零售创新 | 从“长富巨”街区到 DSM，疫后时代实体零售店如何求变？

原创 Nion WWD 国际时尚特讯

实体零售式微已成常态，但疫情却让它的不可替代性得到了正视。

近日，Dover Street Market（简称DSM）宣布成立一家新公司，对位于巴黎 Marais 区的一幢古老别墅进行翻新，使其成为巴黎的新创意据点。

川久保玲和丈夫 Adrian Joffe 成立的 DSM 是时尚实体零售强者的代表之一。商业和创意之间的平衡术，让它成为在巴黎著名买手店 Colette 关店之后，时尚零售领域中为数不多的既能维持商业成功，又能持续进行文化创意输出的实体零售店。这种平衡术正在给疫情后的时尚实体零售行业带来新启示。

Colette

时装和时尚零售业的特立独行者川久保玲和其丈夫 Adrian Joffe 宣布在巴黎成立一家新的创意公司，该公司将致力于对巴黎多个文化场所进行空间管理，通过社区交流和时尚活动策划的方式重新焕发这些区域的活力。其中的一项举措便包括对位于 Marais 区 35-37 号的一幢始建于 17 世纪的宏伟联排别墅进行翻修，之后它将成为 Comme des Garçons 公司旗下设计师品牌集合店 DSM 在巴黎的新据点，也将是继东京、新加坡、北京、纽约、洛杉矶和伦敦之后的第七家主店铺。

始建于 17 世纪的联排别墅

在通过今年 2 月新开业的 Dover Street Little Market （简称DSLM）以及 2019 年开业的 Dover Street Parfums Market（DSPM）两家“前哨”商店对巴黎的城市文化进行了深度探索之后，川久保玲和 Adrian Joffe 将以这幢别墅作为新据点，更深入地研究时尚文化计划和社区拓展，以成为巴黎城市更新和社会改善的参与者。

实际上，这幢古老别墅是巴黎市长 Anne Hidalgo 指定的23个场所之一，其旨在通过翻新具有里程碑意义的建筑物，来帮助复兴巴黎的城市文化，并提高巴黎的创新活力。项目于 2015 年正式启动，Dover Street Market Paris SAS 公司（简称DSMP）是该计划中唯一的时装零售业者。Adrian Joffe 在与 WWD 的独家专访中表示：“这是一种新的经营模式，零售只是其中的一部分。从举办文学、艺术活动，到举办科技派对，再到成为创意项目的临时举办场所，这幢建筑在翻修后将被赋予无数的可能性。我想在实体商店之外发展 DSM 的理念和精神，因为我们现在租下的这个建筑是整个巴黎文化复兴项目的一部分，因此我想把DSM的现有理念去融入到创建一个‘富有远见和创造力’的社区改造计划中。”

由此可见，实体零售在当下完全可以跳脱出“零售”的商业概念，将创意和社区参与度放在商业之上，使其成为城市文化中的一部分。Adrian Joffe 对于时尚实体零售一贯抱着灵活开放的态度。对他而言，DSM 在疫情之后的立足点已经不仅仅在于贩售时装，它也可以跳脱出单一的地理位置，扮演其所在街区在重振城市文化项目中的领导角色。

虽然 Adrian Joffe 只透露了 Dover Street Market Paris 店（简称 DSMP）大概会在 2022 年开业，但对这项和巴黎市政府共同合作的项目，他表示充满信心。据了解，DSMP 已经在近期为这个场地举办了首场时尚活动：法国设计师 Victor Weinsanto 的同名品牌在此进行了数字时装秀和广告大片的拍摄。作为设计师 Jean Paul Gaultier 的徒弟，Victor Weinsanto 凭借着复古未来主义的设计，在去年获得了 DSMP 的垂青，成为 DSMP 旗下品牌开发部门中的一员。

Victor Weinsanto

值得一提的是，加入 DSMP 并不意味着设计师将丧失自己品牌的所有权，相反 DSLM 会在品牌开发、设计生产、代理和销售等方面为这些新锐设计师品牌提供资源共享和资金帮助。截止目前，DSMP 旗下共拥有Victor Weinsanto、Vaquera、Paccbet、Youths in Balaclava、Liberal Youth Ministry、ERL Eli Russell Linnetz 和 Honey Fucking Dijon 七个品牌。

