深度报道 | 坚持还是转变，意大利制造能否续写传奇？

原创 Mentos WWD 国际时尚特讯

近期一则“意大利时装设计大师 Giorgio Armani 暗示将出售 Armani（阿玛尼）品牌公司”的消息，让疫情之后元气大伤的意大利时装产业再次蒙上阴影，人们纷纷臆测意大利时装或许已经不行了。

面对这则由 Giorgio Armani 先生本人而起的消息，外界起初对潜在买家的猜测都纷纷指向了 LVMH 集团与开云集团，然而现年 86 岁的 Giorgio Armani 先生在本月接受《Vogue》杂志采访时明确指出，“可以考虑与一家重要的意大利公司进行合作，而且不一定是时尚公司。”这一回应明确否认了将与传闻中的法国奢侈品巨擘接洽，而外界猜测，由意大利阿涅利(Agnelli)家族掌控的 Exor 集团，更可能成为 Giorgio Armani 的合作对象。

设计师 Giorgio Armani

Exor 集团作为意大利最大的投资公司，业务涵盖汽车、航空、金融、出版、体育等。Exor 在今年三月更表示将以 5.41 亿欧元收购“红底鞋” Christian Louboutin 24% 的股份，将业务版图扩张至时尚奢侈品行业。在三月 WWD 的报道中，Exor 集团表示“充分的了解”是选择任何投资对象的前提。这亦与 Armani 希望在充分了解意大利企业文化的意国本土投资者中选出合作对象的意愿不谋而合，二者的前提都是建立在对企业文化的理解之上。Exor 集团作为控股法拉利、玛莎拉蒂等意大利豪华跑车的母公司，在对意式“Luxury”这一概念有着深刻理解的同时，也将为时尚奢侈品公司带来管理运营方面更为丰富、全面的经验，帮助企业对抗不确定因素带来的风险。

Exor 集团董事长兼首席执行官 John Elkann

疫情期间时尚行业所受到的巨大冲击，使得一些意大利时装家族企业在面对未知风险“单打独斗”时，经营模式的短板逐渐暴露。而优化高层团队，任用专业人士，改善营销策略，也成为一部分意大利家族企业在疫情期间遭受接连损失，重新思考固有经营管理模式后所做出的调整。

据路透社分析，意大利奢侈品牌 Salvatore Ferragamo 2020 全年销售额为 9.16 亿欧元，与上一个财年相比下降了 33.5%，虽说 Salvatore Ferragamo 在中国市场的全年销售额同比增长 11.3%，却抵不过其他地区受疫情影响销售额的持续下跌。今年一月 Salvatore Ferragamo 的控股公司 Ferragamo Finanziaria SpA 宣布将组建新的董事会，意大利储蓄银行 Cassa Depositi e Prestiti 前任董事长 Claudio Costamagna 被任命为集团董事会新成员，Costamagna 亦曾任职多家意大利时尚集团董事会成员。

Salvatore Ferragamo 2021 秋冬系列

而新的董事会将任用更多独立董事，减少旗下公司董事人数，同时董事长也不再拥有行政权利。除此之外，与 Salvatore Ferragamo 合作已满五年的集团创意总监 Paul Andrew，于 4 月 8 日在社交网络平台确认将在五月初卸任的消息。种种变动均表明这个老牌意大利时装屋正在寻求的新发展方向。当外界纷纷猜测 Salvatore Ferragamo 是否会开放股权，放弃家族式独立运营，等待收并购时机时，这一猜测却被品牌坚决否认。

Paul Andrew

在疫情期间遭受风雨考验的远不止 Salvatore Ferragamo，同样保持家族经营的老牌意大利奢侈品集团 Tod’s 在 2020 财年销售额下跌了 30.4%，净亏损达 7320 万欧元，这已经是 Tod’s 集团年销售额连续下跌的第五年。而上周五，Tod’s 集团主席 Diego Della Valle 宣布任命意大利顶级时尚博主 Chiara Ferragni 为新董事会成员，意在“加强对年轻一代的认识，展开更多围绕年轻一代的项目。” 一手将 Tod’s 由家族生意做成上市公司的 Deigo Della Valle 早在 2018 年就已放权不再担任 CEO，希望新的董事会能为企业带来全新机遇。Deigo Della Valle 现如今更是打破常规，直接将互联网对千禧一代的影响力植入董事会决策层。

