趋势洞察 | 中国消费者三大心理趋势变化将如何改变全球时尚品牌的营销模式？

原创拽克 WWD 国际时尚特讯

国家统计局数据显示，2021 年前 11 个月，社会消费品总额维持两位数增长，消费市场延续复苏态势。但恒生银行（中国）首席经济学家王丹在接受《21 世纪经济报道》采访时亦强调，2021 年的消费复苏其实未及预期。在疫情常态化这个大背景下，发生变动的不仅是消费市场的规模，还有大众的消费趋势。

从去年时尚消费领域发生的诸多事件来看，中国消费者的消费理念显然迎来了更为快速的升级。他们追求更理智的消费、注重消费带来的体验感受、看重奢侈品消费背后的社会意义，这是中国消费者经历疫情后的理念转变，自我主义的新消费时代已然到来。

没有多少人能够料想到，消费寒冬会降临在 2021 年的“双十一”，并将双十二也裹挟了进去。当走出震惊的人们开始复盘这一年怎么就落得如何惨淡收场的原因时，除了对品牌操作、平台表现的检讨，对消费者心理和行为的观察拥有了更高权重。人们惊讶地发现，这一届曾经制造了一次次疫后零售奇迹的消费者们，居然在2021年下半年开始变得“佛系”，没有太多薅羊毛的意愿，甚至有相当一部分完全不知晓大促的进行。

催生这种理性的原因有二。

一方面，在促销广告的长期轰炸下，消费者已被培养出高耐受性，对高频次的补贴让利愈发不敏感。而且由知萌咨询发布的《2021 中国消费趋势报告》指出，九成受访消费者认为钱一定要用在刀刃上，即便是迈向消费升级，也只是在可承受范围内和在重视品类上进行升级。

另一方面，消费者的日臻理性亦可被解读为可持续发展意识的抬升。自疫情以来，人们更加看重环保健康等要素，珍视人与自然的和谐关系。大众开始意识到，消费不再是一种个人行为，受享乐主义驱动的过度消费会增加地球环境的负担，加快自然资源的消耗。为避免资源危机的发生，如今消费者除了购置减少，还会更倾向于选购生产过程更为环保的商品。

这种改变在年轻消费者群体中尤为明显。据 GreenMatch 的研究报告显示，在受访的千禧一代中，高达 90% 表示会因价值观问题而改变对一个品牌的观感。更为年轻的 Z 世代则坦承，自身更倾向消费能承担社会责任、注重可持续发展的品牌。

Z 世代消费者更倾向消费能承担社会责任、注重可持续发展的品牌

时尚行业是一个讲求潮流迭代的领域，奢侈品牌更是造热潮的主要推手，诱导着消费者要频繁弃旧迎新，这样方可不落伍。在《奢侈的》这一本书，作者 Dana Thomas 写道：“当品牌意识到消费者不再慷慨倾囊更新每一季衣橱时，它们会通过时尚杂志教育释放这样的信号：如果你无法频繁更换全身造型，也可以通过一只新手袋来让你看起来焕然一新。”

但随着消费者进阶到更为成熟的状态，品牌们鼓吹变换的无论是某个单品还是全身造型，都已显得不合时宜。品牌们此刻要强调的，应是产品的抗周期性、耐用性和环保性，提高外界对于品牌可持续发展理念的感知度。

以 Gucci 为例，品牌曾因一双使用袋鼠皮草的 Princetown 拖鞋备受诟病。到了今年，Gucci 转而选择由可持续材料制作的 Basket 运动鞋进行主推。据品牌官网介绍，该材质名为 Demetra，主要源自不含动物成分的可持续、可再生及生物基来源，品牌采用与鞣制技法相当的工艺，使材料其具备柔软及可延展的优良特性。

Gucci Basket 运动鞋

值得注意的是，有研究指出，能让理性消费者去支付溢价的是能给消费者带来更加丰富意义的要素，如精神意义和情感价值。这意味着，品牌若想继续拉升增长曲线，并不能全然以卖货思维为主导，品牌故事的讲述亦是必不可少的一环。因为只有这样，才能夯实产品在消费者心智中的情感溢价，避免消费者形成产品“德不配位”的认知。