根据Adrian Joffe的说法，在巴黎做一个大型项目的想法已经酝酿了一段时间。他说：“在疫情之前，我们就已经接触了这座建筑，当时就产生了将 DSM 的概念提升到更高层次的想法。它使我们进一步思考如何在疫情之后让世界变得更美好，包括我们应该如何积极面对未来，如何抵制对不确定性的恐惧；以及与愚昧主义和盲目的民族主义作斗争。如今的世界比以往任何时候都需要一个更紧密协作的关系。我希望通过这个项目来创造社区交流，以这种看似微不足道的方式来推动更大的进步。”

ERL Eli Russell Linnetz

在上海的“长富巨街区”（指长乐路、富民路、巨鹿路形成的文化街区），这种商业形态发展了一段时间。以 Labelhood 为代表的买手集合店，设计师品牌独立店铺、创意花店、配饰店和西式餐饮在这里共同形成了独特的街区文化。但在近两年，随着一些店铺因经营问题陆续关店之后，“长富巨”的影响力已经大不如前。

Gucci 在丰盛里的艺术墙项目

位处南京西路商圈的丰盛里街区、外滩源、百联时尚中心衍庆里项目等都与 DSMP 这个项目类似，但却未能形成可持续的文化输出效应。归根结底就是，部分项目并没有一个强有力的主导体系在支撑——即选择以创意为主导，还是选择以商业盈利为主导。如此一来，就很容易成为定位模糊且不能形成社区集群效应的普通改造项目。

去年 12 月重新装修开业的上海新天地 I.T 多品牌旗舰店，则将 DSM 的社群效应模式带到了上海，将上海新天地打造成了一个街头潮流的中心阵地，I.T 也是 DSM 北京店的合作伙伴。

重装开业的 I.T 上海新天地店铺

I.T 的这家新店同时将BAPE ® 中国内地首店十年升级版、STÜSSY 中国内地首间 CHARPTER 专门店、NEIGHBORHOOD 中国内地首店、Carhartt WIP 上海唯一旗舰店以及 FRED PERRY 中国内地首家 EMBASSY 级旗舰店都带入到新天地的核心区域中。除了 I.T 这四家主打“中国首店”的概念之外，这块区域还有 Maison Kitsuné 的中国大陆首店以及东京知名买手店 STUDIOUS TOKYO，众多知名品牌和店铺已经让这块核心区域具备有潮流社区的特性。

STÜSSY 中国内地首间 CHARPTER 专门店

在开始这个“巴黎文化复兴”项目之前，Adrian Joffe 还于 2 月 27 日在巴黎开设了一家 Dover Street Little Market（简称 DSLM）。DSMP 品牌管理部门旗下的七个品牌都入驻店铺，并对这家店铺拥有创意主导权。七位品牌设计师可以自由地对这家店铺的陈列空间进行改造，甚至可以在里面放上自己创作的装置艺术作品。

DSLM 是 DSMP 在今年二月份于 Comme des Garçons 巴黎旗舰店旁边新开设的一个零售空间，是继 Dover Street Parfums Market 之后在巴黎的第二家实体店铺。它的店铺面积正如其名“Little Market”一样，主打的正是 DSM 在六家主要城市店铺之外所采用的游击店模式。

Dover Street Little Market

WWD China 在去年《越来越小的门店里，藏着时尚零售越来越大的机会》一文中就曾指出，游击店模式或是小店模式正是凭借着其面积小、灵活性强、产品迭代快、租金低、运营成本低、门店间的相互配送可降低物流成本以及服务好的数个优势，才能逆势成为疫情后时尚零售领域为数不多的幸存者，DSM 旗下的系列店铺恰恰就是小店模式的先驱。

2004 年，川久保玲和 Adrian Joffe 在伦敦开设了第一家多品牌集合店 DSM，此后通过不断扩容，DSM 在售卖 Comme des Garçons 的所有产品系列之外，还加入了如 Prada、Gucci、Bottega Veneta 等奢侈品品牌，它们与独立设计师品牌、街头潮流运动品牌和珠宝品牌共处于一个空间，品牌之间的定位界限业因此被打破——得益于 Comme des Garçons 品牌系列自身强大的美学输出，任何风格的品牌一旦进驻 DSM，都会归顺在 DSM 的视觉体系之内。拥有一个强有力的品牌体系，零售店铺的运营才不会陷入同质化的境地。

同时，不断更换的店铺装置陈列也让 DSM 与其他零售店铺区别了开来——这些装置艺术有些来自于对 Comme des Garçons 秀场上的主题延伸，有些则由各区域所展示品牌的设计师进行打造，虽然概念飞马行空，但在 DSM 店内，它们看上去依旧十分和谐，这也是 DSM 与其他有类似陈列设计概念的店铺之间最大的区别。

