深度报道 | 当“双11”从 GMV 崇拜转向长期价值，电子商务去向何方？

在中文世界里，12 常常是一个轮回。当双11 走到第 13 年，一切都开始变了。

双11，毋庸置疑已成为中国电子商务行业的年度盛事，并逐渐影响到国际电子商务行业，成为中国数字经济发展的符号之一。

在过去十年里，双11 之后的一周里，中文世界被数据、战报、排名充斥，业界曾经讨论它是“春药”还是“毒药”，人们为其屡屡创造的巨大的震撼的数字而震惊之余，也会开始警醒这样的购物消费狂澜，是破坏还是创新？同时，也会有人开始担心每年都在创造新的顶点的行业盛事，是否会有见顶时刻？

直到第 13 年，双11 依然井喷的数字之后，市场回归冷静。一个轮回结束，新的篇章就此拉开序幕。

11 月 12 日零点，天猫双11 总交易额定格在 5403 亿，参与商家数量增长至29 万，双双创下历史新高。其中，开售第一小时内超过 2600 个品牌的成交额超过去年首日全天；截至 11 月 11 日 23 时，698 个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78 个去年成交额千万级的品牌，今年突破了 1亿元大关。

来自京东的数据显示，截至 11 月 11 日 23:59，京东累计下单金额超 3491 亿元，创造了其平台新的纪录。其中，31 个品牌销售破 10 亿，苹果破百亿；43276 个商家成交额同比增长超 200%，中小品牌新增数量同比增长超 4 倍。

11 月 12 日，抖音电商发布了“双11”数据：10 月 27 日至 11 月 11 日，抖音电商直播间累计时长达 2546 万小时，直播间累计观看 395 亿次；国货直播间热度高涨，抖音电商“抖in爆款榜”专区内国货数量占比达 87.5%，平台“双11”实时热卖榜国产品牌数量占比为 85.1%；此外，老字号品牌也借助兴趣电商走出新路子，目前已有上百家中华老字号入驻了抖音电商。

以天猫平台为例，数据显示：2009 年天猫举办第一场双11 购物狂欢节，销售额为 0.5 亿元；2010 年 9.36 亿元，同比增长 1772%；2011 年到 2020 年，成交额分别为 52 亿元、191 亿元、350.19 亿元、571 亿元、912.17 亿元、1207 亿元、1682 亿元、2100 亿元、2684 亿元、4982 亿元。2011 年到 2020 年同比增速分别为455%、267%、83%、63%、59%、32%、39%、24%、28%、85.62%，同比增长逐渐放缓。增长没有悬念。但万倍增长之后，高处不胜寒。

在经济下行的新周期里，中国的电子商务线上交易为实体经济提振是事实。与此同时，我们还要看清的事实是：

一、水涨船会高。2009 年中国 GDP（国内生产总值）是 5.47 万亿美元，CPI（居民消费价格指数）是 99.3；2020 年这一数据分别是 15.92 万亿美元和 102.5。当整体经济呈梯队增长，消费端的增长是顺势而为的必然。

二、从同比增速的层面看，绝对的增长是肯定的，相对的放缓也是肯定的。2021 年双十一全网交易额同比增速仅为 12.2%，这是 12 年来最低增速。天猫今年的 GMV 同比增长 8%，而该增速数据在过去四年中平均保持在 26% 以上；京东同比增长 29%，而在 2018 和 2019 年京东该数据增速分别为 26%、28%。

相比最初的双11，近几年的超长战线、复杂的算法、长达半个月之久的花式互联网运营方式……所有平台都在抢跑，这本身就是一种内卷，一种流量的稀释。

与此同时，从今年开始的反垄断也将巨头之间的“墙”彻底击碎，商家再也不必在寡头之间非此即彼做“二选一的选择题”。而随着品牌数字化能力日趋精进，淘宝或者天猫不再是这场狂欢的主体，京东、小红书、抖音、快手、拼多多、Farfetch、Net a Porter、得物……甚至是线下店铺多点开花，品牌空前地靠近消费者，这对于寡头平台本身也是一种蓄能的稀释。

