深度报道 | 奢侈品零售的下一股热潮可以在机场逆风起飞？

原创 Jason WWD 国际时尚特讯

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自由旅行的恢复，让机场零售渠道成为奢侈时尚品牌的下一个竞争焦点。

作为最先恢复国内自由行的国家，中国大陆地区的机场在超级流量的带动下已经完成了商业模式的升级更新。而除了中国，许多国家地区也相继解除了自己国内的自由旅行限制。热门旅游城市的机场纷纷加速对自己的零售空间进行升级和扩容，以寻求在可预见的旅行需求增长趋势中再次把流量进行变现，提振自己的非航收入。

瞄准这一趋势，进入机场零售生态圈的时尚奢侈品牌也越来越多。将候机楼变为消费场，把握住旅客在机场的候机时间，已是品牌们的集体共识。

6 月 27 日，成都天府国际机场正式投入使用。成都因此成为继上海、北京之后，中国第三个“一城双机场”的城市。

这座机场不仅是成都的第二座门户机场，还是一个集航空、零售和娱乐为一体的大型商业综合体。天府机场在其T2航站楼有税区域中，开出了一个 2700 平方米的名品购物区“锦奢汇”。

成都天府国际机场

在这里，Louis Vuitton 开设了自己在成都的第三家直营门店；Dior、Saint Laurent、Valentino、Alexander McQueen 则在这开设了自己的中国机场首店；同时，Hermès 还将在年内以直营店的形式入驻“锦奢汇”。此外，旅客在这里还可以逛到 Burberry、Balenciaga、Bottega Veneta、Loro Piana、Moncler、Max Mara 以及两个硬奢品牌 Omega 和 Bvlgari 的门店。

目前十一个一线奢侈品牌加两个硬奢品牌的品牌矩阵，让天府机场俨然像是一个高端购物商场。而在成都之前，“北上广深”这四个超一线城市也已经对自己的机场进行了商业升级。

锦奢汇店铺示意图

去年 11 月，Louis Vuitton 在上海虹桥国际机场 T2 航站楼开设了中国第二家机场店，该店位于国内出发的安检区之后，是旅客前往登机口的必经之地，而它的邻居则是 Hermès、Cartier、Montblanc 和 Salvatore Ferragamo。不仅如此，T2 航站楼还拥有 Moncler、Bally、Kenzo、Chanel 美妆、Dior 美妆、Givenchy 美妆、欧珑香水、资生堂等奢侈品、时尚美妆品牌的门店专柜，其中 Chanel 美妆更是首次进入国内机场航站楼开设门店。

Louis Vuitton 上海虹桥国际机场店

同样在去年，深圳宝安机场宣布与房地产服务商第一太平戴维斯展开合作，对机场卫星厅 100 余个商业网点进行全球招商，并引进了 Vivienne Westwood、Emporio Armani、Burberry、Salvatore Ferragamo 等奢侈时尚品牌，同时还有 Gucci 腕表、Bvlgari、Carier 等珠宝腕表品牌门店。

深圳宝安机场的 Burberry 门店

在 2019 年正式投入运营的北京大兴国际机场，则吸引了 Louis Vuitton、Gucci、Bottega Veneta 等奢侈品牌首次在国内机场的有税区域内开设门店。截至目前，大兴机场共有三十多个时尚奢侈品牌入驻，从潮流运动品牌到奢侈品头部品牌，大兴机场的有税区域零售规模堪称国内机场之最。

通过复盘国内机场近两年在商业转型升级上面的动作，我们会发现一股非常明显的“重奢化”趋势，而这股趋势主要由两大原因所推动。

Louis Vuitton 北京大兴国际机场店

第一，奢侈品店铺的数量之于机场的意义在于它是衡量一座机场重要与否的参考标准，是一张亮眼的城市名片，因此许多城市的机场都在丰富和升级自己的零售商业生态。其次，它还关系到机场的收入。通常来说，机场的大部分收入来源为航空性收入，但受制于政府管控以及不可控因素的影响，这部分收入的利润率是最低的。相反，收入占比较低的非航收入，如完整的机场商业生态，就可以为机场带来可观的高利润收入。

