深度报道 | 独家胶囊系列会成为奢侈品电商巩固江湖地位的通关法宝吗？

本月初，历峰集团旗下英国奢侈品电商 Net a Porter 与 Loewe 首次推出了独家胶囊系列，这也是 Loewe 首次为零售合作伙伴独家创作。其中包括成衣、手袋、鞋履、家居产品等 25 件单品，该胶囊系列将通过 Loewe 门店与 Net a Porter 官方网站发售。

以促进循环经济发展为初衷，Salvatore Ferragamo 在 10 月 27 日发布了包含品牌标志性 Vara 和 Varina 鞋履、配饰及印花丝巾等 300 件精选单品的 Salvatore Ferragamo Icon-up 系列，同样选择在奢侈品电商平台 Farfetch 上独家发售。

在大众的既定印象中，不论是奢侈品电商还是覆盖更全消费品类的电商平台，强大的用户日活和成交量，是它们逐渐扩大品牌入驻率、并通过一系列引导消费的运营手段，增加市场占有率的看家筹码。但显然，如今奢侈品电商的转型升级举措已经大不同。

尽管诸如此类独家胶囊系列并不算全新尝试，但随着当下已经越来越频繁的合作案例、和逐渐成熟的商业体系，奢侈品电商在这些“独家创意”的加持下正变得越来越像品牌。 

除了近段时间分别与 Loewe、Salvatore Ferragamohe 合作发布独家胶囊系列的 Net a Porter 和 Farfetch，从 Mytheresa、Topshop，到 24Sevres，以及在 2019 年 9 月已关闭服务的京东 Top Life，都曾参与到这条奢侈品电商的品牌化演进之路中，使“独家胶囊系列”这一合作模式愈发成熟火热。

就如早在 1987 年便在慕尼黑开设奢侈品实体零售店的 Mytheresa，在 2006 年成立同名奢侈品电商平台后，又陆续于 2019 年、2020 年成立了 Mytheresa Kids 和 Mytheresa Men。除了依赖“少而精”的平台高端定位、主流奢侈品牌的入驻率著称，也一直以定期推出与奢侈品牌的独家合作系列而闻名。从 2014 年与 Calvin Klein 推出“Calvin Klein Jeans x Mytheresa.com 复刻计划”，到此后几年时间分别与 Fendi、Prada、Tod’s、Balmain、Stella McCartney 等品牌达成的独家胶囊系列，一方面与“大而全”的电商战略形成差异，另一方面也夯实了基于灵感创意、而非集合渠道的平台定位。

去年 1 月，在 Mytheresa 正式推出 Mytheresa Men 之际，特地与 Prada、Valentino 和 Thom Browne 展开合作，推出独家胶囊系列并拍摄主题时装大片。上线两周时间 Mytheresa Men 便有近 120 个品牌完成入驻，总裁兼首席执行官 Michael Kliger 曾向 WWD 说道：“在 Mytheresa 上推出男装对我们来说是一个重大变革，我们利用品牌的 DNA 打造全新男装系列，将时尚展示、高效率购物与创意内容联动在一起。一经上线就推出多款独家男装胶囊系列，则是为了让客户提前了解他们所期待的属于 Mytheresa 的男装。”

此后，Mytheresa Men 首次与 Gucci 完成的包含 46 件单品的独家胶囊系列，成为 Mytheresa Men 推出以来的一个重要里程碑；今年 9 月，Mytheresa Men 与 Tom Ford 合作推出的独家胶囊系列，则成为了 2020 年 1 月份上线以来品类最多的独家胶囊系列之一。

今年 3 月，Mytheresa 公布了今年 1 月在纽约证券交易所上市后 2021 财年第二季度关键数据，季报显示 Mytheresa 销售额为 1.586 亿欧元，同比增长 32.9%。对此 Michael Kliger 表示：“2021 财年第二季度的强劲业绩也再次印证了我们的战略和独特的商业模式：Mytheresa 的着眼点在于灵感（Inspiration），而不是集合（Aggregation）。”此外他还表示，“下半财年，Mytheresa 将进行更多的线下营销活动，发布胶囊系列。”

除此以外，历峰集团旗下的 Net a Porter、Mr Porter，由阿里和历峰集团共同投资的奢侈品电商 Farfetch， LVMH 自有电商 24Sevres、美国 B2C 鞋履电商平台 Zappos，等等越来越多与品牌合作推出独家胶囊系列的案例，逐渐模糊了渠道和品牌的之间的界限。

在兼具得天独厚的渠道优势、一定规模的入驻品牌，以及已成体系的独家胶囊合作传统后，一系列如同品牌内容的价值建设活动也随之而来，成为奢侈品电商进一步提高“江湖地位”的升级举措。

11 月 12 日，Net a Porter 与 Art021 上海廿一当代艺术博览会共同带来的首届艺术公益项目“非凡女性艺术家奖 - Incredible Female Artist Award”颁奖礼，宣布首届获奖艺术家为刘沁敏和王玉钰。

