深度报道 | 不实用的迷你包，为何能成为奢侈品牌的大生意？

原创魏文璐 Jayne Wei WWD 国际时尚特讯

如今越来越小的包袋，已经成为奢侈品牌们的一门大生意。

当法国时装设计师 Simon Porte Jacquemus 在其同名时装品牌 Jacquemus 2018 年春夏时装秀上首次推出他的7厘米高的手提迷你包 Le Sac Chiquito 后，迷你手袋便获得了时装爱好者的长久关注。在 Jacquemus 2019 年秋冬系列中，这位法国设计师又推出了 Mini Le Chiquito，这是一款缩小到5厘米高的微型钱包。

Jacquemus 推出的手提迷你包 Le Sac Chiquito

它不仅悬挂在秀场模特的手指上，而且还化身为有史以来最小的时装秀邀请函，你必须要使用放大镜才能获取秀场信息。

不实用的迷你包，凭借着迷你的尺寸和可爱的属性，轻松一众男女消费者的心。

迷你包袋作为手袋，或者说是配饰，具备一切可以让消费者沉迷的特质：小巧可爱的外表戳中消费者的“好萌“心理，在生活节奏极快生存压力巨大的当今社会，成人的儿童化日益成为满足心灵需求的方式，热爱萌宠及一切“小”的可爱事物这一特定的文化形式如今也渗透进奢侈品行业。

同时，这一时髦圣品的形象铺天盖地地出现在社交媒体上—— 时尚 Icon 蕾哈娜和金·卡戴珊和一众名模都是这一包款的忠实拥趸，让“迷你”在时髦话语权中占据了一席之地。

当然，Jacquemus 并不是唯一一个大玩不切实际的迷你包袋的设计师。两年前，Coach 1941 2017 秋冬系列中便推出了小型行李箱和迷你斜挎包。在 Valentino 2017 年早秋系列、爱马仕 2017 年春夏系列的秀场上，设计师都将迷你手袋当做了项链。接下来的众多品牌 2019 年春夏系列都被一系列迷你包袋霸屏，虽然它们远不及 Jacquemus 的设计那么小巧玲珑，但是仍然小到可以当做项链、挂坠。

蕾哈娜手提 Delvaux 迷你包

秀场上，这些迷你包袋装饰着模特的脖子、手腕——在 Erdem 有复古风格的零钱包， Gabriela Hearst 有迷你的四方手提包、Givenchy 有小巧的斜挎包，Marc Jacobs 的模特手腕上挂着带手提环的可爱钱包、Versace 推出了装饰性的小饭盒，Maryam Nassir Zadeh 的模特手臂上缠绕着小包袋的背带、Brandon Maxwell 的西部主题秀上每个巨大的玻璃帽盒上都会搭配一个小巧的包，小到不注意你就会错过它。

Loewe 超迷你尺寸的 Puzzle 包

近两年，迷你包袋的样式也因流行趋势发生着转变，越来越多的复古元素复制了过去几十年的美学。Rejina Pyo 等独立设计师包袋品牌将 1990 年代复古形状和材料运用于迷你包袋以及 Dior 的马鞍包也都让迷你包袋的复古风潮吹向了消费者。

Fendi 还带回了 Carrie Bradshaw 最爱的迷你 Baguette包袋。此外，众多设计师也加入了 Murse（男士钱包）的潮流队伍——Balenciaga、Off-White 和 APC 都针对男性消费者推出了迷你包袋系列。大势之下，各大品牌甚至还专门为 Airpods 推出了迷你包袋。

Fendi 2021 春夏女装系列中的迷你包

如果我们回顾时装历史中上流社会的着装，我们会发现女性很少携带大过手掌的包袋。换句话说，一个包袋的大小是身份的象征：包越小，它所实现的功能便越复杂。当包袋只是以装饰的形式出现，这意味着已经有其他人帮你携带物品了，比如当代的英国皇室成员公爵夫人凯特·米德尔顿出门是从来都不随身携带任何东西的。

Dior 的 Airpods Pro 保护套

在 1900 年代初期，只有工薪阶层的妇女是身背可用于购物的大型包袋的。这一观念在爱马仕于 1984 年推出大号手提包 Birkin 包时才发生了转变。而在1970年代，在强调自由、方便性的时代背景之下，大众化的小巧精致的女式包袋陆续出现。直到现在，我们也会发现最常使用迷你包袋的人群也是以明星、博主为主，他们大多有团队为其准备提供日常必需品。

迷你包袋的火爆除了因其本身便具备可爱独特的属性、具备实用性之外的抽象形象意义外，也与奢侈品行业本身的发展息息相关。据波士顿咨询集团对七大主要奢侈品的研究发现，从 2009 年到 2014 年，Chanel 最具代表性的包款 Classic Flap 的价格飙升近 70%。从 2002 年到 2012 年，奢侈品牌的包袋产品的价格平均每年上涨 14%。