第二，由于国际旅行的持续暂停，中国消费者的奢侈品消费被迫留在了国内。从消费渠道来看，他们购买奢侈品时仍集中在线下门店，线上电商以及在疫情之后伴随利好政策而迅速发展起来的离岛免税店这三个渠道之中，因此在国内旅游全面恢复而国际旅行未恢复的背景下，旅客在机场有税区域内候机时完全有可能变成一个潜在的奢侈品消费者。

长期以来，旅客在机场中的购物行为大多发生在国际出发的免税区域中，在有税区域的消费是少之又少。但因为疫情的原因，只能在国内旅游的中国消费者，也开始将机场有税区域视作消费奢侈品的合理场景。

国内机场的“内卷化”以及国内旅行的持续火热，固然是机场有税区域零售“重奢化”趋势的催化剂，但最重要的是还是零售三要素“人货场”中的“人”。首先从旅客主体来看，选择飞机出行的人群无论是消费能力，还是对奢侈品牌的认知度和接受度都普遍较高，所以对于奢侈品牌来说，航空旅客完全符合它们的受众画像。

其次根据航空数据公司 OAG 的报告显示，中国航企的准点率全球排名普遍靠后，甚至都未能挤进榜单的前 20 名。虽然因延误等问题导致的旅客投诉，会让航司的形象大打折扣，但对于机场来说，却是一个能让旅客在冲动消费的动机。

事实证明，旅客滞留在机场的时间越长，他们将焦躁心情转化为消费欲望的可能性就越大。所以比起市内的传统购物中心，机场反倒成为了一个更容易使他们冲动消费的场所。

因此在国内旅行需求、消费欲望持续增长的双引擎驱动下，国内机场的商业转型将继续朝着更完善和更高端的方向发展，未来也势必会有更多的时尚奢侈品牌入驻到国内机场的有税区域内。在国际旅行仍未恢复的当下，品牌们完全有理由进一步抢食中国机场零售这块潜力巨大的蛋糕。

和中国依旧严防疫情输入的政策不一样，欧美以及亚太其他地区的国家正在有限度地打开国门，以互通互认的疫苗护照和核酸检测证明逐步恢复国际旅行，同时解除对国内旅游的限制，比如英国在近期就宣布将放宽出入境的疫情防控措施，而法国也在分批次和分阶段解封。

巴黎机场运营商 Groupe ADP 首席零售官 Aude Ferrand 此前在接受媒体采访时表示，七八月份法国的旅游客量已经明显回升，并已达到疫情前同期水平的 50%。而希腊旅游部副部长索菲亚扎哈拉基亦表示，随着各国陆续打开国门，希腊旅游业的复苏势头十分强劲，今年一月到七月已经有近 230 万游客来到希腊旅游，其中德国游客占比最多，其次为波兰和美国。

巴黎戴高乐机场

相较于欧洲地区，亚太地区航空旅游业的复苏则来得更加强劲。根据国际信用评级公司惠誉的预测，随着疫情防控的常态化以及区域经济发展的需求，亚太地区的国际旅游人数将从今年下半年开始逐步恢复，旅游业则可能会在 2021 年后出现更强劲的反弹。

即将到来的旅游客量回升对于这些停摆了一年多的机场来说，无疑是一个令人振奋的复苏信号。正如 WWD China 在今年一月份发布的《2021 时尚市场展望：中国成为动力源，五大趋势指引未来机会》一文中所指出的，“旅行泡泡”或将成为旅游业和航空业的救命稻草，同时也可能是时尚零售的新机遇。

虽然“旅行泡泡”因为疫情反复至今仍未在全球范围内取得实质性的进展，但在欧洲部分国家以及亚太地区这些疫情已经受到稳定控制且检疫措施相互信任的地区中，类似于“旅行泡泡”的“无目的地旅行”方式以及疫苗护照却依旧能为各地的机场商业带来复苏动力。

