深度报道 | 意大利奢侈品牌的自救行动初见成效，但仍任重道远

原创 Jason WWD 国际时尚特讯

囿于家族式经营的种种弊病，意大利的奢侈品牌们在疫情面前更显得不堪一击。

除了长久以来各自为营的散乱局面之外，缓慢的年轻化转型进程以及品牌家族成员对于“改变”的抗拒，都让意大利的奢侈品牌始终未能像法国的品牌那样站上奢侈品行业金字塔的顶端。

因此在这种背景下，一直对“意大利制造”有着强烈归属感与自豪感的奢侈品牌们，选择了比以往更为激进的变革方式来应对集体性的危机。从频繁的人事变动、加快数字化转型脚步，到持续押注年轻世代消费者和中国市场，意大利的奢侈品牌们正抛弃过往的固有成见，站在同一战线，以实现“振兴意大利时尚产业为己任”的共同目标。

而从近期各大品牌发布的财报数据来看，它们所采取的“自救措施”显然已经初见成效。

7 月 25 日，阿玛尼集团发布截至 6 月 30 日的 2021 上半年财报，数据显示其在今年上半年的财政状况已经开始出现复苏势头。

按当前汇率计算，与 2020 年上半年相比，2021 年上半年的综合收入大涨了 34%，按固定汇率计算则增长 38%，预计全年间接营业额将达到 40 亿欧元。2021 年上半年直接经营零售渠道收入（批发和特许经营除外）比 2020 年增加 59%。此外，在截至去年 12 月 31 日的 12 个月中，阿玛尼集团净利润较疫情前的 2019 年下跌了 27.4% 至 9000 万欧元，综合销售额较 2019 年则下滑了 25% 至 16 亿欧元。

Giorgio Armani 2022 春夏男装系列

集团表示，今年上半年能够获得业绩增长主要得益于年初以来中国、美国市场以及最近欧洲市场销量急剧回升的强势带动。

阿玛尼集团营销副总经理兼首席商务官 Giuseppe Marsocci 在财报中说到：“关于 2020 年收入下降，我们不应当仅仅将其理解为疫情及交通运输和消费危机的结果，其中服装行业受损尤其严重，还应当结合 Giorgio Armani ‘少即是多’的战略原则进行解读。实际上，集团选择在当前这个历史时刻减少新的系列产品，在店铺中进行应季销售，反映终端客户的真实需求。所有这些也符合可持续发展价值观，这一点在今天比以往任何时候都更加重要。”

设计师 Giorgio Armani

同样在近期，意大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli 也发布了 2021 上半年的财报数据。在截至今年 6 月 30 日的六个月报告期内，Brunello Cucinelli 相比 2019 年同期营收增长 7% 至 3.137 亿欧元，与 2020 年同期相比，销售额则实现了 52.9% 的增长，以西装为主的男装领域增速明显，超过品牌女装系列。

执行董事长兼创意总监 Brunello Cucinelli 预计该同名品牌将在 2023 年继续增长，并表示有希望在 2028 年达到 11 亿欧元左右。

Brunello Cucinelli 2022 春夏男装系列

经历了集团首席执行官和品牌创意总监双双离职、屡传将被收购以及业绩持续低迷的转型阵痛期之后，Salvatore Ferragamo 的业绩也重新迎来增长。

根据其在近期发布的 2021 年第二季度财报显示，集团销售额在大中华区和北美市场的强势推动下，同比大涨了 91.3%，上半年前总收入达到5.24 亿欧元，较去年同期的 3.63 亿欧元大涨 44.1%。其中，中国、韩国和日本上半年销售额分别增长 47.4%、22%和 13.4%，总体来说亚洲地区占总收入 50%以上。北美地区销售额增长 103%，达到 1.37 亿欧元，占总销售额 26.1%。

Salvatore Ferragamo 2022 早春系列

另一边，多次传出将被 LVMH 集团收购消息的 Tod's 集团在今年第一季度的业绩也十分亮眼。其财报数据显示，在截至 3 月底的第一季度内，Tod's 集团销售额同比大涨 19% 至 1.82 亿欧元，电商销售额则同比增长 26.8% 到 1.17 亿欧元。同时，财报显示中国已经成为Tod's 集团最大的市场，报告期内，该市场销售额达到 6420 万欧元，增幅高达 142%，占集团总收入的 35.3%。

Tod's 2022 早春系列

从这些财报数据中，我们可以得出一个显而易见的结论，即意大利的奢侈品牌已经迎来了复苏的曙光，“意大利制造”这块金字招牌依旧对消费者具有吸引力。虽然部分品牌的业绩涨幅仍未达到疫情前的水平，并且这些高额涨幅是相较于去年的低基数而言，但品牌们在疫情后所采取的更加彻底的改革措施，是它们能够开始复苏的根本原因。

