深度报道｜当美妆成为奢侈品电商的“兵家必争之地”
在过去的两年时间当中，美妆市场早已经成为奢侈品百货及奢侈品电商的“兵家必争之地”。
在零售百货领域，对美妆市场的争夺之战已达到了白热化的阶段，Kohl’s 及 Target 分别与 Sephora 和 Ulta Beauty 建立合作，不断扩大其在彩妆、美甲和香水品类中的市场份额；Net-a-Porter、MatchesFashion 及 Ssense 也早已开启了在高端美妆领域的“征程”；Sephora 尽管以出售 Augustinus Bader 和 La Mer 这样的高端品牌为主，但仍然将 The Ordinary 和 The Inkey List 等平价品牌纳入其中迎合更广泛的受众。
近期，Farfetch 这一在奢侈品电商领域内不断下注的“搅局者”正式以零售商及品牌的双重身份进军美妆领域，未来将在其官网推出来自 100 多个知名及新兴品牌的护肤、彩妆及香氛等美妆产品，品牌不仅涵盖高端的 La Mer、Tom Ford Beauty，还将为消费者提供例如 Eighth Day、Augustinus Bader 和 Dr Barbara Sturm 一类的小众新兴品牌。
不仅如此，该零售商早期收购的伦敦时尚精品店 Browns 和意大利奢侈品牌管理公司 New Guards Group 都将陆续上线美妆板块并在实体店内推出限量版美妆产品，New Guards Group 旗下品牌 Off-White 也与该零售商合作推出四款香水，发布首个无性别香水系列“Paperwork”，灵感来自 1990 年代的怀旧、布尔乔亚经典风格和自然大地元素。
Off-White “Paperwork”
Farfetch 方面表示，希望通过“让美丽超越界限”这个目标，并通过无性别产品的分类方式在美妆领域内脱颖而出。该公司的首席品牌官 Holli Rogers 说：“我们每个人的衣橱中都有各式各样的产品，从独立的小众产品到知名品牌，因此在美妆上我们也想以相似的方式呈现，因为我们有非常多样化的客户。”
实际上，这并不是 Farfetch 首次盯上不断增长的全球奢侈美妆市场，早在 2016 年，Farfetch 就与英国化妆品零售商 Space NK 进行合作，在当时共同运营全球 100 个美妆品牌，包括 Hourglass、Eve Lom、By Terry、Lipstick Queen 和 Chantecaille 等，并致力于为消费者在线上提供限量的产品，然而在当时来自物流层面的压力给这项业务带来了挑战。
谈到当时的情况，Holli Rogers 表示：“我们意识到，由于运输的错综复杂，这项合作要面临着更大的难题，早期涉足美妆领域的最大收获之一是，我们无法采用与时尚完全相同的模式并将其应用于美妆，那一次尝试也让高管了解到若想涉足美妆就必须在物流、品牌定位及运营上都有‘自己的要求’。”
此后 Space NK 也扭头转向另一个领域，与 Walmart 展开合作，这一合作成为大众市场百货商店与高端美妆专业零售商合作的典范案例。无论是 Kohl’s 及 Target 还是 Walmart，其与专业美妆零售商的“牵手”说到底还是疫情的催化，寻求方便的消费者希望在购买家庭日常所需时顺便将高端的美妆护肤品收入囊中。
Space NK 在 Walmart 内的零售柜台
Farfetch 计划在美妆领域迈出的“自然而然的下一步”在今年年初随即落实，今年 1 月，Farfetch 正式宣布收购高端美妆零售商 Violet Grey，其涉足美妆领域的强大意图就已见端倪，该公司在当时承诺完成收购后，还将借助旗下的 Off-White 母公司 New Guards Group 来成立新美妆业务公司 NGG Beauty，以加速孵化美妆品牌。
在未来，Farfetch 独特的零售模式将会引入美妆业务之中，Violet Grey 和 Browns 小规模、精心筛选的商品与 Farfetch 自己的采购共同组成货源，Holli Rogers 认为：“Farfetch 将为 Violet Grey、Browns 和 Off-White 带来的放大效应是毋庸置疑的，作为一个平台，Farfetch 正围绕着美妆品类建立起一个完整的生态系统，并为消费者提供一种生活方式。”
相关人士透露，品牌需要向 Farfetch 支付 20% 到 30% 的佣金，以此获得 Farfetch 全球客户群的强大曝光率，当然第三方平台的曝光对大品牌来说或许并不必要，而小品牌却可能因为较高的佣金成本“望而却步”。
