深度报道｜奢侈品电商也在学着讲好内容故事

原创马小刺 WWD 国际时尚特讯

在实惠的价格、充足的货品供应、完善的售后服务和可信赖的价值坚定体系之外，二手奢侈品转售电商还有什么可以吸引消费者、建构自己护城河的策略？

在 Vestiaire Collective 看来，推出一群拥有各自性格和时尚特色且体现多样性的虚拟模特，通过它们来提升社群凝聚力、进行内容营销，是一个不错的主意。

就在上周，全新改版升级的 Vestiaire Collective 发布了由五位木偶形象组成的“The Collective”虚拟形象项目，用以展示 Vestiaire Collective 货品组织层面及全新平台定位的五个关键特色：限量版设计师作品、独特的复古作品、奢侈品、潮流时尚和可持续性。

作为五个形象中的 C 位，Miss Classique 有着金黄色的波波头和明艳的红唇，形象被设定为一位深谙时尚之道、将生活视为秀场尽情展示自己的时髦女士。她在定妆照里身穿着 Burberry 的经典风衣，手上提着 Dior 和 Hermes 最标志性的手袋。

在她领衔的版块里，重点展示的商品不仅有来自 Chanel、Prada 和 Celine 的奢侈品，也有来自 Jil Sander 和 Toteme 的高端设计师品牌产品。

Miss Classique

扎着“哪吒髻”的 Lady Green 从着装风格到人设都拥有典型的 Z 世代特色 —— 她认为服装不能改变世界，改变世界的只有穿着服装的消费者，而可持续发展不是潮流，是时尚的未来。因为对她的角色设定是“有点朋克、可能出现在 Marine Serre 的后台或背着纯素皮革制作的手袋骑自行车出行”，因此 Telfa、Marine Serre 和 Anine Bing 等个性鲜明品牌的产品是 Lady Green 的主要带货任务。

Lady Green

唯一一个男性木偶 Rich 是个“名不副实”的角色，他的风格并不是字面意思的“富有”，而是“街头风范”，走在潮流前端，穿着款式看似普通但价格不菲的高端潮牌服装。在他的商品目录里，是 Lacoste x Superme、Balenciaga、Stone Island 和 Raf Simons 等品牌单品。

Rich

留着一头蓝色长发、有浓烈摇滚风的 Vintage 达人 Hunter 坚信“越旧，越新”，在她被描述为“时尚史上最热销单品的档案馆”的“衣橱”里，充满了 Thierry Mugler 和 Jean Paul Gaultier 的紧身上衣。

Hunter

最后一位“Logo 女王”Drops 深信生命短暂、唯时尚潮流不可辜负，把能第一时间拥有最热门品牌的最新产品视为最重要的事情。与之响应地，Vestiaire Collective 为她安排的都是闪耀夺目、风口浪尖上的产品。

Drops

据 Vestiaire Collective 联合创始人兼总裁 Fanny Moizant 介绍，"通过木偶和整体品牌重塑，我们希望将我们社群的多样性和趣味性带入生活。我们的社群由一群热爱、分享并在可持续时尚中找到快乐的人们组成的，它是我们品牌的核心，也是使我们独特的原因。”

作为欧洲最著名的二手奢侈品电商，Vestiaire Collective 近几年来发展势头强劲，目前已在欧洲多国和美国开展业务。就在 2021 年，Vestiaire Collective 分别获得了由软银和开云集团领投的两笔融资，其中软银注资 1.78 亿欧元，开云集团则收购了 Vestiaire Collective 的 5% 股份。两周之前，Vestiaire Collective 收购了美国本土女性奢侈品转售电商 Tradesy。据业内人士测算，联合后的两家公司将拥有总价值超过 10 亿美元的商品和超过 2300 万的用户。今年年底，Vestiaire Collective 将在洛杉矶地区开设二手商品认证中心，这将成为该公司在全球的第五个、在美国的第二个认证中心。

也是在 2021 年，Vestiaire Collective 获得了 B Lab 支持的共益企业（B Corp）认证，成为同类企业中的唯一一个，这个认证极大强化了 Vestiaire Collective 的可持续发展属性，让它得以从同样以循环经济和可持续属性为特色的同业竞品中脱颖而出。

改版升级官方网站并同时发布“The Collective”项目，是 Vestiaire Collective 在完成以上资本运作和品牌建设之后推出的关键举措，也正式开启了其作为电商平台的内容营销探索。

一直以来，平台型奢侈品电商比拼的基础大多建构于商品量/特色、优惠幅度、数字能力和发货速度等因素，相比时尚品牌，讲好内容故事或许并不是它们的重要责任和目标。但内容营销的成功，却在不同阶段为新平台的迅速成功起到了不同程度推动作用。

