深度报道｜硬奢品牌如何借助春节营销在中国消费者心中播下种子？

相比产品更新速度更快、创意更能灵活实现的软奢品类，珠宝和腕表从研发到推出成品，都需要更高的投入和更长的周期，这也让它们在面对某一特定的营销节点时，必须拿得出更经过推敲的作品才能不负一番辛苦。但也正是因为如此，它们的“应景之作”也能拥有更长久的生命力，甚至有可能成为新的当代经典。

从这个意义上来讲，硬奢品牌为中国虎年春节推出的专门作品，不仅是在为自己争取关键营销节点里的业绩表现，也无形中完成了一次对品牌自己的设计审美、作品档案和文化积淀的丰富。就如宝珀 Blancpain 独家研发的中华年历功能，使其在制表界首次实现让中西两套时间规则同“芯”运转，以及 Piaget 已连续十年限量推出的限定版生肖腕表，既以技术实力获得全球首创的品牌成就，也将中国十二生肖的象征意义纳入到品牌文化体系中。

更值得一提的是，对中国文化的热爱和自信已经成为 Z 世代消费者面对时尚审美时最明显的特征，“国潮”潮流中“国”的因素甚至已经超过“潮”的影响。硬奢品牌想要赢得这些潜在的终身消费者，必须拿出真本事，才能经得起他们挑剔的审视。

在农历壬寅虎年的这一场产品创新和营销创意比拼中，我们也确实看到了硬奢品牌们既有创意又能凸显品牌自身技艺和文化功底的作品。其中就如宝珀Blancpain、Piaget 伯爵、宝玑 Breguet 为代表的的高端腕表品牌，就通过艺术造诣、技术突破，精密极繁的工艺水平，呈现中国农历新年的文化表意。

面对即将到来的虎年新春，宝珀 Blancpain 就沿用了品牌独家研发的中华年历功能 —— 通过精妙的设计，宝珀 Blancpain 将中国沿用数千年的干支纪年、十二时辰、农历日期、农历月份（结合闰月显示）、生肖五行、月相等计时规则，与标准的时针、分针和公历日期显示一同呈现，是制表界首次实现让中西两套时间规则同“芯”运转。

在这样最具代表性的传统节日期间，“让世界看中国时间”无疑最能通过技术创举，打动对传统文化抱有强烈认同和自豪的年轻人，也包括了全球的东方文化爱好者。而在全新推出的的中华年历限量版“旺虎”腕表，选择用铂金打造，搭配呈现中华年历元素的白色大明火珐琅表盘，机芯摆陀上手工镌刻“旺虎”图案，限量发行 50 枚。不仅是对制表能力的强调，也展示了其对中国传统文化的谙熟和尊崇。

迄今已连续十年限量推出一系列独特限定版生肖腕表的 Piaget 伯爵，将逢壬寅虎年，特别呈现由掐丝珐琅工艺打造的 Altiplano 至臻超薄系列虎年限定版腕表及多款臻品佳作，以表达对中国传统文化一脉相承的重视，和对新春佳节的祝福。

在这款虎年限定腕表中，表盘饰以大明火掐丝珐琅工艺烧制而成的老虎，由珐琅艺术大师 Anita Porchet 倾力打造，以精湛绝美的珐琅微绘技艺闻名于世的 Anita Porchet，自 2006 年便开始与 Piaget 伯爵合作，共同创作出众多作品。这枚 Altiplano 至臻超薄系列腕表所采用的掐丝珐琅技术，是一项具有四千年悠久历史的装饰工艺，腕表表壳以 18 K 白金制成，上面点缀着 78 颗明亮式切割钻石，表径为 38 毫米，内部搭载品牌自制 430P 手动上链超薄机械机芯，充分展现了 Piaget 伯爵在超薄制表、钻石镶嵌和艺术工艺方面的精湛造诣。

此外，在 Piaget 伯爵虎年新春献礼中，也包括 18 K 白金材质的 Possession 时来运转系列 Contrast 戒指、Possession 时来运转系列 Contrast 开放式手镯、Possession 时来运转系列开放式戒指、Possession 时来运转系列滑动式项链等珠宝产品，以及全球首款红色 Possession 时来运转系列腕表亦在中国首次亮相，进一步完善了产品研发、审美水品、乃至文化价值等多维度的品牌实力。

Breguet 宝玑也在虎年以生肖这一中国传统文化作为表意对象，带来 8 枚全新 Breguet 宝玑 Classique 经典系列 7145 壬寅年生肖腕表，将玑镂刻花与手工镌刻工艺相结合，兼顾了生肖腕表的工艺精密性与猛虎图案的象征意义。

Classique 经典系列 7145 壬寅年生肖腕表将精湛的传统高级制表工艺与优雅的美学设计风格相结合。这款腕表搭载 502.3 型号超薄自动上链机芯，采用手工润饰工艺。机芯于 20 世纪 60 年代研发，厚度仅 2.4 毫米，是最为纤薄的量产自动上链机芯之一。得益于镂空式发条盒和偏心自动陀设计，机芯总厚度显著缩减。

深谙融合艺术的瑞士奢华制表品牌 Hublot 宇舶表，在新春之际并未以产品作为虎年新春的具象载体，而是选择与潮流艺术家 Ikky Lin 合作创作主题画作《虎虎生丰》新春图。

画作中，栩栩如生的珍奇瑞兽、纷繁大胆的色彩，Ikky Lin 以打破常规的艺术形式将二者相融，将狂野、惊艳的艺术风格，与宇舶表“敢为先锋，独树一帜，与众不同”的品牌精髓相容，为品牌价值找到更集中的发力点。

除此之外，以梵克雅宝、Tiffany 为例的珠宝品牌，独特珍稀的材质和妙趣横生的动物造像，既在虎年新出具备了不同年份的纪念意义，虎年、中国十二生肖、乃至中国文化体系，也为品牌带来了更为多元的 DNA 。

就如梵克雅宝从品牌 1950 年代的“La Boutique”系列妙趣横生的动物造型胸针汲取灵感推出的 Lucky Animals 系列。全新推出的 Lucky Animals Tiger 胸针就进一步完善了以中国十二生肖动物为灵感的系列；更加现代生动的生肖造型，既体现了有别于传统珠宝的自然与亲切，也透露出品牌积极面对新一代年轻人的创意活力。

而珠宝品牌 Tiffany & Co，则将珍罕红玉髓与经典产品结合，呈现 Tiffany Keys 系列新春限量款作品。值得一提的是，作为虎年甄选产品的 Tiffany T Smile、Tiffany T1、Tiffany T Color；Tiffany HardWear 中，尽管并未重新设计演变，但就如 Tiffany HardWear 系列环环相扣的造型设计语言，也不难看出 Tiffany & Co 借力虎年新春试图将品牌内核与中国文化取得更紧密的连接。

Editor’s Note

从文化艺术中汲取象征意义、乃至商业价值，通过精湛的工艺技术创新强调产品质感和独特性。不论是在虎年特别系列，还是在珠宝腕表品牌的长期发展过程中，归根结底文化与创新，才是它们在时尚商业语境中脱颖而出的竞争优势。

随着“钟表与奇迹”高级钟表展在过去两年连续在中国举办，越来越多产业盛事正在推动中国市场全面成熟，新一代年轻消费者也竞相涌现。不论是中国农历新年还是更多贴近本土文化的营销节点，是任何品牌都要牢牢抓住的大好机遇。WWD