深度报道 | 靠电子游戏破圈能保奢侈品牌走多远？

原创拽克 WWD 国际时尚特讯

游戏是什么？这个问题的答案因人而异。它可以是过剩精力的释放，可以是模仿本能的满足，也可以是身心放松的需要。但对于时尚奢侈品牌来说，却是打破圈层界限的流量密码。

为庆祝品牌创始人路易威登先生 200 岁诞辰，Louis Vuitton 日前发布了一款名为《Louis The Game》的免费剧情类游戏。甫一上线，该游戏便搅动了 AppStore 游戏免费榜排名，将《王者荣耀》这一国民手游挤下了冠军宝座。

《Louis The Game》

整个游戏的世界观，都是构筑于 Louis Vuitton 横跨 200 年的悠久历史之上。游戏以品牌吉祥物 Vivienne 为主角，玩家可根据个人喜好为其添加包包、墨镜、遮阳帽及水壶等印有品牌标志的时尚单品，塑造出个性化的时尚形象。

游戏设有光明城、冒险王国、Monogram 岛和阳光都会等6个不同的主题关卡，玩家需要通过收集足够数量的老花蜡烛来达成闯关任务，然后一路跋山涉水前往最终庆祝生日的理想地。游戏中藏有合共200 张明信片，玩家每收集到一根蜡烛将同时解锁一张明信片。

这些明信片类似于定格品牌历史瞬间的交卷底片，它们亦或是记载着神秘的家族故事，又或是展现着精湛的设计工艺。

《Louis The Game》

根据官方资料显示，品牌在游戏中安排了 30 个 NFT 供玩家收藏，悉数经由以太坊钱包铸造，其中 10 个为Beeple 创作。Beeple 是来自美国的加密数码艺术家，本名 Mike Winkelmann，其 NFT 作品《EVERYDAYS: THE FIRST 5000 DAYS》早前在佳士得以天价 6,935 万美元成交，令他晋升为身价第三高的在世艺术家，仅次于波普艺术家 Jeff Koons 与风景画大师 David Hockney。

此外，也许是出于宣传策略的考虑，官方并无透露更多关于这些 NFT 的详情。赢取或触发 NFT 的条件究竟是什么？是过关速度还是最后随机抽签？这一连串的问号为游戏蒙上了一层神秘色彩，撩动着更多旁观者争先恐后地涌入。

而在小红书、抖音等社交媒体上，玩家关于该游戏的评测分享也已经大量涌向。画面精美、与品牌经典元素很好的结合、以及对 NFT 数字艺术品赢取攻略的分享，是大部分体验者对该游戏的评价，但其中也不乏难操作、玩法简单、占用内存大等等这些批评的声音。

在小红书上，关于《Louis The Game》话题的浏览量有 140 万

诚然，光靠一个自研游戏，还无法打动所有用户。但不可否认的是，促使 Louis Vuitton 去跨界研发游戏的驱动力，正是当下奢侈品行业中的“游戏营销”热潮。

簇拥在自研游戏这一风口前的，并不只有Louis Vuitton。

早在 2019 年，素来深得年轻一代喜爱的 Gucci 便在自家 APP 中上线了 Gucci Arcade 这一游戏专区。游戏厅里设有蜜蜂快跑、口红弹珠等多款小游戏，玩家在游戏过程中可收获记载着品牌故事徽章，这些徽章既可储存在 APP 内的特别纪念品陈列中，也可分享至任何社群网站和通讯平台。

Gucci Arcade

而善于制造话题的 Balenciaga，则索性将游戏与时装秀合二为一。去年 12 月 6 日，一款名为《Afterworld: The Age of Tomorrow》的游戏在 Balenciaga 官网上线。

游戏以 2031 年为时空背景，每位游戏人物皆身着品牌 2021 秋季最新系列的服饰，包括做旧处理的订制西装、高性能户外着装以及可用作毛毯或外套的斗篷披肩…透过样态丰茂的设计景观，品牌叙述了未来衣物的经久性以及可持续发展的理念。

《Afterworld: The Age of Tomorrow》

品牌艺术总监 Demna Gvasalia 曾在采访中表示，“I hate the idea of fashion film. I find it very dated”（我讨厌时装电影这一形式，我觉得它非常过时）。因此在疫情之下，Demna Gvasalia 择选了更符合当下年轻一代沟通语境的媒介——游戏作为新系列的发布渠道。没有冗长的设计论述和灵感故事，探索新系列的方式变成了屏幕上的几个按钮，简便快捷又极具主观能动性。

除了自研游戏以外，与热门游戏进行跨界营销也是时尚大牌的惯常举措。去年疫情期间，在居家隔离的情况助推下，任天堂的生活仿真游戏《集合啦！动物森友会》热度高涨成功破圈。在这个色彩缤纷的虚拟世界里，玩家既能维持与他者的联系社交，又能创建带点理想色彩的日常生活，如装扮游戏角色。

Valentino 迅速抓捕到这一需求，选择与艺术家 Kara Chung 携手合作，为游戏玩家提供了 20 套基于品牌当年春夏和早秋系列的虚拟服装。品牌创意总监 Pierpaolo Piccioli 曾在采访中表示，自己的创作理念便是让人们做梦，并且直接让他们踏入梦境遨游。相较于现实生活，《动森》里奇幻海岛似乎是更适合造梦的空间。