疫情之后，除了传统时装日程被颠覆了之外，许多设计师、品牌也开始推出规模精简的小型系列。正如 Giuseppe Marsocci 在财报中提到的，“少即是多”的战略帮助阿玛尼集团保持了自己的竞争优势。

Giorgio Armani 在去年就宣布将系列的数量规模减少到目前的三分之一，他在接受 WWD 采访时说到：“放眼全球，许多品牌的时装产品有很大一部分最终都未被售出，就被直接‘丢弃’到折扣店或是进行销毁。所以我不希望我的设计出现在折扣店里，因为这会极大地降低甚至消除我的工作价值。因此，我正尝试减少一些特定款式在设计上的变化，使其更清晰专注，使之可以适应大部分消费者的需求。”

Armani Privé 2021 秋冬高定系列

事实上，这项决定源于 2017 年的品牌合并计划。2017 年，Armani Collezioni 和 Armani Jeans 这两个品牌相继被关闭，以集中资源发展集团旗下 Giorgio Armani、 Emporio Armani 和 Armani Exchange 这三个主要品牌。关闭部分品牌进行整合，以及在疫情之后削减时装系列规模数量，让阿玛尼集团得以在竞争日益激烈和时刻变化的市场中，不断加强各个品牌的竞争力并最大限度地发挥其潜力。

和阿玛尼集团相比，Tod's 集团的改变则来得更加直接。今年，Tod's 集团主席 Diego Della Valle 宣布任命意大利顶级时尚博主 Chiara Ferragni 为新董事会成员，意在“加强对年轻一代的认识，展开更多围绕年轻一代的项目。” 一手将 Tod's 由家族生意做成上市公司的 Deigo Della Valle 早在 2018 年就已放权不再担任 CEO，希望新的董事会能为企业带来全新机遇。Diego Della Valle 现如今打破常规，直接将互联网对千禧一代的影响力植入董事会决策层，显示了其急于为集团注入新鲜血液的心情。

同时，Tod's 还在五月宣布肖战为其品牌代言人，并发布由其出镜的广告大片，随后两款品牌手袋更是在十分钟内即宣告售罄。除此之外，Tod's 还深入到中国的社交媒体生态中，在微博、小红书等平台与粉丝展开话题互动。

Tod's 宣布肖战为其品牌代言人

大胆的人事任命以及强大的明星效应，让 Tod's 集团在短短半年时间内就实现翻红。而在最核心的产品设计上，Tod's 也通过和不同的新生代设计师进行合作，赋予自己的经典设计更多的新鲜感。和 Tod's 集团一样的还有菲拉格慕集团，除了在今年撤换 CEO 和创意总监之外，集团在去年还任命 Michele Norsa 为执行董事，这是集团核心管理层首次有非家族成员加入。

此外，Etro、Emilio Pucci 和 Sergio Rossi 相继被外国资本收购也触动着意大利本土奢侈品牌的敏感神经。它们正联合起来，以一种微妙的合作伙伴关系来抗衡虎视眈眈的外围资本力量。

6 月 22 日，Prada 集团和杰尼亚集团宣布共同收购意大利高端羊绒制造商 Filati Biagioli Modesto S.p.A. 的多数股权。集团首席执行官 Gildo Zegna 表示，集团的这些收购动作是为了保护供应商及其独有的专业领域知识。借助这些企业，集团可以扩大自己的产品规模，提升自己的竞争优势包括在女装领域的地位。同时也可以提振整个意大利的时尚纺织产业，通过资源整合共享以及资金援助，让十分松散的意大利时尚产业参与者走到一起，重新形成能够与法国抗衡的力量。

在近日，杰尼亚集团还宣布了即将赴美上市的计划。其计划通过与 Investindustrial Acquisition Corp. (“IIAC”) 合并，在今年下半年成为一家纽约证券交易所（NYSE）上市公司。交易完成后，公司总部仍位于意大利米兰，杰尼亚家族通过其拥有的 62% 的股份对公司拥有控制权。Gildo Zegna 先生、杰尼亚集团的第三代继承人，则将继续担任集团首席执行官和总裁。

ErmenegildoZegna 2022 春夏系列

从为集团高层注入外来的新鲜血液，到顺应时代变化改变品牌发展策略，再到打破成见联合本土其他企业共同抗衡外围资本力量，意大利的奢侈品集团依旧在摸索着自己的前进方向。令人欣慰的是，目前的变革措施已经得到了市场和消费者的认可，但要重现“意大利制造”的往日荣光，这些品牌们仍任重道远。WWD

撰文 Jason

图片来源 网络