在过去的数年间，奢侈品行业的游戏规则一直都由规模较大的品牌和集团所制定，它们可以说是整个行业发展的主导者。导致“强者恒强”这一现象的原因，则要归根于奢侈品行业的本质以及消费者对于奢侈品文化的认知。

法国工商管理学院组织行为学副教授 Frédéric Godart 认为头部奢侈品牌能够“强者恒强”主要受三个因素驱动：第一，后疫情时代中消费者的报复性消费行为，尤其是中国市场的强势带动，让全球奢侈品行业能够快速从打击中恢复过来；第二，大量消费行为被转移至线上，而头部品牌在这一渠道中依旧具有优势；第三，全球范围内年轻的新富人群都在不断崛起，他们撑起了奢侈品消费的半边天。

头部奢侈品牌更受到消费者的青睐

当年轻消费者拥有购买奢侈品的实力的时候，他们大概率会选择头部品牌如 Chanel、Dior、Louis Vuitton 和 Gucci 来作为自己进入奢侈品世界的敲门砖。因为对于他们来说，拥有这些知名度和普及度最高的奢侈品，意味着自己的社会身份将有更大的可能性被人们所认可，这些奢侈品已经是人们社会身份地位的一种象征。对当下的中国消费者来说，他们更看重奢侈品背后的社会符号意义，即身份象征和财富象征，奢侈品是一种可以用价格衡量的自我炫耀载体。

如果当他们的消费能力进一步提升，那么他们就会将目光对准更高一级的 Hermès。在这个过程中，那些奢侈属性不那么突出的第二梯队品牌甚至都不在他们的考虑范围内。换句话说，在奢侈品消费领域中，人们只会向往更好更贵的奢侈品，因此消费只会升级而不会降级。或许他们会因为经济收入的不稳定因素而减少自己的消费行为，但一旦经济环境开始改善，他们对于奢侈品的渴望就会继续促使他们继续投身到头部奢侈品的消费之中。

另一方面，中国消费者对奢侈品的消费热情也从一级市场蔓延到了二级市场。同时头部奢侈品牌在疫情之后越发频繁的涨价行为，也在很大程度上推高了国内二手奢侈品的价格，尤其是那些在一级市场也“一包难求”的经典热门产品，它们在二手市场的价格有时甚至高过了专柜新品价格。

加上复古潮流的推动，那些经过时间验证摆脱了时尚周期性的经典款奢侈品更是成为二手奢侈品市场的“抢手货”。从某种意义上来说，这些奢侈品已经成为一种具有保值特性的投资理财产品。消费者在今日以低价买入，待到潮流回归、品牌涨价、停产或者是重新推出复刻款式的时候，再将其以高价卖出，消费者从中将可获利颇丰。由二手奢侈品电商红布林发布的《2021 上半年二手奢侈品消费榜》显示，转售奢侈品已经成为一种新型理财行为，上半年有用户通过转卖一条 Chanel 金色双 C 复古项链收获 37264 元，还有用户在一次 Hermès 橙色皮复古单肩包的交易中就净赚 25213 元。

2007 年在纽约爱马仕店铺中售卖的一款售价为 12.9 万美元的爱马仕铂金包

再比如停产数年的 Dior 马鞍包，在经由 Maria Grazia Chiuri 的重新演绎之后，已经成为品牌的新爆款包袋，其原始版本的马鞍包在二手市场的价格更是因此一路飙升。

所以，奢侈品是否具有保值特性亦是如今消费者购买奢侈品的另一个考量因素。从市场来看，具有保值特性的奢侈品也往往是那些头部品牌的产品，比如 Hermès 的铂金包、Chanel 的 2.55 包、Louis Vuitton 的老花包袋等等。它们是头部品牌最具市场知名度和辨识度的经典产品，并且能够满足消费者消费奢侈品时的炫耀性需求，因此具有保值特性的经典款是消费者首次购买奢侈品时更倾向选择的款式。

Chanel 2.55 包

究其根本，一件商品是否能升值其实跟它的需求量大小有着直接关系。消费者若是为投资需要而进行奢侈品购买，他们往往会选择面世时间久、认知度高的品牌经典款，而非尚不成气候的新款或剑走偏锋的小众款，因此品牌可以通过翻新经典款的方式持续吸纳投资型消费者。

