坚守传承，勇于创新，全方位升级新零售体验——卡地亚的战略哲学
于 9 月 9 日至 9 月 13 日在上海西岸美术馆举办的“W&W 钟表与奇迹”高级钟表展（以下简称 W&W），是今年多个国际表展相继取消后成功落地的第一个制表业盛事，因此更具有特别的意义。参展的 11 个品牌几乎代表了当下全球制表业的最高水准，而其中尤其引人关注的莫过于法国殿堂级珠宝与腕表品牌卡地亚。
参与本次 W&W，被卡地亚视为与中国消费者深入对话和连接的机会，为让每一位展览参观者不虚此行，卡地亚做出了极具诚意的准备，呈献诸多腕表新作，带来一场制表技艺与美学灵感的视觉盛宴。
作为卡地亚先锋精神代表的 Santos-Dumont （它是历史上第一枚现代意义上的腕表，独具一格的美学设计，令其成为现代风格的标志之作），其镌刻限量版曾于 4 月 15 日登陆卡地亚天猫官方旗舰店，本次表展上，系列中的 Le Brésil、La Baladeuse、n°14 bis 和特别的 XL 号表款都将系数亮相。
诞生于 1985 年的传奇名作 Pasha，以“圆中见方”的几何造型设计引发热潮。2020 年，Pasha 系列以当代设计和重新焕发活力功能的新作回归，演变出 13 种个性化选择。今年 7 月，它已于中国大陆市场率先推出，全新 Pasha de Cartier 腕表系列再一次生动展现卡地亚重塑经典的创新能力。
几乎所有时尚爱好者都对卡地亚的猎豹形象有深刻的印象，Métiers d'Art 大师工艺系列腕表则用珍贵材料和精湛工艺将这一形象极致地演绎在腕表上。本次表展上，观众将能看到两款 Métiers d'Art 大师工艺系列新作——Ronde Louis Cartier 秸秆金艺细工镶嵌腕表及 Ronde Louis Cartier 珐琅金银丝细工腕表。
在谈到希望通过参与本次 W&W 向中国市场传递什么样的信息时，艾敬尧先生说：“今年是不同寻常的一年，对于大多数人而言，这一年充斥着困难与不确定性。但正如我们在中国看到的那样，这些困难无法限制和磨灭人们的意志力与创造力。在疫情进入‘新常态’的过程中，虽然我们的生活仍面临诸多挑战，但人们的想象力与联络互通并没有被禁锢，相反，它们迸发出了更强大的力量。这与卡地亚腕表新作的年度主题‘寻遇非凡制表新意’不谋而合。因此，我们想要传达的，正是我们与无拘束创造力之间持续产生的共鸣，这也是驱使我们不断重塑与创新卡地亚作品的动力所在。”
尽管已经有超过百年的深厚历史积淀及因此形成的恒久价值，高端制表业仍然在一次次经受着新生潮流的冲击：1970 年代，以日本品牌 Seiko 为代表的精工表兴起，虽并未能撼动高端表业的存量市场，却以低廉的价格和现代感的功能，赢得年轻人的喜爱；进入 21 世纪后，数字技术带来的智能钟表，在提供更高科技感的基础上，又与时尚潮流密切结合，甚至以万元价位产品向高端表业发起了又一轮挑战。
面对“新物种的挑战”，艾敬尧先生代表卡地亚做出了解释：“高端腕表是极少数可以代代相传的物品之一，家族和世系能够将这些作品珍藏几个世纪。这是永恒的本质与意义，也是卡地亚在其 173 年的历史中根深蒂固的坚守。我们真正赞颂的是超越时间的隽永设计。而且，卡地亚自品牌创建伊始就秉持先锋精神，着眼于未来，坚守品牌本源的同时，不断顺应时代潮流进行开拓与创新。”
艾敬尧先生于 1997 年加入卡地亚，自 2018 年 9 月起担任卡地亚中国区首席执行官，两年时间里，他致力于加深对中国市场的了解，传承并带领品牌实现了一系列从线下到线上的快速发展。
2020 年 1 月，卡地亚正式官方入驻天猫奢品平台，随后即以“Let's Cartier”为主题参与天猫超级品牌日，作为首个入驻天猫奢品频道的硬奢品牌，引起业界内外的高度关注和广泛讨论。
