深度报道丨疫后时代的美容趋势，内在美与外在美谁更重要？

在疫情之下，美容行业经历了一场浩劫，消费者行为扭转促使美容专业人士的在短短的几个月内不断作出调整和改变。

欧莱雅集团经历十年来首次营收及利润双降，2020 年录得总销售额 279.9 亿欧元，同比下滑 6.3%；雅诗兰黛在 2020 年全年销售额同比上一年缩水了近 113 亿元，其次爱茉莉的销售额增幅则为近 5 年来最低，销售额同比下降了 21.5%，花王的化妆品业务也录得近三年来销售额的首次负增长，奢侈品护肤品牌 La Prairie 母公司  Beiersdorf AG  集团全年销售额下降 8.2%。

与此同时，消费者习惯正在朝着多层次转变，一些人选择在家 DIY 护发及护肤，一些人选择不再化妆，另一些人选择“反向审美”路线，比如剃光头，甚至还有一些“反向审美”倡导者开始拒绝刮腿毛或者修眉，甚至采取哥特式风格装扮。

但总而言之，这些美学概念都成长于这个危机和创伤并存的疫情时代。

社交隔离措施也迫使美容专业人士在休闲中创造新的业务，他们大多数人成为 KOL 或者互联网内容创作者，开始在视频中教学如何在家护发和养护睫毛、延长睫毛术等。

英敏特数据显示，中国的护发市场在过去 5 年以 4.8% 的年复合增长率稳定增长，上半年护发产品进口额同比增长 21%。报告指出，“中国消费者对于护发的关注在持续升温，众多品牌也纷纷从皮肤护理产品中汲取灵感，通过质地、成分等方面进行创新。”

值得注意的是，美容行业的全面数字化吸引了大批全新的消费者，更降低了男性消费者进入美容产品市场的门槛，尤其是曾经对进入实体零售区域购物内心有屏障的男性消费者，因此男士美容产品发展迅速，男士美容消费也正在成长为化妆品行业中的新生力量。

英敏特公司介绍，尽管美妆行业电子商务渠道的增长速度前所未有，但其中仍然存在一些痛点，“快速配送是另一个需要关注的重要领域，因为美容消费者习惯了即时满足的需求。”

对中国市场来说，外卖平台的触角早在去年就已经伸向美妆市场，2020 年 3 月，丝芙兰正式对接美团闪购服务，北京和上海实现丝芙兰线下门店全城送，其次国货美妆品牌林清轩及娇兰佳人等美容品集合店纷纷与美团展开合作，利用外卖平台的速度优势将美妆产品即时、高速送达消费者手中。

其次美容品牌与本地配送合作伙伴的合作同时能够推动本地经济发展，海外品牌拓展本土市场时从商业层面更进一步。

另外，谷歌和 TikTok 都加速了一些美容品牌的社交平台流量，比如 CeraVe 和 Paula’s Choice 位居榜首，其次睫毛护理和美容产品的搜索量有所增加；优质的男性美容品牌、素食认证、有机和零残忍产品也有强劲的表现。

TikTok 正在引领美妆营销内容创新、包装可持续、网红品牌持续繁荣

CBNData 发布的《后疫情时代护肤热点白皮书》也证实，成分天然、健康修护是后疫情时代护肤消费的两大热点。

雅诗兰黛的夜间修复精华今年在美国、加拿大、墨西哥及秘鲁的顶级皮肤护理产品中排名第一，Olaplex 在今年的护发品牌排行榜上名列榜首，Too face Born This Way 天然裸色眼影调色板成为最受欢迎的化妆品，销售额超过 700 万美元。

研究机构发现，疫情发生以来美容趋势整体展现出美丽与健康重叠的特点，消费者追求内在美和外在美之间的平衡逐渐成为美容行业的重要议题。WWD

撰文 Lucy Geng

责任编辑 Nion

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