深度报道 | 当国际快时尚品牌纷纷折戟中国，谁将接手中端服装市场？

原创 Jason WWD 国际时尚特讯

国际快时尚品牌在中国的日子越来越不好过了。

因抵制新疆棉而在中国面临严重危机的 H&M 在近日公布了 2020 年 12 月至 2021 年 2 月的最近财报，数据显示其税后亏损为 10.7 亿瑞典克朗，销售额同比大跌 21% 至 400.6 亿瑞典克朗。H&M 集团首席执行官 Helena Helmersson 对此表示，今年或将因业绩问题而在全球范围内实施关店措施，预计关店 250 家，中国市场则将关闭约 20 家门店。

另据 H&M 中国官网 2 月公布的数据，截至 2020 财年，H&M 集团在全球 74 个市场共开设 5018 家门店，在中国内地 146 个城市中共拥有 445 家门店，位列该集团全球前四大市场之一。虽然关闭 20 家门店在数量上看去并不是那么大，但足以证明 H&M 在中国市场的发展前景并不明朗。

3 月 31 日，H&M 发布最新声明称公司对中国市场的长期承诺“依然坚定”，并将致力于重获中国消费者信任。公司希望做“负责任的采购者，不论在中国还是世界其他地方”。然而面对这则新声明，中国网消费者并不买账，认为 H&M 依旧在避重就轻地忽视核心问题。

“H&M 抵制新疆棉”事件之后，其在包括天猫、京东在内的多个主要电商平台中均已被做下架处理，大众点评和百度地图等搜索社交 App 也搜索不到 H&M 的门店信息，一些商场甚至直接撤下了 H&M 店铺的门牌，原 H&M 大中华区男装代言人黄轩亦宣布与品牌解约。这股由下而上、自发性的抵制，势必将对 H&M 未来在中国的发展造成极大冲击，让本就开始陷入增长乏力困境的 H&M 雪上加霜。

然而作为在中国市场受挫的代表性快时尚品牌，H&M 并不是第一个，也不会是最后一个。

与以 Dior、Chanel、Louis Vuitton 和 Hermès 为代表的奢侈品品牌疫情后在中国蓬勃发展的景象不同，中国似乎成了国际快时尚品牌折戟沉沙的失意之地。它们或黯然离场，或调整策略实行自救，但唯一不变的就是——它们在中国消费者心中的地位早已不同往日，从时尚潮流的代表到跌落神坛沦为可有可无的“平替备胎”，快时尚品牌在中国市场的没落已成既定事实。

最新的一个例证就是 Gap。据彭博社报道，近年来一直深陷衰退泥潭的美国快时尚品牌 Gap 正考虑出售其在中国的业务，这或许将让 Gap 步上 Old Navy 的后尘。作为 Gap 的姊妹品牌，Old Navy 在 2014 年进入中国市场。随后便迅速扩张，曾先后开出 140 多家门店，并在上海最繁华的商圈之一——静安寺商圈开出全国首家门店。可惜好景不长，进入中国快六年的 Old Navy 宣布在 2020 年 3 月 1 日起全面退出中国市场，同时关闭官网和天猫旗舰店，其位于静安寺旁边的中国首店亦被宜家所取代。

Old Navy 原来位于南京西路上的旗舰店

一月份，西班牙服装零售巨头、快时尚品牌 Zara 的母公司Inditex 宣布将在今年年中关闭旗下品牌 Bershka、Pull & Bear 和 Stradivarius 在中国的所有实体门店，从而将资源全部集中在电商渠道；去年，荷兰快时尚服装集团 C&A 将其在中国的业务出售予总部位于北京的私募股权公司中科通融。

Esprit 母公司思捷环球在去年七月份突然终止了在 2019 年与慕尚集团达成的合资协议，后者在 2020 年曾提出关闭中国内地所有门店的战略计划；同样在 2020 年，西班牙快时尚品牌 Mango 对其在 2019 年提出的中国门店扩张计划按下了暂停键。