时尚博主 Chiara Ferragni

可是不难发现，不论是 Giorgio Armani、Salvatore Ferragamo 还是 Tod’s，这些独立运营的家族企业即便招贤纳士，找寻合作，为企业更换新鲜血液，仍然偏好同样来自意大利的专业人士。

相比于坚守“Made in Italy”的家族企业，被全球奢侈品巨头纳入麾下的意大利时装屋，背靠大企业的充足资源，拥有国际视野；更重要的是从董事会高层决策、生产、销售，再到媒体营销每一个重要环节，都交由专业人士把关，能够通过对国际市场和经营状况的敏锐洞察与分析，及时高效地调整策略。

Tod's 2021 秋冬系列

而家族企业带着对“意大利制造”品质的虔诚与自信，往往比前者更加注重品牌的传统形象与过往经验，并且由于决策权大多数掌握在家庭成员手中，家族企业对市场变化和面对风险时的反应，也比被大公司并购的时装屋相对主观与滞后。这也是诸多意大利时尚家族企业在疫情期间未能平稳度过风险的原因之一。

但是否家族企业加入国际集团，紧跟时代就能高枕无忧度过风暴？当国际时尚集团纷纷抱拥千禧一代与社交媒体文化，当时尚在互联网与社交媒体的影响下风格严重同质化，时装品牌过度营销，导致与品牌文化产生割裂时，似乎还不能过早断言坚持“Made in Italy”，或者说，坚守品牌传统文化这一思路在现如今是完全无效，毫无意义的。

隶属法国开云集团旗下的意大利奢侈品牌 Gucci 经过成功转型与数字营销，风头一时无两，却也在 2019 年之后遭遇瓶颈。据报道，Gucci 品牌业绩在 2020 财年更是遭遇销售额下滑 22.7% 至 74.4 亿欧元。而现如今，当大部分品牌都在忙着进行年轻化时，Gucci 活跃的数字营销似乎不敌千禧一代消费者喜新厌旧的速度。开云集团首席执行官 Franois-Henri Pinault 近期表示，Gucci 需要在吸引年轻群体和维护老客户之间找到准确平衡，同时集团将调整 Gucci 的生产策略，把新旧产品比重由 4:6 调整为 3:7，试图找到长青热销的经典款式。

Gucci Aria 系列

与此同时，和 Gucci 同属开云集团的意大利奢侈品牌 Bottega Veneta 却走向了另一个极端，相比 Gucci 近些年喧嚣尘上、如火如荼的营销策略，Bottega Veneta 似乎延续了传统意大利品牌相对沉稳低调的特点。François-Henri Pinault 在接受媒体采访时曾指出，开云集团不想在每个品牌上都重复同样的东西，而 Bottega Veneta 一直有着非常明确的定位，它的特点也一直在被强化。

有趣的是，Bottega Veneta 讲述品牌故事的方式是以电子杂志的形式，鼓励年轻客户花时间对品牌进行纵向了解，建立品牌忠诚度；通过品牌杂志与各界艺术家、艺术社群合作，进一步丰富品牌的现代含义，同时也保留着 Bottega Veneta 原有的意大利品牌含蓄细致的特点。

《ISSUE 01》 Bottega Veneta 电子季刊

这正是因为 Daniel Lee 与开云集团了解 Bottega Veneta 自身的特点，这种了解不仅体现在某一季，某一件单品上，而是将品牌作为一个整体，赋予它个性和内涵，同时又不脱离它深深根植的传统——意大利制造，无需过多表达，“quality speaks for itself”。年轻一代虽然成长在社交网络的影响下，却也更容易对铺天盖地同质化的内容失去兴趣，并且更能察觉用力过猛的营销，从而产生抵触情绪。除了改善经营模式，如何将品牌故事用年轻人乐于接受的方式有效传达出来，亦是固守传统的意大利家族企业所面临的第二大挑战；而 Bottega Veneta 的成功和 Tod’s 将博主 Chiara Ferragni 纳入董事会的创新举措，则将为意大利时尚提供新的思路。