在国内，作为最早一批买手店的 Triple Major，在建立店铺美学和视觉体系方面可以说是标杆之一。其主理人Ritchie在选货、店铺陈列装潢方面的审美都十分统一。安静不喧嚣，Ritchie 着重于为顾客营造一个轻松又能发现惊喜的购物环境，尤其是在其成都男装店中，Ritchie将选品范围扩展进一步扩大，日本山系品牌、中国设计师品牌甚至来自安特卫普的 Walter Van Beirendonck 都能在其店中寻找到。此外，他还根据各种日常主题来进行选品搭配、陈列，为顾客提供新鲜感。

Triple Major 成都男装店

通过源源不断地对年轻设计师品牌进行扶持，DSM 也拉大了自己与其他同类型零售店的差距。那些渴望迅速打入时尚界的新锐品牌，在起步之初往往缺乏足够的资源，它们最需要的就是平台支持。而 Comme des Garçons 公司就扮演了这么一个角色，它是伯乐也是老师更是投资人。

扶植这些年轻的新锐设计师与品牌，再通过 Comme des Garçons 以及川久保玲本人强大的号召力为这些品牌进行“引流”，DSM 实际上在做的就是一个引路者的角色。Adrian Joffe 曾表示：“我认为我们有必要采取灵活开放的态度，以各种方式帮助新兴的设计师们。”这对于疫情之后，受生产链断供、线下零售停止等困扰的独立设计师来说，无疑是非常大的支持和帮助。

Molly Goddard

在持续地对新锐设计师进行扶植之后，DSM 已经拥有了许多新品牌的独家代理权，以此打造了自己的独特性，并与其他零售店铺区别开来。同时，这些小众的新锐品牌大多有着多元的文化特性，它们面对的也是是新世代的消费者，并且在社交媒体上拥有着大量的粉丝基础。入驻 DSM，一方面意味着这些品牌的设计师受到了权威的专业认可，一方面，这些设计师的品牌受众也能够为 DSM 的先锋形象进行背书。

其次，以小众品牌融合奢侈品品牌、运动潮流品牌、珠宝配饰品牌的销售模式，更加符合当下消费者的消费习惯。他们在买爱马仕、Chanel 等奢侈品的同时，也希望能够通过小众独立设计师品牌来突出自己与众不同的特点。

受到 DSM 扶持的 Liberal Youth Ministry

如今，DSM 已经成为年轻设计师最渴望征服的阵地，而其构建起的社群文化也为 DSM 培养了一大批忠实的客户群——他们“自诩”与众不同，不追逐潮流趋势，是当下新世代的个性代表。

在国内，从买手店起家的 Labelhood 也扮演了和 DSM 一样的角色。其联合创始人 Tasha 将 Labelhood 从一个买手店逐步打造成一个集零售、Showroom、设计师孵化平台等多重角色的社群平台，每年在上海时装周期间举办的“蕾虎先锋时装艺术节”则是众多年轻时尚爱好者、设计师、买手、编辑和媒体共同参与的一个大型“时尚派对”。

疫情危机并不是一家实体店铺关闭的原因，相反如何找到属于自己的独特的运营方式才是可持续经营的根本。确实实体零售从本质上来看，依然跳脱不出其商业的内核，但如果像 DSM 一般，在商业之外培育文化，或许将可以把危机化为机遇。

实体零售式微是不争的事实，尤其是在中国市场，电商渠道已经有赶超线下零售的趋势。但继续以DSM为例，即使它也有在发展自己的官网商店，同步上架新季商品到官网中，但其种类和数量远不及线下丰富，这就说明了 Adrian Joffe 并不想把 DSM 的发展精力放在线上渠道。

对他而言，DSM 的网店更像是一个服务角色。“我们确实有电子商店，但它更多的是一种服务。就 CDG 品牌而言，这主要是针对长期生产的产品。它是为那些住在伦敦以外的人准备的，他们不可能在需要给香水补货的时候专门来到伦敦”， Adrian Joffe 在 2019 年接受 WWD 采访时说到。

线下的实体零售有着电商渠道所不能企及的不可替代性，所以为了让实体零售存活下去，从业者应该尽力地让店铺变得令人兴奋和足够有趣，从而给人们一个理由离开家重新走进商店。WWD

撰文 Nion

责任编辑 Lucy Geng

图片来源网络

（感谢 Miles Socha 对本文的贡献）