13 年前，阿里搭台的双11，13 年后，这个舞台上“群星璀璨”：曾经和天猫“打”了猫狗大战的京东，跳脱出原有的竞争关系，加之以腾讯入股京东而带来的社交场景下小程序购物的便捷性，京东以独有的优势找到了自己的节奏；一直以下沉市场优势迸发的拼多多没有大张旗鼓却目标清晰，“砍一刀”社交裂变之外也发力于源头供应链；抖音和快手为代表的短视频平台因为聚集相当大体量和流量的带货明星和主播，其变现能力成为这个双11最大的变量。

在传统商业时代，流量是基于商场而往来的人流量。而在互联网时代，流量从固体变为液体，是流动的。以往的双11，将流量聚集，而现在的双11，从单一平台内部的加时抢跑，到多个平台之间的势均力敌，都是对流量的稀释。

究竟，双11 的本质是什么？中国著名商业咨询顾问刘润说，双11 是通过固定的日子来聚人，其本质是聚焦人、聚焦流量。

只要能聚集足够多的人，每天都是双11。这句话反之也一样成立——没有人，就再也没有双11。那么，如何拥有人（流量）？又如何获得增量？

显然，从去年到今年，数据和市场已经充分佐证了一个事实：电子商务从“乱纪元”进入到“恒纪元”周期，确定性越来越高。从基本盘看，毋庸置疑当下就是一个存量市场。但，即便行业红利的时代已经过去，品牌复利的时代却一直都还在。所以，新高和增量，会出现在品牌端。

事实上，即便是今年的双11，在淘宝平台内部，当薇娅、李佳琦这些超级头部主播带来的极强的“虹吸效应”，品牌本身的店铺运营数据依然有突出表现。尤其是中国本土品牌的增长势头格外醒目——安踏集团以 46.5 亿元的总成交额力压长期霸榜第一的 NIKE 集团，人气国货品牌如鸿星尔克、百雀羚、回力，新消费品牌如蕉内、添可成为 GMV 过亿元的超级品牌。

安踏集团 2021 双11（11 月 1 日-11 日）总成交额领跑全行业

以京东为例，此次双11 京东为部分奢侈品牌拥有实体店的地区提供“线上支付，线下取货”和店内退货等全渠道零售服务，以强化品牌实体店与中国消费者的联系，消费者在逛Prada、miumiu 和 Zegna 线上旗舰店的同时，也能购买到实体店的丰富货品。除此，京东奢品还带来京尊达配送、皮具清洗养护、钟表维修保养、珠宝养护定制、改衣和定制，以及 3DVR 浏览和 AR 试鞋等服务。在保证便捷性和品质感的同时，对线上和线下都是一种有效的转化促进。

平台在变，品牌也在变。当淘宝搭台的双11，变成所有品牌在众多平台上闪耀的舞台，这本身就是一种进化。在这场进化中，品牌都拥有了全面的数字化能力，才是双11 最大的价值。

而进化，从不会是单向单一的，而是市场主体和社会环境的协同。10 月底，相关部门对电商平台双十一的短信营销行为做出明确限制；11 月 1 日《个人信息保护法》正式生效，短信营销和基于个人信息的大数据分析和推送，在过去几年被视为电商界的“营销前锋”“科技尖兵”的两大技术手段遇到“守门人”；11 月 6 日，市场监管总局下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》……

电商生态正在被重塑，整个线上交易领域呈现新秩序。

双11 是观察电子商务发展脉络的维度之一，是消费市场的“晴雨表”。当以增长数字为唯一导向的阶段成为过去式，应如何着眼未来？

1、正确看待时代、企业、消费者之间的三者关系。将企业和品牌的发展融入于社会发展的切实需要中，以实现与社会、客户共荣为基础的价值创造，是中国电子商务保持健康良性成长的关键，也是品牌应着墨的关键；

2、电子商务周期更迭，从“乱纪元”进入到“恒纪元”，确定性越来越高，从基本盘看，当下是存量市场，将时代红利转化为品牌复利，将是存量市场里最大的变量；

3、商业最大的灾难是同质化竞争。在不缺席于行业盛事的同时，品牌或者企业应以差异化跳出行业内卷，不以短期数字为目标，坚守长期主义。WWD