Daniel Lee

作为家族式经营的代表，Prada 集团凭借强大的文化营销手段在市场中不断强化了自己先锋的品牌形象，成为业界少有的能够在文化创意和商业利益之间取得平衡的品牌。而“外来者”Raf Simons 的加入，则让 Miuccia Prada 和 Raf Simons 这两位时尚偶像创造了一个全新的“对话”模式。同时也证明了来自外界的新鲜血液对于一个传承百年的家族品牌来说，有多么重要。

Miuccia Prada 和 Raf Simons

值得注意的是，一贯坚持家族经营、排外性很强的意大利时尚品牌，在近年来也受到了外部“入侵者”的猛烈攻势。

2012 年，由卡塔尔皇室持有的 Mayhoola 集团宣布收购 Valentino，这敲响了外国资本收购意大利经典品牌的警报。2018 年，Michael Kors 母公司 Capri 集团以 21.2 亿美元收购奢侈品牌 Versace。如今，“嫁作他人”的 Valentino 和 Versace 的规模、收益都比原先未被外国资本拿下时要高。这两个重要品牌相继被外国资本收购，让意大利时尚的荣光黯淡了许多，一种前所未有的危机感蔓延在意大利人的心头。

Valentino 2021 春夏高级定制系列

另一个代表着意大利风格、创建于 1968 年的时装品牌 Etro，在近期亦传出将被收购的消息，收购方为 LVMH 集团旗下的私募股权基金 L Catterton。据消息人透露，Etro 一贯坚持不出售公司的立场已经松动，表示正在考虑这项收购要约，并已委任罗斯柴尔德作为其顾问。

Etro 2021 秋冬男装系列

法国、美国、卡塔尔甚至是来自中国、日本的资本力量已大大削弱了意大利在全球时尚产业中的话语权。虽然这些被收购的品牌，依旧在强调着自己的意大利血统和坚持着意大利制造的精神，但从资本角度来说，它们已经成为别人进行扩张的棋子，其所得利益亦与意大利无关。

但庆幸的是，一些意大利本土的企业家已经察觉这种威胁，主动出击并承担起复兴意大利时尚产业的角色。

今年三月，牛仔品牌 Diesel 母公司 OTB 集团宣布从日本服装巨头 Onward Holdings 手中收购由德国设计师品牌 Jil Sander 创建于 1973 年的同名时装品牌的全部股份。至此，OTB 集团旗下的品牌阵容已经包括了 Marni、Maison Margiela、Viktor＆Rolf 和 Amiri 等时尚品牌。

Diesel 创始人、OTB 集团主席 Renzo Rosso

根据 OTB 集团发布的 2020 年度业绩报告显示，其全年销售额同比下跌 14.3% 至 13.17 亿欧元，息税前利润为 2110 万欧元，集团仍保持盈利状态。其次集团在电商渠道的收入大涨了 26%，Maison Margiela 的销售收入同比增幅达 20%，在所有渠道和市场中都实现增长，其已经成为 OTB 集团新的“摇钱树”。

另一边，定义了奢侈羽绒服的 Moncler 在去年 12 月宣布 11.5 亿欧元收购兼具户外功能性和潮流属性的 Stone Island。Moncler 集团董事长兼 CEO Remo Ruffini 意欲通过此项收购，加强集团在全球潮流界话语权的野心已经展现出来。根据其 2020 财年第四季度财报显示，Moncler 的销售额增长 8% 至 6.75 亿欧元；其中，亚洲市场销售额大涨 26%，中国大陆市场的销售额更是暴涨 60%。

Stone Island

从被收购到收购回来，意大利人在这些资本游戏中显然抓住了一些机会。OTB 集团和 Moncler 集团，两者有别于传统意大利时尚产业发展思维的打法，正帮助意大利时尚产业重新赢得尊重。