面对即将到来的旅客流量增长，许多机场都开始对自己的零售区域进行升级和扩容，将机场打造成一个奢侈品消费的目的地。

悉尼机场的国际一号航站楼将在 2022 年迎来 Louis Vuitton 全球最大的机场直营店，与 Louis Vuitton 同期进驻悉尼机场的时尚奢侈品牌还有 Saint Laurent、Dior、Moncler、Loewe、Celine、Bottega Veneta、Prada、Balenciaga 和 Gentle Monster，并且这些新入驻的品牌都将签订长达六年的租赁合同。同时，一些原有的品牌也将扩大它们的店铺面积，Gucci 就计划将门店扩大到 300 平方米，Tiffany&Co 则将迁址重新开设全新店铺。

悉尼机场一号航站楼的 Tiffany&Co 门店

悉尼机场首席商务官 Vanessa Orth 表示：“当 Louis Vuitton 专卖店在 2022 年开业时，悉尼机场的旅客将能够体验到南半球品牌阵容最齐全的奢侈品和精品旅游零售店。与 Louis Vuitton 的协议将使悉尼机场成为全球旅游零售领域的领先者。”

法国机场运营商 Groupe ADP 则计划在今年年底前在巴黎戴高乐机场和巴黎奥利机场开设 38 家新商店和餐厅，其中 Louis Vuitton 已经决定在戴高乐机场的 2E 航站楼 K 厅开设全新门店。

戴高乐机场 2E 航站楼 M 厅零售区

在今年 6 月份，戴高乐机场启用了全新的航站楼链接空间，这座新的链接建筑包括了 4000 平方米的商店区域和 1200 平方米的酒吧、餐厅空间。其中经过翻新的T2航站楼 L 厅，已经吸引了 Saint Laurent、Celine、Dior 和 Chanel 美妆的入驻。

新加坡本土电子商务品牌 Sift & Pick 在今年首次将韩国时尚品牌 Marhen.J 引进新加坡，并在樟宜机场花费了9年时间打造的商业综合体“星耀樟宜”中开设首家门店。

樟宜机场 T3 航站楼的 Marhen.J 门店

瑞士免税零售巨头 Dufry 旗下的旅游零售商 Hudson 在近期则宣布将推出全新概念店品牌 Evolve by Hudson，并预计在全球各大机场、通勤枢纽、旅游景点中开设超过 1000 多家商店。

Hudson

事实上，机场零售一直是一块在增长中的蛋糕。根据Market Watch 在今年六月份发布的报告显示，2020 年全球机场零售市场的规模约为 310.2 亿美元，预计在 2021 至 2027 年期间将以超过 12.6% 的健康增长率保持增长态势。

Market Watch 表示，随着更多的国际大牌入驻机场零售区域，旅客购买奢侈品将变得更加便捷，同时重新恢复增长的航空客运量以及人们消费水平的提高，也将为全球机场零售市场行业提供全新的机遇。

而对于奢侈品牌们来说，机场虽然不是一个全新的零售场域，但相较之传统线下零售渠道，如城市购物商场等，机场有着后者难以望其项背的流量优势。

单就中国机场来看，2020 年广州白云机场的吞吐量达到了 4376.8 万人次，成为 2020 年全球客流量第一的机场，成都双流机场则以达到 4074.1 万人次排名全球第三。此外，深圳宝安机场、北京首都机场、昆明长水机场、上海虹桥国际机场、西安咸阳机场也都以三千万人次起跳的流量挤进全球前十名。

这种千万级的人流量，对于奢侈品牌无疑是诱人的。而在通过个性化的空间设计升级后，机场可以在最大程度上将自己转变成一个“打卡地点”，如樟宜机场和大兴机场，从而让旅客花费更多的时间在航站楼内“闲逛”。当“人货场”三个因素都齐全的时候，人流量也就有了变现的可能性，机场和品牌都将因此受益。

广州白云国际机场

可以肯定的是，当奢侈品牌们在传统零售渠道中的竞争日趋白热化的时候，机场零售将成为它们的新突破口。虽然入驻机场开店并非新鲜事，但随着旅游业的缓慢恢复，未来品牌也将越来越倚重机场零售这一渠道。同时，数字化营销、高端化、个性化和全品类的零售模式业将帮助各大机场进一步提升自己的盈利能力，并为旅客提供流畅便捷的购物消费体验。WWD

撰文 Jason

编辑 Nion

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