自疫情发生以来，这些快时尚品牌在中国市场的生存空间就在不同程度上受到了压缩。然而早在去年之前，中国的快时尚生态就已经出现了波动。2016 年，英国快时尚电商 ASOS 败走中国市场；去年宣布进入破产清算程序的英国 Arcadia 集团旗下品牌 Topshop 在 2018 年宣布退出中国市场，同年，美国品牌 New Look 退出中国市场；而曾经在淮海路和南京东路步行街开设旗舰店的 Forever 21 则在 2008 年短暂进入中国市场之后，再度于 2019 年黯然离场，留下淮海路上至今仍空置着的店铺。

Forever 21 原来位于上海南京东路步行街上的旗舰店

然而在第一轮洗牌中存活下来的 H&M 和 Zara，事实上过得也并不好。以 H&M 为鉴，同样在此次“新疆棉”事件被中国消费者列入抵制名单的 Zara，目前在中国内地市场仅剩 151 家店铺。虽然 Zara 在近两年明显放缓了在中国内地市场的开店速度，但它却在加速“逃离”几近饱和的一线城市，把自己下沉到三四线城市中以获取更多的潜在消费群体；仅在一线城市留下大型店铺和旗舰店来展现品牌形象，如品牌在去年便在北京王府井大街开设了首家亚洲旗舰店

Zara 位于北京王府井的亚洲旗舰店

但这些自救策略却因为一系列数据而显得苍白。三月份，Zara 母公司 Inditex 集团发布了截至 2021 年 1 月31 日的 2020 财年业绩报告。报告期内，作为集团核心品牌的 Zara 收入下跌 27.6% 至 141 亿欧元，税前利润暴跌 70% 至 9.71 亿欧元，全球的实体门店总数则减少了 117 家至 2025 家。Zara 的发展步伐不仅在中国市场慢了下来，其在全球范围内的颓势也已经清晰可见。

虽然 H&M 的门店数量比 Zara 的要多，但它在中国内地的业绩也并不乐观，截至 2020 年 11 月 30 日，H&M 在中国内地市场的销售额大跌了 17%。

总体而言，快时尚品牌在中国市场中仍旧难以扭转自己衰退的趋势。

虽然疫情让国际快时尚品牌在中国的处境更加艰难，但率先从疫情中恢复过来的中国内地却早已成为全球最大的时尚消费市场，奢侈品、美妆护肤和运动户外品牌在这里都获得了强劲的增长，唯独“中国”没有成为快时尚品牌的“救命稻草”。

这些国际快时尚品牌在中国市场的挫败乍看起来确实令人困惑，因为这里有数量最大的Z世代和千禧世代消费群体，他们消费力十分旺盛，对价格合理的服装的需求在不断地增加；而国民收入和国家经济也在不断地增长中，这些得天独厚的市场环境理应成为国际快时尚品牌在中国市场迎来“第二春”的基础，然而事实却并非如此，本土需求的差异化、中国快时尚品牌和“淘品牌”的崛起，让国际快时尚品牌丧失了其原有的优势，从而在中国市场中频频受挫。

“我认为导致这一现象的首要原因是产品设计的问题，也就是产品设计如何进行本土化的问题，在这方面设计团队的思维非常重要。我认为许多国外品牌在产品本土化上的精力投入还远远不够”，在 Bestseller 绫致时装、Etam 和 Beaumanoir 等快时尚品牌有着丰富工作经验的 Eddie Lim 向 WWD 如是说到。

众所周知的，快时尚品牌的核心竞争力就是“快”，这就要求它们能够快速地对潮流趋势进行反应、快速地进行设计制作、快速地供货以及上新，以最能反应当下潮流的低价单品迅速占领消费者的衣橱。

所以这就决定了品牌要利用自己运转高效的全球化供应链条来生产可以面向全球消费者的标准化服装，不用考虑国家地域和文化传统，仅把捕捉到的潮流趋势以最快的速度进行复制，再投放到全球市场中。然而这种看似高效，实则“偷懒”的做法所带来的结果就是，一些快时尚品牌并不能持续地打动本土消费者，这种情况在欧美系品牌身上尤为严重。

比如 H&M 和 Zara 的衣服尺码都偏大，这并不匹配国人的身材标准，其次就是设计上的配色、印花，很多时候也不符合亚洲人的肤色特点，更别提符合中国女性的穿衣习惯。在这个如何进行本土化的问题上，欧美系的快时尚品牌似乎还带着一种高高在上的“教育心态”，来对待除欧美之外的其他市场。