Chanel Classic Flap

价格的不断提高之下，Chanel 和 Louis Vuitton 等奢侈品牌面临全新的挑战：初级的奢侈品消费者正在逃离顶奢包袋市场，而是选择进入了 Michael Kors、Tory Burch 和 Coach 等价格更低、形象更亲人的轻奢侈品牌。根据 Exane BNP Paribas 的数据显示，从 2010 年到 2015 年，国力强劲的中国、巴西、俄罗斯、印度的包袋市场的销售额以 6.6% 的年增长率不断增长，在此期间轻奢品牌对顶级奢侈品仍然构不成实质性的威胁。

但来自 Sanford C. Bernstein 的高级奢侈品分析师 Mario Ortelli 则表示，近年来，高端包袋市场不比从前，如今更加疲软，那些正在思考如何购买他们的第一支手袋的奢侈品消费者才是增长最快的细分市场，而这些人寻找的是价格不那么昂贵的奢侈品包袋。

迷你版本的 Lady Dior 包

这也正是各大奢侈品牌推出了其最代表性包袋的迷你版本的原因，毫无疑问，更小的包就意味着更低的价格。就算初级的奢侈品级消费者无法承担大尺寸的 Fendi Peekaboo（18 厘米 x 31 厘米，售价 3,950 美元），但价格为全尺寸包袋的三分之一的迷你版本（5.5 厘米 x 11 厘米）是完全可以纳入考量范围的。

Gucci、Givenchy 和 Dior 等品牌还将小型 Icon 包袋的尺寸细分，缩小版、迷你版，甚至还有玩具版，这些“缩水”的包袋价格均是原尺寸包袋价格的一小部分。例如，Saint Laurent 的 Sac du Jour 手提包袋玩具尺寸的售价为 1350 美元，而迷你版售价为 1990 美元，全尺寸售价则为 2750 美元。

迷你版本的 Gucci Marmont 包

同样的，Gucci 的迷你版本 Bamboo Handle Shopper 手提手袋的迷你版本也要比原尺寸版本低出 800 美元。

Exane BNP Paribas 奢侈品主管 Luca Solca 此前接受采访时就表示：“如果以较低的价格推出手袋得以让品牌沟通全新的消费群体，那么品牌的销售额将会大幅增长。同时，更小的包袋也大幅减少了产品的生产需要的成本。”

总得来说，面对为品牌贡献主要收益的奢侈品手袋市场和竞争强压——2020 年全球奢侈品手袋市场规模为 623 亿美元，预计 2021 年至 2028 年将以 5.3% 的年增长率扩大，卖迷你包是一个帮助品牌赚钱的有效方式。

然而，奢侈品牌的迷你包袋并不会取而代之高价产品的销售。一方面，大多数迷你手袋仍是奢侈品牌标志性手袋的复制品，这意味着它们根本的吸引力是品牌、品牌标志性包袋所代表的形象和传达的吸引力。另一方面，在奢侈品牌包袋的细分市场中，独占鳌头的仍是更具实用性的 Tote 包袋。

Million Insights 的报告《2021-2028 奢侈品手袋市场分析》中指出，在过去一年，Tote 手袋占据了奢侈品牌手袋市场的最大份额，接近 36.0%。它们尤其受到职业女性的喜爱，因为她们需要巨大的空间来存放重要的东西，比如文件、笔记本电脑、水杯。此外，大容量的包袋可以满足每个消费者的需求，这也会进一步刺激他们的消费需求——我的包越大，我越要填满它。

Dior 的 Tote 包

Million Insights 指出，这一品类的奢侈品包袋将持续推动未来几年的奢侈品包袋市场增长。而斯图腾飞今年发布的《奢侈品 · 包袋系列客户体验洞察报告》也指出大容量的斜挎包和单肩包是最受奢侈品消费者欢迎与满意的。大势之下，也有品牌在全尺寸包袋市场中一鸣惊人。就在去年，Prada 便针对 1990 年代的经典 Hobo 款式一口气推出了三个复刻版本——Re-Edition 系列，并在在 2021 春夏系列中再接再厉，推出了 Prada Cleo 系列包袋，这些包袋的出现直接成为疫情后 Prada 恢复市场活力的强心剂。

Prada Hobo 包

我们可以看到，迷你手袋的流行是具备必然性的。从产品本身来讲，迷你包袋小巧的外表在当今“萌文化”的盛行下充分占据着传播优势，可爱让它在奢侈品消费者赚足了人气。这一特质在社交媒体、名人效应的加持下，让其所代表的功能意义更加复杂化：独有的装饰性下内含的特殊身份让迷你包袋成为了当今时髦的代名词。

此外，各大奢侈品牌面对包袋市场的竞争强压，企图在为品牌贡献主要收益的奢侈品手袋市场中抢占新老消费者的行业发展内需也让迷你包袋成为了近年来的品牌首选。然而，迷你包的流行归流行，我们看到的这两年“大包”东风又起，也许时尚就是这样的，一样过后，又是另一样的天下。WWD

撰文魏文璐 Jayne Wei

编辑 Nion

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