与此同时，11 月 12 日，Net a Porter 还与 Art021 上海廿一当代艺术博览会举办了一场以“女性审美与女性艺术家”为主题艺术论坛，邀请艺术家周力，演员、青年艺术家谭卓，艺术评论家、策展人、文化学者沈奇岚博士，Art021 上海廿一当代艺术博览会、Jingart 艺览北京及 DnA Shenzhen 联合创始人应青蓝，青年藏家、艺术 KOL 王英菡，以及风茂贸易（上海）有限公司执行总裁 Net a Porter 中国区 CEO 吴雅婷女士分享其各自对当代女性的见解。

从今年年初始，围绕“非凡女性艺术家奖 - Incredible Female Artist Award”，Net a Porter 已经开展了一系列展览或启动仪式。首先是 2 月 9 日， Net a Porter 与 Art021上海廿一当代艺术博览会，正式启动了艺术公益项目-“非凡女性艺术家奖 - Incredible Female Artist Award”，宣布由六位专业的艺术评审团根据专业评审标准，来投票选出获胜者。在 6 月份的 Jingart 艺览北京，十位获邀女性艺术家一起呈现了参赛艺术家群展《当我们谈论女性艺术家时，我们谈论的是什么？》。

今年 9 月 29 日，Mytherasa 则在成都 The Temple House 举办了首次由品牌挚友叶明子与时尚博主、造型师 FIL 小白担任主持的对话类讲座，以及讲座结束后的私享晚宴。以及此前针对保留奢侈品牌线下店的服务标准，开展的一系列小型私人聚会、邀请客户参加设计师独家派对等服务和互动。 

在奢侈品电商与品牌的独家胶囊系列合作、以及针对内容和价值的平台建设活动愈发频繁，二者之间越来越紧密的关系、同时也越来越微弱的差异，背后离不开近几年全球奢侈品集团到互联网巨头的从资本到资源的加持，以及电商平台的强强联合。

从 2015 年 Yoox 与 Net a Porter 合并，去年阿里与历峰集团共同向 Farfetch 注资，三方达成全球战略合作，以及几天前，历峰集团在公布截至 9 月 30 日的 2022 财年半年财报同一天，还宣布了与 Farfetch 的共同打造“中立、全行业平台”的计划。

借此，不仅通过诸多形式各异的合作使奢侈品电商越来越能作为奢侈品领域重要一环，全方位的品牌资源加持下，奢侈品电商的收购行为和自有品牌开发，则是其进一步向品牌化演变的那道龙门。

几天前，Farfetch 刚刚宣布从 Palm Angels 联合创始人 Francesco Ragazzi 手中收购了该品牌 30% 的股份，并从 New Guards Group 联合创始人 Davide de Giglio 手中收购相似比例的股份，交易完成后 Farfetch 将持有 Palm Angels 60% 的股份，剩余股份将由其他两位股东持有。更早些时候的 2015 年，Farfetch 还曾收购过一个位于伦敦的时尚精品店 Browns。

而 New Guards Group ，也正是两年前 Farfetch 以 6.75 亿美元收购的包括 Palm Angels、Ambush、Alanui、Opening Ceremony、Heron Preston、Marcelo Burlon County of Milan、Kirin Peggy Gou 和 Ben Taverniti Unravel Project 在内多个品牌的时尚集团。“拥有了 New Guards Group 后，便可以为平台提供开发和引入新品牌的机会，以及独家胶囊系列等合作范围的进一步扩张”，Farfetch 首席执行官曾对这项收购行为如是说道。

作为收购完成后的首次合作，今年 10 月末，Farfetch 推出了首个自有品牌 There Was One，凭借 New Guards Group 的设计与供应链能力和自身数据与渠道优势，未来 Farfetch 要将其打造为一个能快速响应新一代消费者的品牌。

无独有偶，早在 2017 年， Mr Porter 也曾由内部设计师打造出了一个强调Future Classics、涵盖一年四季永不过时的独家男装品牌 Mr P，在 Essential 系列不断更新的同时，每年 Mr P 还会推出 5 个限定胶囊系列。每一个胶囊系列都会由一个过去或当下的男士风格偶像所启发；而 YNAP 去年也曾与查尔斯王子名下的王子基金会展开过一项名为“现代工匠项目”的合作，由来自意大利和英国的大学生以及最近的毕业生共同设计制作 18 款胶囊系列时装，所有的设计灵感都来源于达芬奇的作品，并从 YNAP 过去五年的客户数据中得到了有用的信息。

不论是品牌与奢侈品电商的独家胶囊系列，还是奢侈品电商对品牌、集团的一系列收购行为和自有品牌开发，尽管气势宏大、但依然还是“万里长征第一步”。

对于并没有足够久远历史根基的独家胶囊系列，或依然需要仰仗协作的电商自有品牌，作为一种快速响应消费者的商业发展模式，相比较创意，未来更多的考验或许将来源于合作模式创新和经营者心智。WWD