深度报道 | 奢侈品牌完善售后体系，并不只是维护消费者权益那么简单

原创 Nion WWD 国际时尚特讯

6 月 25 日，Hermès 在日本大阪的全球首家女鞋专卖店 Hermès Shoes Boutique 正式开业。同时，Hermès还在大阪希尔顿广场（Hilton Plaza Osaka）开设了全球首家专门维修店，这是一家专门为顾客提供产品维修和护理服务的 Hermès Aftersales Counter，据悉店内将会有品牌工匠常驻。

Hermès 在日本大阪的全球首家女鞋专卖店 Hermès Shoes Boutique

对于 Hermès 来说，在日本大阪开设有工匠常驻的独立维修中心，是其推进自己售后服务体系的具体措施之一。以往，顾客要修复自己的 Hermès 产品，往往要通过线下门店预约修复服务，如果门店无法满足需求，则需要将顾客产品寄送到巴黎总部进行维修。

通常来说，这个修复产品的过程会十分耗时，而随着大阪维修店的开业，日本消费者维修自己的 Hermès 产品将变得更加方便。在 7 月 30 日公布的 2021 年上半年业绩中，Hermès 的第二季度销售额猛涨了127% 至21.51 亿欧元，较 2019 年同期大涨 33%。面对良好的业绩增长势头，Hermès 执行主席 Axel Dumas 在财报电话会议中指出 Hermès 在下半年会继续对新物流中心、店铺扩张和翻新和增加工作岗位等方面加大投资。因此可以预见的是，将会有更多的独立维修店在未来落地各个主要市场。

据 Hermès 官网显示，无论鞍具、真丝方巾或是腕表，所有的 Hermès 产品皆可进行修复或翻新

无独有偶，Chanel 也紧随 Hermès 的步伐，在 7 月 16 日于大阪开设了一家产品修复工作室。这家名为“Chanel&Moi – Les Ateliers”的修复工作室位于 Chanel 大阪心斋桥店铺的二楼，它将为消费者提供广泛的售后服务和产品修复体验，同时它也是 Chanel 在今年四月推出的“Chanel&Moi”计划的一部分。

“Chanel&Moi”旨在通过完整的售后服务体系，进一步强化品牌与消费者之间的情感联系，培养消费者的忠诚度。“Chanel&Moi”计划目前主要包含两个方面的内容：第一，Chanel 将为所有购买日期在4月之后的包款与链带皮夹提供长达五年的保修服务，此前的保修期限为一年；第二，Chanel 将推出一系列专属的修护保养服务，但目前这项服务暂时仅针对品牌的黑色经典皮革包款，未来将扩展至其他系列包款，并在全球各地的品牌线下精品店中陆续推出这项服务。

Chanel&Moi 计划

此外，Chanel 也计划在未来于更多的地区开设如大阪心斋桥一样的专属修复空间。

除了 Chanel 和 Hermès，意大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli 在去年也更新了自己的免费裁剪修补服务。作为一家以高端羊绒产品起家的奢侈品牌，Brunello Cucinelli 表示近年来消费者的保养维护需求一直呈现上升趋势，仅在 2019 年，品牌就收到了五千多次的产品修复请求。

Brunello Cucinelli 总部的修复工作室

而据《罗博报告》此前的报道，向 Hermès 寻求产品修复的人数在 2019 年已经接近 10 万。由此可见，除了通过修复服务来加强与消费者之间的情感联系这个目的之外，消费者对修复保养奢侈品的需求上升，也是推动奢侈品牌们完善自己售后服务体系的一大动力。

消费者这种需求的上升，事实上是因为他们的负责任消费意识被唤醒了。

因为疫情的原因，消费者越来越意识到负责任消费的重要性，他们清楚地认识到自己不负责任的消费行为将会成为破坏生态系统、造成污染浪费的帮凶。其次，未来的不确定性以及收入的下降也迫使消费者改变了自己的消费观念，以往“坏了就扔”的心态如今变成“坏了就修”，让自己的钱花得值，成为了新时代背景下精明消费者的选择。