正处于低谷期的意大利时尚产业，一直都是意大利的支柱产业之一，其密切地关系着意大利的国民经济，同时作为一项拥有悠久历史的产业，它亦代表着意大利人的荣耀。

去年一部名为《Made in Italy》的意大利时尚类年代剧一经开播就迅速成为热门话题。与以往时尚类影视作品不同，这部电视剧以 1970 年代的意大利米兰作为真实的历史背景，将彼时意大利的社会局势、思潮变化与时尚产业的崛起串联在一起，通过女主角的视角，生动地向观众们呈现“意大利制造”的发展过程。

《Made in Italy》电视剧剧照

二战后的意大利可谓是满目疮痍，工业和农业都受到了极大的打击。后来在美国的援助之下，意大利逐渐恢复了往日光辉。到了 1960 年代中期，意大利已经跻身现代化工业国家的行列。在这种经济规模快速发展的背景下，意大利的时尚产业开始从高级时装向高级成衣的方向发展。

1970 年代的意大利十分动荡

二战后，在美国政府马歇尔计划的援助之下，意大利进行了工业重组，使拥有长期纺织历史传统的北部地区进入资本市场，手工、纺织家庭作坊在此期间也得以继续成长。本土完备的产业体系使得意大利能产出高质量且性价比高的高级成衣时装。

从 1958 年至 1963 年，意大利纺织业出口增长 151.4%，为国家经济复苏作出了重要贡献。而一批设计师如 Walter Albini、Giorgio Armani、Gianni Versace、Valentino Garavani、Gianfranco Ferre、Franco Moschino 更是见证了意大利战后经济的第一个黄金时期，他们也让休闲、优雅、华丽成为了那个时代延续至今的意式标签之一。

设计师 Walter Albini

而 Krizia、Missoni、Fendi、Gucci 这些著名时装、皮具品牌，亦让意大利的时尚品牌有了平视 Louis Vuitton、Dior 的自信。

Mariuccia Mandelli 个人品牌 Krizia 在八十年代的设计

时尚与纺织业就像是意大利的石油，推动整个意大利工业的发展，而这也支撑反哺着意大利时尚产业系统。意大利时尚建立在本土区域与区域之间分工明显又互相连结的生产商之中，从科莫的丝绸、比耶拉的羊毛、普拉托的粗纺羊毛、阿西西的刺绣到布伦塔的鞋履；同时大城市之间又曾有着相互竞争，都灵，弗洛伦萨、米兰、罗马都曾争做过意大利的时尚之都，这个完整的系统灵活且紧密地连接着布料生产者，设计师与制造商。

意大利国家时装商会主席 Carlo Capasa 表示，疫情期间中小型时尚企业遭受着最严重的打击，而政府需要拨款近 30 亿欧元，才能帮助意大利时装产业度过这次难关，从而“使时装产业再度成为意大利经济的主要动力与国际形象的代表。”如果回看意大利时尚产业的过去，其实不难理解 Armani 等家族企业为何拒绝非意大利投资者的收购意向，对意大利强烈的归属感与自豪感，让这些老牌时装屋在疫情期间都自觉应当以振兴产业为己任。

正如意大利社会学家 Giampaolo Proni 所说，意大利制造曾经有三个最主要的特点：设计师兼具创造者和管理者的身份；生产系统主要位于工业区，并且有着完备的上下游产业链；成衣是主要的产品。

“Made in Italy”不单单是对时装而言，它更是一种生活方式，而这种对“好生活”的真切向往难以被复制，就像意大利美食的气息、跑车的速度、皮具无可替代的触感，布料的色彩和纹理，需要放慢下来去亲历。如果说现如今席卷互联网的法国时尚，关乎一种 Effortless 的姿态或者营造氛围感。那么“意大利制造”则是更难以复刻的。因为它的前提就是需要在这个快时代慢下来，悠闲享受，正如 Albini 先生的座右铭那样：“尽情享受今天，把一切麻烦事留到明天。”WWD

撰文 Mentos

编辑 Nion

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