Valentino 为《动森》游戏里的人员推出虚拟时装

游戏营销之所以能让大家“趋之若鹜”，归根结底还是因为品牌受困于流量焦虑，它们纷纷渴求一个能实现增量曝光的场景。而“游戏”显然是一个能让人满意的解决方式，因为无论从使用人数还是使用时长维度考量，游戏都拉出漂亮的增长曲线。

在使用人数上，根据数据调研机构 Newzoo 发布的《2021 年全球游戏市场报告》显示，2021 年全球游戏玩家总数将达30亿，此后将以 5.6% 的复合年增长率保持抬升，预计在 2024 年飙升至 33 亿大关。从细分市场来看，移动游戏占据主流，在今年的全球 30 亿玩家中，约有 28 亿为移动游戏玩家。

另一方面，应用分析公司 App Annie 的《2021 年移动游戏解析》报告指出，回顾 2021 年上半年，平均每周全球游戏的下载量超过了 10 亿次，与疫情前的 2019 年同期相比，仍达 25% 的增长，并且玩家平均每周的游戏时间比 2019 年同期也延长 36%，超过了 50 亿小时。

此外，《The Economics of Online Gaming: A Player’s Introduction to Economic Thinking》一书的作者 Andrew Wagne 称，女性玩家的占比高达 41%。“如果你想要触达女性消费者，休闲游戏是一个切实可行的路径，”Andrew Wagne 表示。谈起游戏，我们总会下意识地将它与男性玩家联结。但仔细分析比对奢侈品牌们推出的游戏，你会发现画面夺目绚丽和操作简单易学是它们的最大公约数，而这些特质显然是更倾向于用来吸引女性玩家。

Marc Jacobs 也为《动森》推出了虚拟时装

当女性在移动游戏上花费的时间日益增多时，虚拟世界也相应有了被塑造的意义。具体而言，人们会通过买皮肤等方式去创建一个心之所向的虚拟形象，以此进行个性化的表达，而这无疑是奢侈品牌建立心智认知的契机，让关于品牌美好印象的种子在消费者心中落地生根。

对于奢侈品牌乐此不疲地与游戏结合，外界常会提出下面这个尖锐提问：与游戏靠的太近，是不是会拉低奢侈品牌的身价？

在这个问题的语境下，“奢侈品”一词显然是陈旧泛黄的时代色彩的。它是高不可攀的，亦是疏离排他的。在年轻客群化身奢侈品牌的增长引擎、数字化成为不可抵挡的趋势之下，再将奢侈品框定在这样的形象中，似乎已有点不合时宜，因为高高在上的品牌姿态与天生热爱解构权威的年轻一代不能耦合，而互联网更是将奢侈品的神秘感消解殆尽。

因此，奢侈品牌拥抱游戏，并不能用“拉低身价”作其注脚。相反，游戏反而是让奢侈品牌在这个时代中不显脱节的一袭衣裳。

那么奢侈品牌投身游戏营销真的百利无一害吗？其实也并不是。

首先，游戏，尤其是休闲游戏，作为一种准入门槛较低的娱乐工具，它背后的人群画像觉得要比奢侈品牌的消费客群更纷繁复杂。

媒体在报道奢侈品的游戏时，往往爱用类似于“第一件你享用得起的大牌”的形容，精准刻画出品牌以期拓展新消费群体的意愿。但现实情况真的会让品牌称心如意吗？这些享用了游戏的新客群，又会有多少会切实地为大牌的现金牛产品买单呢？

2019 年，Louis Vuitton 为《英雄联盟》中的人物角色打造了专属皮肤

其次，游戏引发的青少年成瘾问题一直未能得到妥善解决。为了抢占流量，品牌一方面需要精心设计游戏关卡，吸引玩家投入使用以及二次分享传播。但另一方面，品牌又需要警惕，若沉迷游戏引起社会剧烈反弹，品牌又是否能毫发无损地华丽退场。既要让玩家满意，又要避免被广泛的社会群体诟病，想让天平的两端保持完美平衡，从来都不是一件易事。

最后，游戏归根结底是一种娱乐工具，它确实能将冗长的品牌文字介绍转变为趣味横生的互动体验，但对于历史悠久的传统时装屋而言，游戏又是否能承载它的厚重感，从而与使用者获得情感共振？

若以 Chanel 为例。当年香奈儿女士将极具男性符号的长裤穿在身上，挑战传统观念中的性别印象，用时装解放了女人的身体。但这一事件的非凡意义，却很难难以用“一键换装”的游戏模式将其全然呈现给消费者和玩家。

时代的列车正极速前进，而游戏便是此刻途径又无法回避的风景。对于品牌来说，若想在这片风景中为自身留下一个惊艳瞬间，光是着眼于姹紫嫣红远远不够，更重要的是掌握如何利用好这片景观的要领。这就意味着，品牌既然结合自身特色找到最相配的位置，同时也要知晓何处是不适合自身涉猎的土壤。WWD

撰文拽克

编辑 Nion

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