以保值为导向的购买，意味着消费者将长期持有该件商品。在经年累月的使用中，商品难免会产生损耗，而商品的品相又对售价有着至关重要的影响。有鉴于此，品牌其实可以完善自身的保养修复服务，将市场需求从民间导向官方。

去年 11 月 30 日，奢侈羽绒服品牌 Canada Goose 加拿大鹅被媒体曝光存在“中国大陆门店不允许退货”的售后规定而陷入了舆论漩涡。

据悉，一位贾姓消费者在购买一件价格 11400 元的该品牌羽绒服之后，发现商品存在商标绣错、缝线粗糙、面料有刺鼻异味等质量问题，因此向该店铺发起了退货请求，但却遭到了店铺的拒绝，理由是“没有权利退货，需要总公司层面来解决”。此外，这位顾客还透露到在购买时被店方要求签署一份《更换条款》，其中第一条规定是“除非相关法律另有规定，所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退款。”

Canada Goose

但在被上海市消保委约谈的过程中，加拿大鹅的相关负责人却表示，该条款并不适用于中国大陆。而从加拿大鹅在微博平台上发布的声明可以看出，中国区的退货政策被限定为“在符合相关法律规定的情况下，所有中国大陆地区专门店售卖的产品可以退货退款”。但在“符合哪些法律规定”和“怎样界定符合”等问题上，加拿大鹅却没有给出更清晰的说明。

加拿大鹅投下的一颗石头瞬间激起千层浪。有网友梳理了多个奢侈品品牌的退换货相关条款，发现中外有别的情况并非个例。例如 Louis Vuitton，消费者若到中国大陆门店消费，可于 7 天内退货、30 天内换货，但如果是在美国、加拿大等国家退换货的期限均可长达 30 天内。

除了中外有别，品牌的线上线下退换政策存在差异也被连带公开。据消费者反映，在中国大陆，Chanel、 Dior 和 Burberry 等诸多品牌通过线下门店销售的产品只换不退，但如果是通过线上旗舰店购买则可以自签收之日起 7 天内进行无理由退货。

上述对于奢侈品牌服务缺陷的曝光悉数演变成人们热议的话题。由此可见，中国消费者如今在购置奢侈品时愈发看重品牌是否能提供与售价相衬的尊贵服务。而实际上，大多数奢侈品牌虽均已在中国遍地开花，其售前售后的服务水平却仍与欧美等国存在差距。

因此，对还意欲在中国市场挖掘红利的奢侈品牌来说，最急需解决的问题是在售前提升销售人员的服务质量和在售后完善服务体系，做到中外市场一视同仁。WWD China 此前就有报道过，部分奢侈品牌已经逐步在对自身服务进行升级，Hermès 和 Chanel 分别在日本大阪开设了专门的售后维修门店，意大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli 面对与日俱增的保养维护需求也开始更新自己的免费裁剪修补服务条款。

Chanel 在去年推出“Chanel&Moi”计划

早前，Gucci 和 Burberry 等奢侈品牌正式在天猫上线官方售后服务，消费者自此不必前往店也能享受到由品牌提供的售后服务, 因为服务过程通过快递寄送完成，所以不限地域，无论消费者所在的城市是否有专柜，均可享受和线下专柜一样的售后。

随着像加拿大鹅这样的案例被更多的被曝光，奢侈品牌们也需要更加清楚地认知到在中国市场，售前和售后之间的天平必须保持平衡，中国消费者同样需要平等优质的售后服务。可以预见的是，在中国消费者不断通过维权发声以及在看到中国消费市场不断显现出增长活力之后，像 Chanel 和 Hermès 这些已经在国外推行开的维修专门店和售后体系未来也将会被带到中国市场

在购买选择过剩的时代，业界普遍都认识到，消费者的忠诚度正扭头下降，该情况在年龄越低的族群中就越是普遍。面对这些喜好无常的消费者，品牌若想长居不败之地，除了要及时追赶日新月异的时尚潮流，更重要的是还要迅速读懂千变万化的消费趋势，并从中找到相对稳态的发展方向。WWD

撰文拽克

编辑 Nion

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