Eddie Lim 对此以 Bestseller 集团为例向 WWD 阐述了他的观点。作为旗下拥有 Jack & Jones、Vero Moda、Only 和 Selected 等多个时装品牌的 Bestseller 集团，其中国公司很少直接从丹麦将产品引入到国内外，而是会基于中国消费者的需求而对产品进行调整，或是对员工进行培训，为中国消费者提供个性化的穿搭建议。

“比如中国大多数女性如果穿肩带长裙，都会在里面搭配一件衬衫或者套上外套。但是在欧洲，女性就直接把肩膀露出来。因为公司的原因，我不能在宣传海报上为这条肩带裙加上外套的搭配，但我会把这种搭配方式加入到员工的培训环节中，这样当顾客选购肩带裙以后，销售人员就会拿来外套或是其他衣服，为她提供造型搭配建议。”

除了因国家地域、文化传统、体型标准所导致的需求差异之外，社会环境也是一大影响因素。当下的大部分中国消费者也已经恢复到了疫情前的正常生活，人们已经可以自由活动和旅行，所以疫情前时髦具有设计感的服装再度成为他们的首选。而仍处在疫情封锁状态的欧美市场，居家休闲风格则更受消费者欢迎。所以，因时制宜、因地制宜地投放产品，是决定快时尚品牌能否在中国市场继续存活的关键之一。

其次，快时尚品牌“以量”和“以快”取胜的快餐模式在当下已经不再奏效，被快时尚“养肥”了胃口的中国消费者，消费习惯的更迭也变得越来越快。

快速扩张的开店动作，稀释了消费者对品牌的期待，使得快时尚在情感价值上面变得更加廉价。许多消费者更是直言“不打折不买”，而这背后正是快时尚品牌利润空间日益被压缩的事实。靠打折来清库存并不是一个可持续发展的路径，延长衣服的正价销售期、如何重新追回消费者的心、如何摆脱产品的廉价标签，是摆在所有国际快时尚品牌面前的问题。

其次，大批量生产所带来的浪费问题也被提到了前所未有的高度。随着新世代消费者消费意识的升级，环保可持续正被越来越多的人所接受，同时，消费者也开始监督品牌是否有履行社会责任，生产过程是否符合人道主义。如今，快时尚品牌“快”和“多”的“消费诱导动机”开始失效了。理性消费和环保可持续的消费趋势下，快时尚品牌成为了众矢之的。

另外自去年疫情之后，快时尚品牌在中国市场的生存空间在不同程度上都受到了压缩，消费者留给快时尚品牌的预算也越来越少。相反，他们更愿意把有限的预算花在更高档次的服装品牌或是奢侈品成衣上。同时快时尚品牌被诟病已久的质量问题也随着疫后消费者消费习惯的升级而愈发突出，当下的消费者不再一味追求低价和潮流趋势，对他们来说，个性化的设计以及好质量已经成为他们买衣服的首要原则。

“现年 30 岁的消费者在 20 几岁的时候可能会购买Zara的服装，但随着年龄的增加，他们会转而购买其它质量更好、价格更高的品牌服装。现在 20 多岁的年轻人也不会购买Zara的服装，因为缺乏个性的产品并不能与他们产生共鸣。由于没有跟随市场进行调整，所以最终许多品牌都退出了中国市场”，中国国际博览会总负责人 Jane Du 向 WWD 如是说到。

接连失守中国内地市场的国际快时尚品牌，其优势正在逐步瓦解。

中国本土快时尚品牌的崛起，主要是因为国际品牌与国内不断变化升级着的消费环境之间的脱节，让以 UR 为代表的国产品牌得以“趁虚而入”，凭借与本土消费者更强的连接性，中国品牌快步跟上，接手国际品牌的失地。

UR 门店

将 Zara 视为“老师”的 Urban Revivo（简称 UR），作为打破国际品牌垄断局面的代表品牌，它的崛起恰恰就是本土快时尚品牌转型之路的缩影。经过13年的试错和成长，UR 已经在中国市场和海外市场开出了250多家门店，其在上海最大的门店则位于香港老牌时装百货连卡佛的隔壁，工业感的室内设计和明亮的楼层挑高，让这家 UR 门店看上去比毗邻的 Zara 门店高端不少。

