为“文化先锋”的群体，他们拥有一定影响力，类似于中国社交网络上的意见领袖（KOL）。报告的作者们指出，这些文化先锋“是能更早接受新想法和新商品的创新者”，文化先锋影响着那些“有影响力的人”，并且是反映市场走向的最有力指标。值得注意的是，该报告还发现，文化先锋们更喜欢逛 Dover Street Market 和 the Webster 等多品牌买手店，而不是去传统的百货商店购物。位于新加坡的 Dover Street Market 充满设计感
Willersdorf 说：“文化先锋是时尚和文化领域的开拓者，他们的影响力激发并巩固了品牌在更广泛消费者群体中的可信度，尤其是在 Z 世代和千禧一代中的地位。”文化先锋的三大灵感来源分别是：品牌自有的社交媒体内容；多品牌零售集合店以及生活方式的出版物。类似于 Dover Street Market 和 the Webster 这样的买手店，主理人们展现了高水平的策划能力，不仅打造了独特的店内环境，还善于发现全新的小众品牌，给人以灵感。数据显示，47% 的文化先锋自我认同为“有创造力”，而 Z 世代和千禧一代消费者的这一比例分别为 27% 和 23%。50% 的文化先锋表示，他们更有可能在移动平台或转售平台上购物，而只有 20% 的受访者表示，他们在过去一年中曾使用这些平台下单。研究还发现，全球超过 70% 的 Z 世代消费者会在购物的同时寻找自我灵感，而这一比例在美国本土更是高达 82%。Willersdorf 说：“社交媒体是 Z 世代最大的建立认知渠道，通过社交网络他们可以从朋友和文化先锋那里获得见解，也可以从他们关注的品牌那里产生认同。”21 世纪，媒体行业逐渐消亡，但品牌自身文化的崛起以及所传播的价值观却令人侧目。当物欲被重复满足，谁能否认我们此刻花重金，哪怕翻倍加价购买的不是一份信仰，一份认同？WWD![]()
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