疫情除了对奢侈品牌销售造成冲击，还彻底改变了以往追求销售增长、消费刺激以及“越多越快越好”的行规。许多奢侈品牌因此加入了“时尚减速”的阵营——从缩减时装秀规模、合并系列，到精简系列的服装数量，时尚界的减速运动在经历了多年的讨论之后，终于在去年迎来了一段加速发展期。

根据麦肯锡在 2019 年发布的时尚市场研究报告显示，与 15 年前相比，普通消费者购买的衣服数量增加了 60%，但这些衣服挂在衣橱里不被抛弃的时间却只有过去的一半。时尚界围绕可持续发展的讨论大部分都集中在使用环保再生材料上，但即便有再多的可降解、可再生的产品被推向市场，也无法改变世界上 73% 的服装商品被填埋或焚烧的残酷现实。

73% 的服装商品最终都会被进行填埋或焚烧

推动时尚产业的可持续发展，并不能取决于制造和生产了多少环保性能的产品，而是要在根本上改变生产过剩的问题，以及让消费者改变不负责任的消费观。

麦肯锡咨询公司合伙人、奢侈品时尚产业研究专家 Anita Balchandani 早前接受《南华早报》采访的时候就表示，随着消费者对可持续时尚关注度的提升，以及循环经济理念越发深入人心，年轻消费者甚至是那些买得起全新产品的消费者，都越来越倾向于将自己的奢侈品送去维护修复。

这种从消费端到品牌端的意识转变，让消费者开始重新审视自身与奢侈品和品牌之间的关系，他们对于奢侈品修复的需求也随之上升，所以奢侈品牌在这点上也开始努力“迎合”消费者的需求。为后者提供了更便捷、更宽松、甚至是免费的产品维修服务，已是奢侈品牌的集体共识。

通常来说，人们会在奢侈品和高质量之间画上等号。高品质、独特性和稀缺性几乎是所有奢侈品牌的立命之本，缺少任意一项都会对消费者之于奢侈品的认知产生巨大影响，进而影响到品牌的可持续发展，而这三者同时也是消费者购买奢侈品的驱动力。

因此向消费者提供高质量的产品是对所有奢侈品牌的基本要求。创建专门的修复部门和工匠团队、提供更人性化、更便捷的修复维修服务、鼓励消费者将自己的产品送到品牌进行修复，而不是简单地扔掉重买或是压箱底不再使用，奢侈品牌们的这些举措不仅表明了它们在制作工艺和产品质量上面的自信，还显示了它们渴望留住消费者的迫切心情。

二手奢侈品转售市场在疫情后迎来快速增长期

通过自己的售后服务体系，品牌可以建立起了一个闭环生态，让消费者始终停留在自己的品牌体系内。

在今年五月份，国内奢侈品养护服务平台“包大师”宣布完成了 B 轮以及 B+ 轮融资，B 轮由复星集团旗下的管理星元基金进行独家投资，B+ 轮则由常熟东南产业投资基金投资。自 2016 年创立以来就备受资本市场追捧的“包大师”，如今已经发展成一个囊括私人专属奢侈品养护、闲置奢侈品交易、奢侈品拍卖等业务的奢侈品综合性服务平台，更建立起了自己的二手奢侈品和一手奢侈品供应链条。

“包大师”创始人纳兰正秀此前曾表示，随着奢侈品消费市场的扩大，万亿级的奢侈品销售市场将延伸出千亿级别的售后服务市场。目前，大多数奢侈品牌虽然在中国开设了门店，但与售后服务息息相关的维修中心却未能在中国市场落地开花，仅有少数的几个头部品牌在上海或北京等一线城市开设了维修中心。