4 月，当“W&W 云上表展”于天猫和 NET-A-PORTER 联合举办时，卡地亚成为参展的 9 个品牌之一，并在官方旗舰店里设置专区，将参展与自己的年度主题“寻遇非凡制表新意”相结合，用先进的数字技术和新颖的营销方式，为参观者呈现了一场关于高奢腕表的线上体验盛宴。
品牌的官方微信小程序也同时上线，并在微信朋友圈、短视频平台等线上渠道展开持续的创意性推广。
对于一系列线上推进所取得的经验和启发，艾敬尧进行了深入的思考。“在过去，奢侈品牌给人的印象可能总是那么遥远。然而，随着信息的快速传播和容易获取，今天的世界变得更加透明，触手可及。因此，奢侈品品牌线上化进程的关键，是要用大胆和完美的创作来满足消费者的由衷期待。这反过来又强化了品牌在消费者心中的地位和美誉——他们会认同这是一个独特的、耀眼的、值得所有世代向往的品牌，一个可以超越国界、文化和时间的品牌。”
这一系列积极进取的措施，充分展示了卡地亚作为硬奢品牌善用数字化和线上渠道的创新能力与活力，对业界而言，更有开辟新赛道并引领方向的意义。
当然，这也一度令观察者认为全力布局线上渠道将成为卡地亚在 2020 年及之后一段时间里的核心战略。
艾敬尧先生解释说：“于卡地亚而言，加速线上布局并非只是增加一个销售渠道。我们的初衷在于，通过完善线上渠道，创造出一个全方位、优质数字化空间，从而使更多的客户尊享卡地亚的美学设计、优质服务以及尊贵体验。同时，我们也希望为客户带来美的体验和全方位的优质服务。”
卡地亚深知，作为硬奢品类的代表，消费者对其所产生的认可和忠诚，不仅源自产品本身所包含的技术、工艺、传承性，也不仅是品牌背后的文化和审美价值，更包含深入的情感连接和尊享体验。于上线渠道锐意创新的同时，卡地亚也在实体零售方面成果不断。
5 月，卡地亚于上海恒隆广场打造 Clash de Cartier 限时体验空间，以“ Clash 颠倒屋”和对抗地心引力的奇思妙想，为参观者提供了不同寻常的视觉布局和互动体验，更启发大家探寻双面自我。该限时体验空间亦在 8 月正式登陆北京 SKP-S，让参观者得以踏上一段充满新意、发现双面美学的旅途。
7 月底，融合了艺术与人文全新概念的卡地亚上海恒隆广场精品店焕新启幕，其间还专设了一个高级珠宝展示区。
进入“后疫情时代”的新常态，零售业面临着摧枯拉朽般的挑战。以新概念门店、更多互动方式、打通线上线下、强调情感连接等为特色的“零售革新”，正在成为中国奢侈品市场的猛烈趋势。
对于“新零售”，卡地亚早有准备。艾敬尧先生介绍说：“卡地亚不仅是这场革命的见证者，也是其中的一部分。将 4 月的线上展览扩展、延伸为本次线下展，只是品牌为消费者提供全方位体验的一个例子。今年年初，天猫旗舰店开业时，我们确保为在线客户提供的定制服务与实体店提供的服务完全匹配，这体现了线上和线下渠道的无缝连接。最近，我们对恒隆广场精品店进行了改造，突出了中国历史及其与卡地亚的联系。卡地亚零售实验室也非常值得一提，这个充满活力的创新群体里包括了来自中国的团队，使我们能够致力于为中国客户提供独特、无缝的购物体验。”
“对卡地亚来说，无缝沟通线上和线下不是‘下一步’，而是必须的当前步骤。在保持品牌特色和相关性的同时，卡地亚将在每个渠道中寻找最合适的接触点，为我们的客户提供和谐的全渠道体验，通过弥合线上和线下世界之间的差距，继续与客户进行深入而无缝的对话。”
面对中国巨大的市场，良好的客户沟通被卡地亚视为成为品牌的重要使命。“我们必须为中国消费者打造一种定制化的、有意义的客户关系。”艾敬尧先生强调说。
从 1992 年品牌正式进入中国，28 年深耕市场的经验，和 1 月以来加速线上化的收获，让卡地亚对中国市场形成了自己的深刻认知。
