美妆观察｜数字原生美妆品牌能帮助意大利再掀“新浪潮”？

尽管业界还在怀疑全球美妆市场是否已达到饱和，但新一批独立品牌正在意大利崛起，在此之前，这个国家更为人所知的是其强大的供应链和领先的化妆品制造商，而不是具有轰动性的品牌。

但随着疫情加速了美妆市场的数字化，本地消费者对网上购物越来越熟悉，新一代企业家在数字世界的无尽空间中看到了竞争的机会，并最终试图改变将意大利美妆玩家限制在幕后，而不是来到聚光灯下的旧规则。

根据 Cosmetica Italia 发布的最新预测，由于所有分销渠道去年都显示出复苏迹象，意大利美妆市场的收入将在 2021 年增长 8.5%，达到 106 亿欧元，同时线上销售额将出现最大增幅，达到 29.7%。尽管从数字上看，9 亿欧元的在线销售仍然只占到很小的份额，但这个渠道已表现出了巨大的增长潜力。

在过去几年中，一些数字原生品牌已经抓住了这一机遇，在疫情造成的变局中借势发展。例如 Skin Labo 和 Shampora 去年分别凭借其大众化的护肤品和可定制的护发产品扩展了新市场，以及“网红”博主 Cristina Fogazzi 于 2015 年推出的身体护理品牌 Veralab 在疫情期间呈指数增长，其 2020 年的销售额几乎翻了一番达到 5500 万欧元，这让这个品牌不断拓展实体销售的网络，包括在米兰和罗马开设实体店，在 Rinascente 百货公司和 Pinalli 香水连锁店扩大了分销，并在去年进入了药店的货架。

Veralab 在罗马的新店

Espressoh 是意大利最早预见到快速而简单的美妆趋势的品牌之一，它也仍然是小众品牌中最成功的例子之一。这个适合在 Instagram 上分享的彩妆品牌由 Chiara Cascella 在 2018 年推出，凭借在产品开发上的高专注度，吸引人的视觉效果、高互动性的消费者沟通和从报刊亭临时店铺到与独立艺术家、画廊合作的有趣的营销活动，Espressoh 目前已是千禧一代消费者最喜爱的品牌之一。

除了通过合作伙伴关系（例如与亚洲地区的 Sephora）逐步扩大品类和销售网络，Espressoh 还因其社群打造的能力而脱颖而出，这项技能已被越来越多的美妆品牌，尤其是护肤品牌所重视。

Espressoh

意大利的时尚意见领袖 Erika Boldrin在 2019 年将自己的生活方式转变为纯素、健康后，创立了天然纯素护肤品牌 Honieh。这个品牌售价在 19 至 46 欧元之间，产品包括洁面慕斯、面霜、多功能油、三种面膜和精华液，产品的所有配方均经过 AIAB 协会（意大利有机农业协会）认证，保证成分源自天然、环保且化学品的使用在生产中受到限制。去年，Honieh 开始涉足实体零售领域，在 Rinascente 开设了一家快闪店，并在 Modes 开设了柜台。

Honieh

Adesso 是一个具有法国风情的意大利基础护肤品牌，由生活在意、法两国的三姐妹 Enrica、Mariolina 和 Cecilia Sangalli 创立，她们想要创造适合她们忙碌生活方式的美妆解决方案，因此品牌的名字意为“现在”，专注于健康皮肤的三大支柱：清洁、保护和保湿。该品牌的产品都设计为免冲洗形式以节约用水，包括清洁啫喱、多重保护面膜、修复面霜等，价格在 20 欧元到 35 欧元之间。

Adesso 清洁啫喱

六个月前正式推出的护肤品牌 Lieve 同样提倡一种简单而温和的护肤方法，该品牌“纯净”、季节性的配方中含有 95% 以上天然成分且不含香料，产品价格从 28 欧元到 42 欧元不等，明星产品包括 Sudden Light 复合维生素精华和采用了樱花精华、透明质酸和胶原蛋白的 Haruhana 保湿精华。

Lieve Sudden Light 复合维生素精华

与这种精简护肤趋势同步发展的是新品牌对特定细分市场的关注。以防晒品牌 Darling 为例，这个由 Alberto Giacobazzi 和 Ilenia Gebennini 在 2018 年推出的品牌目标是让防晒产品更酷，以提高消费者，尤其是年轻消费者对皮肤保护重要性的认知 。

Darling 采用了柔和色调、可回收的包装以及醒目的视觉形象，并使用了富含维生素 E、芦荟和荷荷巴油的意大利制造的配方。该品牌提供价格在 29 欧元至 41 欧元之间的防晒相关产品，包括中度和高度保护的乳液、面霜、晒后产品和美黑产品，除了电商平台，还在 19 个国家的指定独立商店以及 Liberty 百货和老佛爷百货等主要零售商销售。

Darling 防晒系列

Permano 则专注于提升手部护理的体验。该品牌由一群来自不同行业的年轻企业家创立，希望让日常习惯变得更有吸引力和更可持续。

在推出保湿和香氛手部消毒喷雾剂后，该品牌的产品范围扩大到固体香皂、液体香皂和滋润护手霜，并采用可回收的铝和 FSC 认证的纸包装，提供补充装的产品形式，价格从 10 欧元到 29 欧元不等。

Permano

在这些新锐品牌中，另一种策略是将品牌建立在一个关键成分上。对于 Martina Gamboni 和 Stefano Lorenzoni 的护肤品牌 Imersa 来说，这个成分就是丝胶，这种丝蛋白应用在品牌的所有产品中，旨在提供持久的保湿效果，并能保护皮肤以及提升弹性。

由丝胶和丝素制成的 Silk Cocoons 磨砂膏就是其中最优秀的产品之一，在使用时，需要将产品中的“茧”浸入温水中，然后再套在手指上按摩脸部，利用表面粗糙的丝素起到去角质的作用。

Imersa 润唇膏和 Silk Cocoons 磨砂膏

Iuva 的配方则是基于来自皮埃蒙特地区蒙费拉托葡萄园的巴贝拉葡萄果渣。这些酿酒过程的副产品被重新用于护肤品，在此过程中还可以减少浪费并对环境产生更多积极影响。Iuva 的零售价在 17 欧元到 35 欧元之间，产品包括磨砂面膜、抗老面霜等。

Iuva 磨砂面膜

Beauty Thinkers 遵循类似的品牌思路，主要成分来自翁布里亚山上种植的百年橄榄树。该品牌由 Tod's 前全球总经理 Claudio Castiglioni 于三个月前推出，提供基于羟基酪醇的科学护肤配方，这种成分是一种源自橄榄油生产副产品的抗氧化剂。

Beauty Thinkers Antioxidant Boost 面油

在提取技术和配方性能得到费拉拉大学及其 Ambrosialab 的研究支持后，该品牌新推出了可重复填装的抗氧化面油和保湿霜，售价分别为 58 欧元和 88 欧元。 

Aeqium

同样具有科学背景的 Aeqium 旨在通过提供发挥协同效果的皮肤学级护肤品和营养品， 提高人们对皮肤与整体健康之间相关性的认知。该品牌由 Francesco  Balestrieri、 Nicola Balestrieri 和 Alla Reitsma 创立，产品售价在 70 欧元到 165 欧元之间，包括面部和身体的清洁产品和保湿霜，以及两种旨在净化身体和增强皮肤再生过程的补剂。WWD

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