UR 在淮海路时代广场的门店，毗邻连卡佛和 Zara

而“高端”正是 UR 想要赋予自己的一个新特质。区别于快时尚品牌“重速度轻质量”的问题，如今的UR正在轻奢和快时尚之间寻找平衡，以此把“快奢”理念作为自己的运营核心。按照 UR 创始人、首席执行官李明光的说法，就是让消费者以更更合理的价格购买到品质更加优越的产品，打破大众对“快时尚等于低质量”的印象。

凭借融合了快时尚品牌的丰富款式、快速上新，以及轻奢品牌的高性价比定位，UR 在近一两年迅速在年轻消费群体中打开局面。根据数据统计，UR 在 2018 年开店 39 家、2019 年开店 35 家、2020 年开店 38 家，其一直保持着相对稳定的开店速度。

其次，“淘品牌”对国际快时尚品牌也造成了极大的冲击。

它们复制了国际快时尚品牌“用不断上新来刺激消费”的快销模式，并结合国内成熟的生产供应链系统而创造了自己的一套运营逻辑。淘宝上成千上万的“淘品牌”，在中国的快时尚版图中占据着重要位置，它们的上新频率与 Zara、H&M 这些大品牌相比甚至有过之而无不及。

“淘品牌”通过自己对销售需求的精准把握，与服装制造工厂建立起柔性供应链。走小订单而又追求速度的“淘品牌”通过柔性供应链的“按需生产，快速对国际趋势进行反应，并进行设计制作最终呈现在网店之中，比如位于广州的“淘品牌”可以在半天之内就打出纸样，这样的速度远超位于北京或杭州的品牌。

位于广州中大的面料纺织品城里就有许多“小作坊”，它们可以为许多小订单量需求的网红品牌和“淘品牌”提供服务，快速和灵活是它们占领市场的资本。

广州中大纺织城

“如今受网红经济的影响，人们预测未来的潮流变得越来越困难，因此品牌需要在临近产品发布时采取行动，以确保在进行设计和上架货物之间能够预留有至少6周或者更短的时间，”一位为大型国际快时尚品牌连锁店工作的消息人士表示。

“中国市场受淘宝所制定的行业速度以及设定的品牌价格影响很大”，这位消息人士补充到：“顾客可以在淘宝中筛选到最便宜的服装，而无需关注可持续性的问题。这也是国际品牌不如中国本土品牌成功的部分原因。这场快时尚竞争的重点在目前看来仍然是价格。消费者行为正在缓慢地发生变化，他们越来越愿意选择追求可持续发展的品牌，也愿意为之支付更高的成本。”

Roaringwild 天猫云上概念店

从“淘品牌”逐渐转型为潮牌的 Roaringwild 是近年来“淘品牌”打入主流时尚圈的代表性品牌之一

而在海外市场，创立至今仅 13 年的快时尚跨境电商 Shein 成为了唯一能够直接与国际巨头进行抗衡的，主要面向欧美市场的本土快时尚公司。

虽然在国内，知道 Shein 的人寥寥无几，但它在美国青少年群体中的知名度却仅次于亚马逊，Lululemon 和 Nike 均被其甩在身后。它在海外的增长连续8年超过 100%，2020 年全年营收近 100 亿美元，其 Instagram 账号拥有1800 多万粉丝。

和许多“淘品牌”一样，Shein 在国外的爆火主要得益于中国的供应链优势。Shein 将自己的生产供应链放在了广州，因此 Shein 能够在两周时间内就完成一件新品的设计制作到成品上架的全过程。其次，Shein 虽然运营总部在中国，但其在品牌初期就开始利用 Instagram 等国外社交媒体进行营销宣传，以此建立起了自己早期的国外用户基础。

整个中国快时尚江湖的发展史，也是全球化加深和中国消费升级的过程。

中国消费者在“新疆棉事件”发生之后，自发性的抵制行为实则也反映出消费者逐渐增强的民族自豪感以及家国情怀。当中国在世界格局中的话语权逐渐加强之际，国际品牌将需要适应中国市场的新规则。而快时尚品牌如何重现自己在中国的光辉，也唯有抓住“快”这个字，对不断变化着的中国消费者进行更快速地捕捉。WWD

撰文 Jason

（感谢 Tiffany Ap 对本文的贡献）