艾敬尧总结说：“中国消费者的口味和行为几乎每隔五至十年就会发生变化。生活在不同地区或城市的人们也有不同的行为或态度。而作为独生子女在大家庭中长大、得到了前辈们全力支持和关爱的 Z 世代，其购买力的增长更是明显。与卡地亚在其他地区的客户相比，虽然中国奢侈品消费者年轻得多，但在品味和需求方面，他们与传统客户同样成熟。我们还发现，如果我们主动提供定制的、有意义的关系，他们愿意与我们分享自己的兴趣。所以我们需要确保，无论他们身在何处，我们都能提供最好的体验。”
据艾敬尧介绍，尽管天猫旗舰店等线上渠道已经让卡地亚的品牌传播覆盖到更广泛的地区和人群，但卡地亚目前仍在继续为潜在的新店寻找理想的位置，与此同时，卡地亚也在努力升级现有的每一家线下门店，以优化客户的线下体验。
“中国是一个幅员辽阔的国家，在许多城市里，我们目前暂时无法通过实体店来展示作品。因此，我们需要扩大客户接触点，吸引更多的客户、尤其是年轻一代，以保持增长。对于卡地亚来说，我们的服务将趋向于更加个性化，无论他们在实体精品店还是在线精品店购物，都能体验到普世的美感和永恒的设计。”艾敬尧先生说。
长期深耕中国市场，卡地亚一直致力于向本地消费者提供个性化体验。在这个快速增长的市场里，每一分钟都很重要。
渠道之外，产品策略和文化连接也是卡地亚更深获取中国市场的重要手段。Pasha de Cartier 系列腕表今年首次在中国发布，却比其他全球市场提前了几个月。“通过独家或提前推出产品，给中国客户带来独特的惊喜，将成为我们未来在中国市场上树立鲜明品牌的主要推动力。”
但品牌并不以此简单地迎合或取悦中国客户或任何特定群体，卡地亚认为，努力创造能够被不同地区和文化欣赏的永恒的收藏品，并以纯粹和真实的方式关注普世的艺术和审美，才是最有力的成功之路。
以珠宝和腕表作品最为著名的卡地亚，其实是包括了珠宝、钟表、香水、包、眼镜和文具的全品类品牌，在时尚爱好者心中也拥有着极高的知名度和美誉。而近年来时尚产业内众多重要品牌都纷纷开始通过扩展品类、跨界联名等方式，制造话题、打造爆款、开拓新的市场。
在多变的消费环境下，卡地亚立足于品牌本源，在坚守艺术美学与匠心工艺的同时，大胆拓宽品牌边界。
2019 年，卡地亚与北京故宫博物院合作，举办“有界之外”展，讲述近两个世纪来东西方历史、艺术、工艺、文化和珍宝的壮丽交流故事；2020 年，卡地亚在巴黎启动的名为“共鸣”的文化项目将引入中国，汇集世界各地优秀的年轻钢琴家，致敬当代钢琴精神，同时融合中西文化。
“这些都是卡地亚追求的合作类型——项目和展览不仅展示了品牌的艺术遗产，也反映了我们如何不断寻求深化创意和情感联系，从而超越国界和文化。卡地亚并不是一个通过挖掘某一代人、某个阶段的趋势来运作的品牌，卡地亚在文化艺术上的声誉，很大程度上归功于对手工工艺和艺术的纯粹追求。我们珍视自己的传承，所以以自己的方式发展我们的多元化路线。”
但有些时代大命题及将对人类未来产生深远影响的潮流，卡地亚却从未错过。
“我们，树”展览海报
在可持续发展方面，卡地亚已经有坚持 15 年的持续努力，卡地亚当代艺术基金会举办的各种展览都密切关注自然的可持续性。最近举办的“我们，树”展览，展览汇集了 50 位艺术家、植物学家和哲学家，通过审美或科学的切入点，揭示人类与树木的关系，引发人们对植物生态可持续性的关注。
在性别平等和女性赋权方面，2006 年，卡地亚与欧洲工商管理学院（INSEAD）共同创立了“卡地亚女性创业家奖”，帮助那些具有创新精神并为人类和环境可持续性做出坚实贡献的杰出女性。这些获奖者通过促进健康和福利、减少不平等、建设可持续的城市和社区以及鼓励负责任的消费和生产，正在为世界带来积极的变化。她们的故事通常是由个人问题出发，但通过她们的卓越能力，她们的事业已经逐渐能够为社会福利、健康、教育、可持续发展等问题提供解决方案。
2020 年，来自东亚的三位入围者都是中国人，其中 Equata Energy 的创始人王春光女士，在 1200 多名申请者中脱颖而出，成为了东亚地区的桂冠得主。WWD
采写 马不理
图片来源 卡地亚品牌提供