关于 Net a Porter 如何依靠创始人的时装编辑经验、通过将货架展示“时尚杂志化”而取得成功的故事，在过去十几年利已经成为“老生常谈”，并逐渐演变出更大的规模和更多样的形式 —— 包括由其推出的双月刊杂志《Porter》和数字杂志《The Edit》，以及多语言内容平台《Porter Digital》和内容网站 Porter.com，都将内容营销的功能发挥到了最大化。

双月刊杂志《Porter》

据 Net a Porter 全球内容总监 Lucy Yeomans 介绍，90% 的顾客每周至少阅读一次时尚内容，65% 的人每天都会阅读多次。虽然官方并未公布通过时尚内容带来的销售转化业绩，但可以肯定的是，对内容制作的投入在忠诚度、参与度、顾客获取、商业销售额等多个方面都为 Net a Porter 带来了回报。这一点从该公司在 2018 年时尚编辑团队规模已经达到 70 人就可以得到旁证。

有 Net a Porter 的成功经验在前，Mytheresa、Farfetch 等奢侈品电商平台也充分认识到内容营销可以发挥的重要作用，探索着更符合自身特点、也更能确立独特性的内容营销方式。

在“一起都可以成为内容”的时代，奢侈品电商的后来者 Mytheresa 选择的是主打“货架内容”特色，以与设计师或品牌合作的独家限定系列产品塑造自己的特色，

Mytheresa Men 与 Gucci 首次合作的

独家胶囊系列

据不完整统计，从 2014 年与 Calvin Klein 推出“Calvin Klein Jeans x Mytheresa.com 复刻计划”开始，Mytheresa 已经与 Fendi、Prada、Tod’s、Balmain、Stella McCartney 等品牌达成过独家胶囊系列。

在正式推出 Mytheresa Men 之际，Mytheresa 还特地与 Prada、Valentino 和 Thom Browne 展开合作，推出独家胶囊系列并拍摄主题时装大片。上线两周时间， Mytheresa Men 便有近 120 个品牌完成入驻，总裁兼首席执行官 Michael Kliger 曾向 WWD 说道：“在 Mytheresa 上推出男装对我们来说是一个重大变革，我们利用品牌的 DNA 打造全新男装系列，将时尚展示、高效率购物与创意内容联动在一起。”

此后，Mytheresa Men 首次与 Gucci 完成的包含 46 件单品的独家胶囊系列，成为 Mytheresa Men 推出以来的重要里程碑；2021年 9 月，Mytheresa Men 与 Tom Ford 合作推出的独家胶囊系列，则成为了 2020 年 1 月份上线以来品类最多的独家胶囊系列之一。

相比 Net a porter 与 Yoox 合并之后组成的 YNAP 和 Farfetch 这样的大型电商平台，Mytheresa 在不能正面比拼规模的前提下，另辟蹊径地创建了自己鲜明独特的“货架内容”特色，在持续内卷的奢侈品电商业态竞争中建立了稳固的地位。

更具想象力的内容营销操作来自 Farfetch。以其在中国市场的操作为例，作为面向中国虎年新春的一次“定制化”内容项目，Farfetch 在今年 1 月份，携手笑果工厂、力邀李铢衔 James 及旗下演员庞博、小北和鸟鸟共同带来了 “发发奇·奇乐派对夜” 脱口秀。

“发发奇·奇乐派对夜” 脱口秀

不论是合作嘉宾的角色、还是脱口秀这一形式而言，相比较以往更加针对聚焦时尚产业以内的内容项目定位，Farfetch 无疑在通过更加接近大众传媒的口吻，进一步扩大了奢侈品电商展开内容营销的边界。

与此同时，“Discovery 发现”频道也于 Farfetch 的官方 APP 内上线，通过包含 OOTD、新奇快报、品牌百科、康米提等频道呈现更多独家内容。

从杂志化的货架展示方式，到独家合作系列、展览等，奢侈品电商正通过一系列内容营销项目一步步弱化了自身的“中间商”角色，不断增强着平台的差异化定位和主动性经营能力，也使奢侈品电商所能把握的“内容”类型更加广泛。

作为平台改版升级之际的全新尝试，Vestiaire Collective 以限量版设计师作品、独特的复古作品、奢侈品、潮流时尚和可持续性为关键特色的“The Collective”虚拟形象项目，或许就是奢侈品电商对内容把握的又一次突破，具有多样性和趣味性的木偶模特也为平台、乃至品牌形象的重塑带来一种新的思路。

花样百出的创意究竟能在消费者心中能激起多大的水花甚至带动销售转化？接下来的更多突破性内容营销是否能为越来越不甘愿只做平台的奢侈品电商构建出坚实的护城河？相比于以符合传统主流时尚审美的模特展示服装和风格，Vestiaire Collective 采用的这些需要消费者发挥想象力才能产生共鸣的木偶形象，真的能成为时尚爱好者社群的核心形象甚至带动销售转化吗？这些问题的答案还需要在市场和时间的考验中得到验证。WWD

撰文马小刺
编辑 yalta
图片来源 网络