意大利在全球奢侈品制造业中所占份额已超过 40%，面对全球门店关闭，各大品牌削减订单，不可避免的对意大利的奢侈品制造业造成严重的影响，该国奢侈品企业家纷纷寻求策略，以使行业尽快走出危机、重新繁荣。中国目前是全球第一个呈现出恢复迹象的经济体，各国零售商们正在寻求和尝试理解一切利于恢复的新兴模式，以帮助重置因长期禁闭而导致的行业衰退。彭博奢侈品分析师 Deborah Aitken 表示，当下面临的全新现实是，未来三年，全球有 10% 的实体奢侈品店将面临关闭。另一方面，线上销售将带来更广泛的营销覆盖面。Aitken 也同时预计，到 2020 年底，奢侈品在线销售额占总销售额的比例将从 2019 年底的 12.5% 上升至 17%。
这一数据佐证，品牌需要在保持自身势能的情况下，尽可能多的与年轻消费者沟通，扩大社交媒体的接触面，尽可能多的抢夺消费者盯着手机屏幕的时刻，才能利用消费者数据锁定更多的潜在买家。![]()
![]()
Altagamma 对各大社交平台对奢侈品的影响力研究
图片来源：Altagamma 官方
疫情期间，奢侈品品牌在线上加足马力，在奢侈品逐渐复苏的当下，包括 TikTok 和小红书在内的新兴社交媒体平台逐渐力显实力所在。近期奢侈品行业协会（Altagamma）联合埃森哲互动（Accenture Interactive）发布《Altagamma Social Luxury Index》，这是一项针对奢侈品品牌对社交平台的掌控度、使用度和话语权的研究，共评估 108 个意大利时尚及奢侈品品牌和全球 35 个社交平台，包括 Tiktok、小红书、微信、微博及俄罗斯社交平台 VK 等。Altagamma 总经理 Stefania Lazzaroni 指出，“社交媒体沟通是品牌与目标受众建立关系的最重要工具之一，但这又是一个不断变化的场景，呈现出西方和亚洲世界之间的深刻差异。”
该报告特别提出，Tik Tok 是未来影响力内容创造者的“训练场”，从用户参与度来说比 Instagram 高出 4%。TikTok 应用程序在 2019 年的下载量同比激增 68%，尤其是在 35 岁以下的用户，占到了活跃用户的 70%。据悉，当下 Tik Tok 的月活用户的 60% 年龄在 16 至 24 岁之间，即 95 后和 00 后，这对急需探索年轻消费群的品牌而言，是绝对不容忽视的渠道。8 月 3 日，Louis Vuitton 在官方抖音账号发布了第一条视频，这标志着正式入驻抖音平台，成为最新一员加入抖音的奢侈品势力，该品牌所在的 LVMH 集团旗下的 Dior 也是首个入驻抖音的奢侈品平台，旗下品牌 Celine 则更近一步，在官方 Instagram 上宣布首次与 Tik Tok 人气新人 Noen Eubanks 签约，为时尚界注入全新的面貌。![]()
Celine 宣布首次与 Tik Tok 人气新人
Noen Eubanks 签约
图片来源：Celine 官方
其次，作为新型网络社区的代表、平台用户接近 3 亿、被称为“可以购物的中国版 Instagram” ——小红书，在 2018—19 年期间，用户数量激增了 200％，有 84％ 的用户年龄在 35 岁以下。直播平台 Twitch 的受众中有三分之二是千禧一代，其中 57％ 来自亚洲国家。埃森哲互动公司董事总经理兼市场咨询主管 Alessandro Zanotti 表示，“我们注意到 TikTok 和小红书等新平台的指数增长，他们代表着亚洲市场的重要门户。”![]()
自 Louis Vuitton 之后，越来越多的品牌入驻小红书
图片来源：小红书平台截图
该研究也在最后证实，意大利奢侈品品牌在这些有助于吸引年轻一代的消费者的新兴社交平台上极度缺乏影响力。与此同时，在追踪用户在线对话时，该研究发现，这些对话绝大多数都是围绕着四个主题展开，在 2018 年时，奢侈品的产地、奢华生活方式、品牌遗产和公开活动备受关注；转至 2019 年，可持续性、定制、限量和手工艺成为奢侈品话题下的全新焦点。
意大利奢侈品行业协会（Altagamma）主席 Matteo Lunelli 指出，游艇制造和酒店行业受到的打击最为严重，“我们从危机中看到奢侈品行业是最先受到影响的，但也将是最先腾飞的。”值得注意的是，中国的强劲需求仍将是该行业的增长动力，这也将帮助时装业迅速复苏。Lunelli 认为这种增长来自于中国消费者的“报复性消费”，虽然推动增长的人数总数不大，但有购物预期的消费者可能比平常花的更多。这一结果在奢侈品近期发布的财报中有所体现，爱马仕第二季财报中显示：“中国大陆增长非常强势”。据报道，在爱马仕广州旗舰店重新开张时，由于限制放宽，消费者回归，一天内销售额就达到了 270 万美元；旗下拥有 Louis Vuitton、Dior 和 Celine 的奢侈品集团，今年 4 月中国地区销售额增长了 50%，在报道今年第二季度的财务业绩时，该集团表示，“亚洲市场趋势已明显改善，来自于中国的强劲反弹。”疫情后中国地区迅速上升的销售额为整个奢侈品行业带来信心。Lunelli 还观察到豪华汽车制造商也将经历一段较长时间的复苏，同时在社交距离重建的时代，餐馆和咖啡馆的桌子将会越来越少，酒店业也面临全新的挑战。但“我们都相信这不会是 V 型复苏，复苏可能会在今年最后一个季度和 2021 年的第一季度呈现。”危机同时加强了品牌和行业成员在可持续发展领域之间的合作，奢侈品牌开始相互分享最佳实践方案，社会和商业的“凝聚力”日益增强，企业家们“期待相互合作，互通有无”。值得注意的是，意大利奢侈品作为支柱产业的一个潜在的弱点是供应链的弹性，尤其是高端产品制造商依赖高度专业化和高技能的供应商，而这些供应商往往是率先遭受打击的小型企业，因此在危机之下需要被高度关注和着重改善。WWD