包大师

此外，大部分品牌在中国市场的售后保修规则也与欧美市场不同，甚至有些更为严苛。

因此在这种背景下，中国第三方奢侈品维修市场的规模越来越大，受到资本市场追捧的包大师仅是其中的一个成功案例，且仅是中国市场的一个案例。全球范围内与包大师相似的平台还有很多，如法国奢侈品转售平台 Vestiaire Collective 就获得了开云集团的青睐，后者在今年对其进行了投资，以此获得前者 5％的股份和董事会席位。

Vestiaire Collective

面对规模庞大的奢侈品维修市场，以及在疫情后迅速崛起的二手奢侈品转售市场，奢侈品牌们完全有理由将部分业务收回到自己的品牌生态中。

从这点来看，除了上文提到的市场需求和践行可持续发展理念这两个原因之外，奢侈品牌完善售后服务体系还包括另外两个关乎自身发展的原因。第一是，尽可能地控制二手转售中的产品来源渠道以维持品牌的稀缺性；第二是为了给消费者的消费行为增加更多的附加值，以弥补涨价潮带来的情感价值损失。

正如 Chanel 和 Hermès 在其网站中所强调的那样，只有品牌官方的工匠和维修中心才能保证产品维修修复的正确性和还原度。强调自己在售后服务中的主导权和发言权，反映出了奢侈品牌们在面对二手转售市场时的焦虑情绪。

Hermès 工匠在制作皮革产品

比一手奢侈品更低的价格、种类款式更齐全、没有获取门槛等等优势，让二手转售平台们吸引了越来越多的年轻消费者，他们轻触手机屏幕即可收到心仪的包袋，奢侈品的稀缺性和神秘性在二手转售平台中荡然无存，这无疑威胁到了奢侈品牌的生存。

试以二手转售平台 The RealReal 为例。无论是 Chanel 控诉其售假，还是 Gucci 与之展开的合作，两个品牌的出发点都是一样，即希望在转售二手市场中获得应属于自己的话语权，虽然 Chanel 并没有直接传递出这个信号，但“Chanel&Moi”服务的推出，事实上也帮助它将产品回收的话语权从第三方平台中收回到自己身上，变相对二手转售渠道进行了干预。

2020 年，Gucci 与 The RealReal 展开合作

被誉为“美国 Hermès”、拥有 175 年历史的皮具品牌Mark Cross 在这点上的做法，则十分直接。品牌首席执行官 Ulrik Garde Due 在看到二手转售市场蓬勃发展的趋势之后便表示，“我们为什么要把二手商品的转售机会让给第三方平台？”

Mark Cross

于是在 2019 年，Mark Cross 开始从消费者手中回购自己的 Vintage 商品，并对其进行修复，随后再将这些 Vintage 产品重新上架销售。

在疫情之后，Chanel、Hermès、Louis Vuitton、Gucci 等奢侈品牌纷纷通过提价来维持稀缺性，减少所谓的成本损失，以往每年例行的涨价行为如今变得更加频繁。而在这背后，实际上也隐藏着风险。当奢侈品涨价超过消费者心理预期以及品牌认知的时候，消费者就会产生有如“德不配位”般的认知落差，奢侈品价值与高价格将不再画上等号，比如消费者会“抛弃”Chanel 五万多的手袋，以差不多同等的价格买入精密技术含量更高、稀缺性更强的硬奢产品。

所以，为消费者提供人性化的、大部分维修项目为免费的售后服务，从某种程度上来说，是奢侈品牌对消费者的一种变相补偿，是在对产品进行涨价的同时为他们提供额外的附加价值，以弥补情感价值的损失。

可以预见的是，未来奢侈品牌们还会就售后保修和修复服务做进一步的完善，并延长自己产品的使用寿命。对于建立在稀缺性、独特性和高品质之上的奢侈品牌而言，完整可溯源的售后服务体系可以帮助它们维持住自己的奢侈属性，并让消费者获得“永恒奢侈品”的认知，这才是奢侈品消费的更大驱动力。WWD

撰文 Nion

图片来源 网络