Holli Rogers 对进军美妆领域这一事实表示：“我们已经看到人们对此抱有很高的期望，它的规模将小于我们的时装业务，但我们预计随着未来的发展，美妆将成为业务中相当重要的一部分。”在 WWD 的采访中，她拒绝透露具体的销售预期，根据 WWD 此前报道的数据，Farfetch 去年的总商品交易额超过 42 亿美元，几乎是疫情前的两倍。
由此看来，以 Farfetch 为代表的奢侈品电商纷纷入局美妆领域，其背后的底层逻辑就在于，首先可以扩宽时装配饰、生活方式产品的产品线，增加新的营收点；其次能够与 Sephora、Ulta Beauty、Walmart 等传统美妆零售商、百货公司展开直接竞争，以此从这块预计到 2025 年将达到 690 亿美元规模的全球美妆护肤大蛋糕中分得一杯羹；第三，奢侈品电商入局美妆市场具有天然优势，它们自身的海量用户池很大程度上与高端美妆护肤产品的用户画像存在着重叠，而且它们以“技术优先”的运营思路，如虚拟试妆服务，就使得以往依赖于线下体验的美妆护肤产品也能够在线上给消费者带来和线下一致的购物体验。
Net-a-Porter、MatchesFashion 及 Ssense 都是奢侈品电商涉足美妆领域的先行者，其中 Net-a-Porter 将其独具风格的时尚编辑内容也带入到美妆产品的经营逻辑上，为消费者传递时尚及专业的美妆风格和灵感，并在 2020 年推出了首个“美妆名人堂”活动，旨在疫情期间鼓励女性消费者继续坚持自我护理，其中涵盖 200 多个美妆品牌。但截至今天，Net-a-Porter 平台上的美妆销售业绩只占其总体的很小一部分，其内容多为编辑自述，并无较高的权威性。
Net-a-Porter 上呈现的精心编辑的美妆内容
其次，随着市场对编辑内容及社群力量的高度关注， Farfetch 还在酝酿一个“全球美妆社群”，通过具有创见的委员会成员在社交媒体上分享美容美妆技巧、建议来推进内容与产品的深度结合。
其委员会成员包括 Violet Grey 的创始人 Cassandra Grey、化妆师 Erin Parsons 和 Isamaya french、发型师 Jawara、时尚总监 Mia Kong、皮肤科专家 Michelle Henry、化妆品配方师 Michelle Wong 及变装皇后和表演者 Violet Chachki。
Holli Rogers 表示：“过去很长一段时间以来，我们最擅长的就是把时尚界的策展人、创作者和内容生产者聚集在一起，而现在我们将其推进到美妆领域，来建立更强大的情感联系，为人们提供一个互动的平台。”委员会成员利用自己的专业知识与不同的消费者交谈，以此激发消费者的美妆护肤灵感。
业内人士甚至大胆评价，Farfetch 将比其他进入美妆领域的奢侈品电商平台走得更远，尤其是 Violet Grey 为其带来了更优质的内容和权威的声音，Violet Grey 作为美妆领域的深耕者创造性地打造出“ Violet Code”，即评判美妆产品的标准——通过行业专家委员会严苛标准检验的产品会得到一个“Violet Code”的标签。这一项目的灵感来自平台推荐的“最佳产品精选”，比如为了给消费者提供市面上最好用的睫毛夹，Violet Grey 将会咨询好莱坞顶尖的艺术家和明星，并经过严苛的标准来检验他们推荐的每一款睫毛夹。Farfetch 收购 Violet Grey 的消息一出，业内人士即称赞这次收购让 Farfetch 立即赢得了在美妆行业的声誉。
Violet Grey 创新推出的“ Violet Code”标签
高端身体护理品牌 Nécessaire 的联合创始人兼首席执行官 Randi Christiansen 在 WWD 的采访中指出：“Farfetch 已是生活方式、时尚与美妆领域的潮流制造者，Violet Grey 所体现的那种严谨、观点和品牌表达也意味着吸引新客户的巨大潜力。与你合作的任何分销伙伴都是品牌的一种意识表达，我们也认可精心策划的内容能为市场创造兴奋点。”
美妆市场的潜力和前景让其成为众多奢侈品电商想要分享的诱人蛋糕，而入局者仍然面临着重重挑战，抓准内容的锚点，也是为了在市场严重依赖社交媒体和搜索广告的当下，寻找到一条实现销售增长的独特路径。WWD
（感谢 James Manso 对本文的贡献）
撰文 Lucy Geng
编辑 Lee、Nion
图片来源 网络